В своих давешних колонках про скорую смерть прессы я попытался обосновать три причины погибели газет.
Обычно проблемы прессы связывают, прежде всего, с интернетом. Конечно, интернет тут участвует, треклятый, но я думаю, что непосредственной причиной смерти газет станет уход последнего газетного поколения, которое родилось в 80-х. Когда подростки 90-х социализировались как читатели, еще была сильна традиция семейного чтения прессы. Дети видели, что дома читают и выписывают газеты, газеты были естественным атрибутом домашнего быта. Подростки 2000-х уже являются интернетным поколением. И хотя они еще видят газеты, но уже не читают их.
Второй причиной смерти прессы будет сам интернет. Точнее, мультимедийные технологии, которые облекают информацию «в цифру». «Цифра» побивает бумагу по целому ряду параметров: оперативность, легкодоступность, интерактивность, потоковость, мультиформатность и т. п.
И наконец, третьей причиной станет крах печатной дистрибуции, то есть мгновенное разрушение огромной разветвленной системы доставки газет и журналов читателю. Эта система способна выполнять свои функции и, вообще, существовать лишь при достаточном наполнении товаром и ассортиментом. Такова ее экономика и логистика. Как только наполнение дистрибуции (подписки и розницы) опустится ниже порога выживания системы, – все сразу рухнет.
Распространение прессы не будет угасать постепенно. После сжатия ниже порога крах наступит за два–три, может быть, четыре года. Сотни тысяч экземпляров газет физически не смогут поступать к сотням тысяч читателей, которые в общем-то могли бы еще читать и читать, ибо принадлежат к последнему газетному поколению. Случится это, по моему мнению, во второй половине 10-х годов.
БЕЗУМНЫЙ МАТЕМАТИК
С поколенческими и технологическими причинами все более или менее ясно. Все признают, что что-то такое надвигается. А вот крах дистрибуции, его историческая моментальность обычно вызывают у оппонентов классический шок будущего: этого не может быть, потому что сейчас это не так. Дескать, да, подписка с розницей падают, но как-нибудь рассосется. Спасительная привычка к плавности исторических перемен, помогающая нам адаптироваться к будущему, услужливо размазывает это событие по отдаленному «когда-нибудь». Но нет, все произойдет в историческом «сегодня» и моментально.
Итак, смерть прессы предопределена технологиями, начнется с краха дистрибуции и завершится уходом последнего газетного поколения. Такой диагноз позволяет точно датировать период будущей агонии газет и журналов: она начнется примерно в 2017-м и продлится до начала 30-х годов.
У печатных СМИ есть 5–7 лет последнего расцвета с тревожными звоночками и последующие 15 лет эпического трагизма, наполненных героикой Боэция и Чингачгука. Да-да, в истории будет последний главный редактор газеты, у него будет имя. Им будет кто-то из нас (точнее, из нынешних корреспондентов). Однажды он начертает последнюю подпись «В печать!» и последнюю дату: «29 декабря 2034 года».
Коль скоро с поколением и технологиями все примерно понятно, то опорным аргументом точного расчета будущего становится идея о крахе дистрибуции. Зараженный этой идеей, я смотрю на разные события и, словно безумный математик из криптографического фильма, наметанным глазом выхватываю там верные знаки заподозренного мною тайного шифра.
ЗНАКИ
Сигналов достаточно.
В апреле Счетная палата подвела итоги проверки целевого и эффективного использования «Почтой России» государственных субсидий. Эти субсидии призваны сдерживать рост подписных тарифов. Аудиторы установили, что в затраты для расчета субсидий включены расходы на подписку и доставку изданий «сомнительного развлекательного характера, не имеющих социальной значимости». К числу таких изданий Счетная палата отнесла газеты «Ступени оракула», «Каббала сегодня», «СПИД-инфо» и ряд других.
При этом аудиторы подчеркнули, что к почте претензий нет: она действует в рамках закона и не вправе выбирать издания. Но вот эффективность такого расходования госсредств вызывает сомнения. По мнению аудиторов, законодатели должны определить, какие издания имеют социальную значимость, чтобы субсидировать только их подписку.
