Недавно власти Пекина запретили наружную рекламу всего того, что называется предметами роскоши и люксовым сегментом. К 15 апреля из рекламного лексикона должны быть исключены слова «первоклассный», «превосходный», «топовый», «королевский», «элитный» и прочие указания на гедонистический образ жизни. Нарушение правила чревато штрафом до $4500. По словам пекинской мэрии, запрет на рекламу роскоши нацелен на создание более «справедливой и гармоничной» атмосферы в городе. С чем же так дисгармонирует пекинская наружка?
В первой половине марта многие городские фасады были украшены красными флагами: столица принимала XVII съезд Компартии Китая. На съезде много говорилось о необходимости восстановить социальную справедливость, которая несколько пошатнулась за три десятилетия бурного экономического роста. Китайский парламент утвердил пятилетний план экономического развития, центральная задача которого – сгладить противоречия между бедными и богатыми. Как я уже писал в одном из предыдущих постов, сглаживать придется много: таковы реалии китайского социализма с капиталистическим лицом.
Съезд закончился, и это лицо снова проступило на пекинских фасадах: Gucci, Armani, Aston Martin, Dior, Beijing Riviera, Orient Royal Mansion, – таких вывесок все больше и больше, их все труднее прикрывать красными флагами. Вступив в эпоху «первичного накопления кармы», Пекин и другие китайские мегаполисы переоценивают ценности. Некогда популярный даосский демотиватор «не желай богатства и роскоши, довольствуйся малым» сдан в архив истории молодыми мажорами на «Бентли» и «Феррари». Так же в 90-е поступила Москва со своим русским аналогом «не в деньгах счастье». Стараясь сбросить идеологические путы, дорвавшись до благ земных, взалкала.
В 2000-х настал черед китайцев. Измученные «нарзаном» они налегают на Croizet. Уставшие от колхозных роб, они облачаются в Burberry. Как правило, путь из общества социализма в приличное общество лежит через общество потребления. Это особенно верно для Китая, где государство, стараясь уменьшить зависимость экономики от экспорта, активно растит новый класс – homo consumens. С точки зрения правительства, приобретение гражданами материальных благ – это не просто двигатель экономики, но и залог стабильности. Растущий уровень жизни отодвигает на второй план размышления о политике, правах человека, свободе слова и прочих неактуальных мелочах.
Даже по официальной статистике, год назад в стране насчитывалось 140 долларовых миллиардеров и 875 000 миллионеров. По неофициальной – на 20–30% больше. Средний возраст китайских миллионеров – 39 лет, они на 15 лет моложе заграничных богачей. Средний китайский миллионер владеет тремя автомобилями и 4,4 парами люксовых часов, играет в гольф, любит путешествовать, коллекционирует китайскую живопись, каллиграфию и другие дорогие штучки. По прогнозам экспертов, через 5–7 лет Китай будет потреблять примерно половину всей мировой роскоши. Уже в прошлом году китайский рынок люксового сегмента достиг $30 млрд. Еще столько же китайцы потратили за границей. В одной только Великобритании на рождественских распродажах «люксы» китайцы оставили около миллиарда фунтов стерлингов, обеспечив треть сезонных продаж страны и попутно заткнув за пояс так любящих сорить деньгами русских и арабов.
Китайцы любят европейский шопинг по двум причинам. Во-первых, там покупать намного дешевле, чем у себя дома. Налог на роскошь в Китае может доходить до 50% и выше, поэтому имеющие возможность прокатиться за покупками в Европу не упустят шанса сэкономить. Во-вторых, – и это, пожалуй, главное – спрос на бренды внутри страны постоянно растет, и китайский ритейл в некоторых категориях просто не может его удовлетворить. Высокие налоги уже не играют при покупке сдерживающей роли. Наоборот, высокая цена во многом определяет социальный статус китайца в глазах окружающих. Наверное поэтому в Пекине очереди на покупку импортных автомобилей – от нескольких месяцев до нескольких лет. Даже для приобретения «айфона» в магазине Apple запись по интернету на 1–2 дня вперед.
