«Пусть отрасль встанет, и я, может, дождусь, что кому-то за это отвернут голову»
Президент и основной владелец компании «Очаково» Алексей Кочетов
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
Государство все жестче закручивает гайки на алкогольном рынке: с начала года в три раза вырос акциз на пиво, установлена минимальная цена на водку. Судя по готовящимся законопроектам, регуляторы настроены решительно и дальше последуют меры еще более жесткие. Ограничения по месту и времени продаж, дальнейший рост акцизов, пиво, в конце концов, могут признать алкогольным напитком. Президент и основной владелец компании «Очаково» Алексей Кочетов – один из последних крупных пивоваров, не продавших бизнес иностранцам и выживший даже в условиях жесткой конкуренции с ними, – теперь опасается, что на пивном рынке скоро станет невозможно работать. Об этом и о том, как он все-таки выкручивается, Кочетов рассказал в интервью Slon.ru.
 – Пивовары еще перед Новым годом прогнозировали, что рост акцизов на пиво приведет к уменьшению налоговых сборов. И тем не менее, по данным Росстата, за первые месяцы этого года объем акцизных сборов вырос почти на 60% по сравнению с 2009 г. Пусть не так сильно, как рассчитывал Минфин, но все-таки.
– Если считать в лоб только сбор пивных акцизов, то все верно. Но если взять все составляющие и все налоги, то получится совсем другая картина. Думаю, что все бы от такой статистики прослезились бы. Приведу простой пример: в 2008 г. мы выработали солода 1,363 млн тонн, в 2009 – 1,097 млн тонн, а за первый квартал 2010 г. мы израсходовали 192 000 тонн, – если умножить на четыре, то в течение года будет 800 000 тон солода. Огромнейшее падение. Ну ладно, уже потеряли пивовары, но сколько пострадало смежных отраслей! Потеряли сельское хозяйство, транспортники, те, кто для нас делают тару, да та же торговля. Государство проиграло, с точки зрения самих сборов, может, и немного, но если взять в сумме все отрасли, так или иначе имеющие отношение к пивоварению, то однозначно могу сказать, потери будут большими. Ведь пивоваренный комбинат можно сравнить со станком для печатания денег, на котором каждую минуту выпускаются налоговые выплаты. Очаково каждую минуту платит 35 000 рублей.
Мне вот интересно, настанет ли когда-то такое время, когда с авторов подобных предложений [вроде повышения акцизов на пиво] будет хоть какой-то спрос. Ведь страдают от этого прежде всего люди – от падения производства пива везде, во всех смежных секторах пошли сокращения.
– Может, слишком негативная статистика начала года по пиву связана еще и с тем, что в конце 2009 г. пивовары сделали слишком большие запасы и потом долго их распродавали?
– Конечно, и мы тоже так сделали, но все не так просто. Мы создавали месячный запас. Если бы этого не было, а мы бы стали с 1 января продавать пиво по новым ценам, то его вообще никто бы не покупал. Почему все производители на это пошли? Чтобы обеспечить щадящий переход к новому ценообразованию. Арифметика простая: акциз, выросший с трех до девяти руб. плюс НДС, – это получается больше 10 руб. за литр пива. Вот представьте себе ситуацию: приходит человек после праздников в магазин, а цена за бутылку пива выросла на 40%. По сути, мы были вынуждены пойти на такие меры.
Но ведь подумайте, до чего сейчас мы в стране дожили! Сегодня пол-литровая бутылка водки стоит в рознице 90 руб., а двухлитровая бутылка пива стоит 100 руб. Представьте себе логику обычного мужика, который вполне себе рассудит: «зачем мне пиво, когда есть водка по такой же цене». Но это же парадокс! Во всем мире давно уже сложилась пропорция: 10 бутылок пива по 0,5 л эквивалентны по цене одной бутылке водки. Чтобы был баланс, чтобы не подталкивать лишний раз к употреблению крепкого алкоголя. Но зачем нам чужой опыт, у нас все сами умные!
Я уже устал объяснять и доказывать, что надо тщательно просчитывать последствия от всех предложений и только потом выносить это на обсуждение и продвигать в качестве законов. А у нас сегодня думать некому. У нас сегодня чиновники разучились считать, не имеют необходимого экономического образования и не могут просчитывать последствия от принятых решений.
– Что касается стоимости водки, ведь Минфин хочет поднять минимальную цену на водку до 200 руб.?
–Надо просто взять и посчитать, какой досуг себе может позволить человек при доходах в 15 000 руб. Нетрудно понять, что при таких ценах снова всем понадобится много сахара и будет вариться самогон. Нужно повышать уровень жизни, формировать средний класс. А у нас его в принципе нет, нет никакого малого бизнеса, он весь задавлен. Ведь когда появится приемлемый доход, перспективы, тогда у человека будет стимул вкладывать деньги во что-то более стоящее, нежели бутылка водки на последние деньги.
– А как сказались непосредственно на «Очаково» все эти перипетии с повышением акцизов?
– Еще как сказались! Мы численность только на московском комбинате сократили на 20%, причем на всех уровнях. Были вынуждены поправлять деятельность за счет других направлений. Мы же не только пивоваренное производство. А если бы таковым являлись, то даже и представить страшно, что было бы с «Очаково». Если не ошибаюсь, то в стране два–три завода вообще не работают: были построены современные производства, а теперь они полностью простаивают. И заново запустить производство не так просто.
– Я хотела уточнить ваши показатели за 2009 г. Недавно вы говорили о том, что в 2009 г. выручка была на уровне 16 млрд руб., тогда как в 2008 г. у вас было 12 млрд руб. Я бы не назвала этот рост медленным, тем более для кризисного года.
– Да, у нас было 16 млрд руб. выручки, а в натуральном выражении всего произведено 70 млн дал. На самом деле, все верно: в 2008 г. у нас было 12 млрд руб. Но тут речь идет о несколько разных цифрах. Показатели за прошлый год включают НДС, акциз. Если брать сопоставимые данные, то рост рублевой выручки в 2009 г. составил 2%.
– То-то мне показалось это странным, особенно учитывая, что остальные игроки на пивном рынке...
– Да, плачут и рыдают.
– А вы с ними не плачете: вышли из «Союза пивоваров» .
– Когда только пошел разговор о поднятии акцизов, мы сразу же подняли шум. Собирали журналистов, совет. Но надо помнить, что собой сейчас представляет «Союз пивоваров»: это же, по сути, одни иностранные компании. Их представители даже не по-русски, а только по-английски разговаривают. И когда мы предсказывали определенное падение рынка, они эти цифры пытались как раз завуалировать. Почему? Да им это было выгодно. Представьте ситуацию, когда вице-президент «Балтики» публично заявляет, что будет падение рынка на 20%. И что тогда будет с курсом их акций? Естественно, за такие заявления менеджер может поплатиться своим местом. А нас, поскольку мы не публичные, такие соображения беспокоят. Внутри транснациональных компаний наверняка отдавали себе отчет о последствиях. Помните, были высказывания президента Carlsberg о том, что в Россию они больше не будут инвестировать из-за непредсказуемой политики нашего государства? Но вот публично они не рисковали озвучивать ситуацию.
Ну, и что, в итоге, случилось? Колоссальное падение! Но если бы мы все вместе, в унисон говорили бы одно и то же, то вполне вероятно, что трехкратного роста акцизов и не было бы.
– Как новая ситуация сказывается на вашей рентабельности, вы не в убытках?
– Я наверное отвечу не так, как вам хотелось бы. Но тем не менее. Меня на сегодня не интересует рентабельность, мне важно заработать столько денег, чтобы хватило на налоги и зарплату. Для меня важно, чтобы в этом году мы не растеряли людей. Да, нам активно помогает направление «квас». Но будет еще рост тарифов, а цены в этой связи мы повышать не можем. Так что понятие рентабельности для меня сейчас не самое важное. Это может не очень хорошо меня характеризует как директора, но более катастрофичную ситуацию, чем та, что сформировалась сейчас, трудно уже и придумать. Если сейчас еще пиво приравняют к алкоголю, то это будет просто обвал.
– Столько разговоров, что это будет бесспорное зло для отрасли, если пиво приравняют к алкогольным напиткам. Я бы хотела узнать, в чем конкретно оно заключается.
– Чтобы лучше понимать, прочитайте закон об обороте спирта и алкогольной продукции. Придется заново лицензировать оборудование, а это колоссальная работа. Кроме того, любое лицензирование — это поход к чиновнику. Пивоваренное производство – очень сложное, начиная от элеватора и заканчивая розливом. Замучаешься получать сертификаты на все виды оборудования. И если чиновник будет пристрастен, то испортит жизнь так, что мало не покажется. Само по себе приравнивание пива к алкогольной продукции означает, что будет требоваться акцизная марка. Кроме того, этот статус означает и сокращение мест продажи: выпадут те, кто не обладает лицензией на продажу алкоголя. И везде, по любому поводу надо, как говориться, «отстегивать». Как я уже и говорил, подобные инициативы вносят те, кто заинтересован быстро получить, как бы это верно назвать... бакшиш. Еще в свое время, когда я был председателем «Союза пивоваров», мы доказывали, что будет, если пиво приравнять к алкогольным напиткам. Это приведет к такой коррупции, которой страна еще не знала. Сфальсифицировать пиво невозможно: это технология. Не то что водку: намешал, разлил, этикетку наклеил и – вперед, продавать. С пивом так не получится. Поэтому мы тогда доказали нецелесообразность подобных действий.