Вообще, обеспеченные китайцы очень ценят западное качество. За исключением редких проявлений «патриотизма», местному производителю они предпочтут покупку импортной вещи за двойную, а то и тройную цену. Многочисленные пекинские шопинг-моллы сплошь заполнены бутиками известных фирм. Девелоперы часто занижают для них арендную плату, стараясь привлечь богатых посетителей и «отыгрываясь» на менее известных марках. До сих пор многие иностранные компании, выходящие на китайский потребительский рынок, взвинчивают цены в разы, поскольку их покупатель – богатый китаец – с большим недоверием относится к дешевым иностранным товарам. Цена перестает быть конкурентным преимуществом. Вот и получается, что компания, работавшая, скажем, в Европе в среднем ценовом сегменте, при выходе на китайский рынок позиционирует себя в качестве hi-end: иначе не купят.
Западный образ жизни все глубже проникает в Китай. В последнее время это стало беспокоить власти страны. Дело даже не столько в идеологических разногласиях (хотя и о них не надо забывать), сколько в той пропасти, которая отделяет этот образ жизни от быта простой китайской деревни. Неслучайно недавний запрет на рекламу роскоши, помимо основной цели – не мозолить глаза менее обеспеченным гражданам – направлен, по словам мэрии Пекина, и «против слепого поклонения иностранным товарам».
Правда, запрет в первую очередь коснется именно китайских производителей. Иностранные люксовые бренды довольно редко используют в своей рекламе слова вроде «роскошный» и «королевский» – это слишком нарочито и попахивает кичем. Зато эти слова в большом почете у китайских предпринимателей, особенно у девелоперов и в сфере услуг. Стараясь заработать на красивой «иностранной» обертке, они не стесняясь эксплуатируют модные термины. Перефразируя классиков, параллельно большому миру люксовой индустрии существует маленький мир «китайской роскоши». Такой вот кризис жанра.
Правительство Китая небезосновательно считает, что скромнее надо быть и тем, кто «люкс» покупает, и тем, кто его рекламирует. Хотя сомнительно, что решение о запрете рекламы сгладит противоречия между наиболее и наименее обеспеченными слоями китайского общества. Как не скроет оно и роскошную жизнь китайских нуворишей. Но это решение, несомненно, отражает общую направленность политического курса страны: Пекин приложит все усилия, чтобы расслоение между богатым и бедными не достигло критической массы, превратившись в угрозу стабильности. Поэтому можно уверенно прогнозировать, что за запретом на рекламу роскоши последуют и другие, еще более жесткие решения.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Было дело в 1989 году. Мы с одним крупным японским бизнесменом пили виски. Дело было в отеле, только что закончили работу. Речь шла о грядущем капитализме в России. Японец был в ужасе – он был уверен, что начнется кошмар, рухнет духовность и будет процветать дикая охота за деньгами и роскошью. Мы же не понимали, почему он питается в общей столовой, нсит стандартный комбез на работе и вообще – не выделяется. И тут япон ответил: "Революции начинаются не тогда, когда я контролирую миллиард, а вы тысячу. А когда я вам демонстрирую, что я могу купить на миллион, а вы только на десятку. Надо уметь ограничивать себя, а если хочется шикануть – то там, где это никто не видит, в компании таких же как ты". Боюсь, что старик был прав...
Возможно так и есть. И это вполне, кстати, согласуется со старыми конфуцианскими принципами. Заметьте – мой японский миллиардер был самураем по происхождению. В то время ему было около 70, то есть он 20-ого года рождения. Знаю, что воевал. То есть воспитан был в соответствии с канонами для юноши такого происхождения. Думаю это очень важно. Другой пример – барон Эдуард Фальц-Фейн. Известный человек, лично видевший представителей августейшей семьи. Связи обширнейшие. И при этом – никакой позы. Он искренне благодарит официанта, подавшего ему воду. Я был поражен его иронией по поводу предметов роскоши...Нда. Ну и наконец...мой знакомый финн ездит на маленькой старенькой машинке – но очень в хорошем состоянии. На вопрос – почему он не купит большую ответил просто – "Зачем? В городе маленьткая удобнее, я к ней привык, ва за городом я летаю на ветолете...":-)
Все так, Константин. Эта ирония по поводу роскоши не появляется на пустом месте. Она вырастает из чего-то большего, чем просто пресыщение материальными благами. Но это "большее" может быть очень разным:)
Вот Вам ссылки на самого известного китайского миллиардера-филантропа, который творит свое меценатство весьма забавными образами. К нему очень неоднозначно относятся в Китае. Это совсем не западный филантроп, который творит добро анонимно, без шумихи вокруг своего имени. Интересный субъект. Я не призываю сравнивать его с кем-либо из описанных Вами людей. Просто добавлю колорита в эту историю:)
Не представляю, какими могли бы быть эти жесткие меры. Не откроют же спецмагазины для богатеньких, типа "березки"? Раз Китай уже не строит рай для всех, значит, остается аьтернатива – строить рай для себя, любимого. Наверно, вопрос скорее стоит так: как скоро логика капиталистического развития окончательно сметет остатки коммунистической морали?