На Западе, наверное, не дураки – у них пиво не относится к алкогольной продукции. Но тогда Россия очень хотела в ВТО, это сейчас мы немного охладели к этой идее. А в то время понимали, что этой мерой мы вступаем в конфликт с западными странами, и такой меры в ВТО никто бы не принял. А еще разговоры, что пиво надо разливать в емкости 0,33 л. Это же катастрофа! Надо менять буквально все. Именно, что «кошмарят» всю отрасль. И на профессиональном языке разговаривать с теми, кто вносит подобные предложения, мы не можем. Они просто этого языка не понимают. Почитали бы хоть что-то, сходили на современный завод и лично убедились бы, что он собой представляет.
Но я уже стал философски на все это смотреть. Пусть, наконец, уже примут, пусть отрасль встанет. И я, может, дождусь, что кому-то за это отвернут голову. Пострадают десятки тысяч людей, которые будут уволены.
– Начиналось все как-то не так устрашающе... Неужели такие масштабы потерь – это только последствия чрезмерной инициативности чиновников?
– Я – старый чиновник. Почему я об этом говорю? Я в свое время работал в Минпищепроме СССР. Для того чтобы стать начальником управления в министерстве, ты должен быть директором крупного производства, и так просто туда не пролезешь, там сидели профессионалы. Сегодня профессионалов нет. Поэтому такая ситуация. Подбрасывается горячая тема, и все начинают демонстрировать свою работу. А ведь проблем в стране куда больше, чем допустимо. Тоже мне, нашли зло: фасовка, неограниченные продажи, а других проблем как бы не замечают. 30% молодежи сегодня в армию же нельзя призывать. Это же катастрофа! Должны стоять на ушах, что через 20 лет Россия превратится в страну инвалидов. Но нет, начинают мусолить то, что может отвлечь от основных бед.
– Но ведь доступный алкоголь и проблемы здоровья населения – вещи очень даже связанные.
– Германия и Чехия – пивные страны со среднедушевым потреблением пива по 140–160 л в год, но при этом непьющие. А что там с жизненным уровнем, продолжительностью жизни? Сами знаете. А у нас мужики не успели на пенсию выйти, а уже «концы отбрасывают». Никто не хочет задуматься, почему это так. Там культура употребления напитков допускает, что можно выпить кружку пива за обедом. И никто не напивается при этом до потери сознания.
Это я о том, что любые предложения надо тщательно взвешивать, рассчитывать и, главное, нести ответственность за них. Вот хорошая идея борьбы с пьянством – и пожалуйста, подняли акциз на пиво, но начали расти продажи водки. Не с того бороться начали. Люди начинают пить от нищеты, от бедности последний рубль пропивается – это нигде в мире уже не новость. Наоборот, чем выше уровень жизни, тем ниже уровень пьянства. Они думают, что если сделать пиво малодоступным, то население перейдет на воду. Пусть!
– Кстати, о воде. Насколько удается «Очаково» поправлять дела за счет кваса? И что скажете относительно большой активности на этом рынке со стороны все тех же транснациональных компаний, как несколько лет назад на пивном рынке? Не опасаетесь, что они потеснят вас?
– Не достанут они нас. А просто по-человечески очень даже хорошо, что даже такие компании, как Coca-Cola и Pepsico, стали заниматься выпуском натуральных продуктов. Да, они выпускают не совсем чистый квас и добавляют лимонную кислоту. Но это в любом случае не та химия, что они производят. С другой стороны, мы тоже на месте не стоим. Мы же запускаем сейчас «Веранду» – напиток из свежепроросших злаковых, и там есть незаменимые аминокислоты, которые человеческий организм не вырабатывает. Конечно, нужно время, чтобы раскрутить его. Но самое главное, чтобы люди пили не вот эту общеизвестную газировку, а более полезные продукты. Да и 50-летний опыт технологов так просто не скопировать. Тем более, что для транснациональных компаний квас – все же локальное направление. На Западе сложились совсем другие традиции: там потребители с детства привыкают пить сладкую газировку. В которой 11% сахара! То есть, на литр воды приходится 110 г сахара. Это настолько много, что если каждый день пить по бутылке, в дверь не пролезешь. А наш квас на западный вкус – слишком кислый. В нашем новом квасе «Веранда» сахара вообще нет, хотя на вкус он сладкий, но это получилось за счет разложения крахмала и других процессов. И там нет химии.
Моя цель вообще выдавить с российского рынка всю эту «колу», как напиток, который выпускается на основе химии. Может, у меня будут и последователи. Надо оставить что-то после себя. Но денег не хватает, были бы лишние деньги, отправили бы в рекламу. А так в телевизоре только их реклама. А ведь в Америке, во Франции в школах запрещено пить колу. Они уже поняли, что нельзя подросткам пить это постоянно, потому что начинаются необратимые процессы.
– А правда, что одна из транснациональных компаний пыталась купить у кого-то из технологов рецептуру вашего кваса?
– Есть две хозяйки, у одной щи получаются незабываемые, у другой – так себе, хотя все делают из одних продуктов. Так и у нас: вроде ничего особенного нет. Скажу, что в 2008 г. Coca-Cola вообще хотела с нами создать СП по выпуску кваса. Члены европейского, если не ошибаюсь, представительства компании сами попросили нас о встрече. Я помню, что тогда еще гадал, что же они хотят. А они пришли и говорят: мол, хотим создать СП. А я им сразу же в лоб: что, не видите перспектив для своей химии? Они честно отвечают, что да, надо сегодня переходить на другие напитки, вот соками занимаемся, хотели бы и квасом. Но мы сказали, что нет, мы не дураки. Дескать, вам нужно СП, чтобы понять технологию и потом ее воспроизвести. Мы сами сумели создать производство, построить заводы и без сторонней помощи.
Замечу, что ни один институт не может полностью воспроизвести нашу технологию. И сколько ни пытаются конкуренты сделать кальку с нашего кваса, все равно вкус отличается.
– И, тем не менее, их медийная активность не может не принести результатов.
– Все же это хорошо, что они со своей химии переключились на другие продукты. Понимают, что другого выхода нет. Что сегодня они на потребительском рынке – одни из основных производителей химии, и не так-то просто смыть с себя это пятно.
– Скажите пожалуйста, а с точки зрения взаимоотношений с розницей, вы себя к какой категории производителей относите: к той, что против бонусов, или вам удобно было в той системе?
– Мы сами породили эту систему. Производители работают с огромным ассортиментом. А кто говорит, что ритейл должен бесплатно продвигать новый продукт, если производителю захотелось его вывести? Они тоже рассчитывают так, чтобы зарабатывать с каждого квадратного сантиметра торговой площади. Все не так просто. Мы тоже следим за своими продуктами, если что-то теряет покупателя – выводим.
– А что с долгами у «Очаково»?
– Это конфиденциальная информация. Скажу лишь, что когда-то мы брали огромный кредит, но сейчас долг сократился в пять раз и для нас сегодня долговая нагрузка абсолютно некритична.
– Вы говорили раньше, что ожидаете в этом году 15-процентного падения производства пива и что будете пытаться компенсировать падение за счет кваса. Каких результатов ждете от «Очаково» в 2010 г.?
– И за счет кваса, и за счет других направлений, к примеру, вина. По квасу мы ежегодно хорошо прирастаем: в 2009 г. было 15 млн дал, в 2010 г. будет уже 18 млн дал. Если регуляторов еще какая-нибудь идея не осенит, то я рассчитываю, что выручка в целом вырастет примерно до 17 млрд руб. Настрой у нас на минимальные потери, правда, мы готовимся и к возможным осложнениям. На рекламу планируем потратить около 1 млрд руб. Но тут, как в анекдоте: желания не совпадают с возможностями. Был бы $1 млрд, я бы «Веранду» очень быстро бы раскрутил. Но у нас большая номенклатура, приходится делить между направлениями.
– А какие виды на вино? Не собираетесь ли вступить в «Союз виноградарей и виноделов России», разделяете ли вы их позицию в том плане, что вино нуждается в отдельном от алкогольного рынка регулировании и популяризации в нашей стране, чтобы происходило замещение крепких напитков?
– В свое время мы влезли в покупку виноградников, и сейчас у нас 1500 гектаров в Тамани. Построили современный завод и изредка высказываем позицию, что нужно прекращать выпускать все эти «портвейны», надо делать хорошие сухие вина. А сегодня под видом вина выпускается вода со спиртом, сахаром и красителями. Мы, на самом деле, получили с нашими винами несколько золотых медалей за качество в России, была встреча международных сомелье, на которой признали, что два наших вида вина вполне могут конкурировать и с итальянскими, и с французскими винами. Результаты есть и сейчас, продажи вина составили 108 000 дал, но у вина позиции сложные. Полки забиты непонятно чем. Мы не шумим пока об этом своем направлении, где-то через два года можно будет уже во весь голос говорить о достижениях.
 Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
|
 |
RSS
9
экспорт в блог