Я думаю, могут ввести новые правила партийной дисциплины, вроде "члену КПК запрещено разъезжать на "Майбахе" среди бела дня". Могут еще более повысить налоги для богатых, заставить трудоустраивать малоимущих. Могут ужесточить правила ввоза в страну предметов роскоши и пр.
Противоречие между китайским капитализмом и коммунизмом действительно является одной из концептуальных проблем. Есть теория, что капитализм неизбежно взорвет Китай изнутри. Есть те, кто полагает, что, напротив, – укрепив экономику, КПК вновь пойдет по стопам социализма. Мне лично кажется, что тут не будет крайних вариантов. Это нам кажется, что возможности, грубо говоря, всего две: или западная демократия, или мохровый коммунизм. Их той ситуации, которая сложилась сегодня в Китае, выход в демократию также труден, как и возврат к коммунизму. И то, и другое чревато взрывом. Я не политолог, мне трудно прогнозировать подобные вещи, но мне кажется, что Китай не пойдет ни одним из этих путей.
Интересно, как у китайских властей обстоят дела с собственным самоограничением? Ведь сложно объяснять простым людям, что "роскошь – это плохо", посверкивая при этом бриллиантовым перстнем и попахивая изысканным парфюмом. У нас в России аскетизм не в особой цене даже у представителей "социально – ориентированных партий", навроде "Справедливой России". Не так давно ряд СМИ, например, опубликовал любопытные материалы о том, как депутат – "справоросс" Музыкаев в 2007 г. получили 3 млрд. рублей на свою предвыборную кампанию. К примеру, такую же сумму в 2011 выделили власти Краснодара на социальную поддержку всех малообеспеченных и нуждающихся жителей города http://stringer.ru/Publication.mhtml?Part=48&PubID=15952
Кстати, Гительсон сполна хлебнул "сотрудничества" с эсерами. В итоге Музыкаев предъявил ему иск на полмиллиарда рублей и на днях банкир получил 5 лет колонии. Немного удивило молчание руководства эсеров. Процесс по Гительсону ознаменовался целым рядом скандалов: адвокат банкира Левинсон даже заявил, что собирается обратился лично к партийному руководителю Музыкаева С. Миронову, чтобы тот защитил его от угроз со стороны истца. Но в "капитанской рубке" "Справедливой России" этого шторма не заметили. Или просто не захотели заметить..
Китайская элита находится вне досягаемости простых граждан и СМИ. Это параллельный мир, который почти не пересекается с нашим.
В крупных городах больше людей со вкусом, они умеют носить дорогие вещи, знают им применение, поэтому тут более заметны. А вот за пределами пекинов-шанхаев китайские богачи внешне совершенно не отличается от простых граждан, если не считать того, что ездят на очень дорогих машинах. Я лично часто путаю владельца машины с водителем, настолько затрапезный вид имеет человек за рулем.
"Как правило, путь из общества социализма в приличное общество лежит через общество потребления". Что из себя представляет для автора это приличное общество?
Я думаю, что у каждого народа и у каждого человека свое представление об этом обществе. Возможно, это платоновское "идеальное государство-общество", к которому все только стремятся. Но одно точно: это не Китай времен культурной революции, и не Китай "желтого дьявола". Для меня приличное – это более духовное общество.
RSS
11
экспорт в блог
Недавно власти Пекина запретили наружную рекламу всего того, что называется предметами роскоши и люксовым сегментом. К 15 апреля из рекламного лексикона должны быть исключены слова «первоклассный», «превосходный», «топовый», «королевский», «элитный» и прочие указания на гедонистический образ жизни. Нарушение правила чревато штрафом до $4500. По словам пекинской мэрии, запрет на рекламу роскоши нацелен на создание более «справедливой и гармоничной» атмосферы в городе. С чем же так дисгармонирует пекинская наружка?
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