Но это все мелочи, потому что замаячила перспектива полной отмены субсидий на подписку. С такой инициативой выступает Минфин. Разумеется, сразу начнется рост подписных цен – как у «Почты России», так и у альтернативных подписных агентств. Для многих граждан подписка окажется слишком дорогой. Сокращение подписных тиражей ускорится, подгоняя рынок к тому порогу, который уже плинтус, и ниже которого система дистрибуции не сможет существовать.
Субсидии могут быть отменены уже в 2010-м году. Цены на подписку-доставку начнут галопировать в следующем. То есть глобальные процессы могут стронуться в ближайшие год–два.
СПАСИ И СОХРАНИ!
Распространители бьют в набат. В апреле XVIII международная конференция «Ассоциации распространителей печатной продукции» (АРПП) направила полное трагизма обращение к президенту Медведеву, призывая оказать всяческие меры государственной поддержки: от сохранения субсидий до обнуления НДС. Отмена субсидии, по мнению АРПП, «нанесет непоправимый удар по всему институту подписки».
В обращении содержится любопытная аргументация: господдержку подписки распространители увязывают с конституционным правом граждан на равный доступ к информации. Но спросите любого незаинтересованного эксперта: что лучше обеспечит гражданам равный доступ к информации – сохранение подписки или развитие интернета? Во что вкладываться?
И самое любопытное: к кому они обращаются с просьбой поддержать «институт подписки»? К президенту-блоггеру? Который даже совещания свои переводит в интернет?
ПОВОРОТНЫЙ МОМЕНТ
На самом деле проблемы подписки не связаны с кризисом или борьбой за социальное значение подписки. Они свидетельствуют о вымирании услуги. И государство, и рынок переориентируются на другие способы доставки информации. Экономические трудности лишь подчеркивают, что конец близок.
Фактор достаточного запорогового оборота важен и для розничных сетей, как для всякой системы мелкотоварной сетевой дистрибуции с дешевым чеком. А ведь конкуренцию рознице и подписке составят ридеры, которые через пять лет будут в 130 раз лучше и дешевле нынешнего «айпада».
И завершающий удар по остаткам дистрибуции нанесут уже не технические новшества и экономические проблемы, а все те же поколенческие обстоятельства.
СНОВА О ПРИВЫЧКАХ
Любую площадку я использую, чтобы поприставать к сведущим людям с вопросом: «Сколько осталось»? Недавно имел случай внедриться с этой темой к распространителям. На этот мой вопрос гендиректор подписного агентства «Урал-Пресс» (одного из крупнейших среди альтернативщиков) Константин Астафьев ответил: «Пока не умрут нынешние сорокалетние». То есть, еще примерно 20–30 лет. Мы не сговаривались. Это было в начале июня на конференции «ГлобалФорума» «Увеличение читательской аудитории через продажи в рознице и подписку».
Олег Третьяков, главный редактор «Делового Петербурга», среди прочего высказал любопытную мысль: перерыв в подписке, связанный с кризисом, для многих вовсе не обязательно закончится возобновлением подписки. В самом деле, мы относимся к кризису как к паузе в деловой активности; а потом-де все вернется. Но многие компании и граждане, отказавшись от подписки во время кризиса, вдруг увидели, что можно и без газет-журналов. Информационный голод у них не наступил. Вероятно, кризис помог многим избавиться от привычки выписывать прессу. Возможно, навсегда.
Крайне интересными данными поделился директор по стратегическому развитию «Интерпочты» Александр Доронин. Его компания провела исследование в семи московских вузах, опросив 50 молодых людей методом глубинного интервью. Между прочим, выяснилось: 54% студентов думают, что «подписка» – это «подписка о невыезде». 40% все еще связывают это слово с подпиской на газеты и журналы. Оставшиеся 6% думают, что «подписка» – это «подпись под документом».
Такое понятие общественного обихода, как «подписка о невыезде», для них уже актуальнее, чем «подписка на издания». В этом, конечно, проявляется политическая гримаса российской действительности. Но еще и утрата бытовой привычки к подписке на издания. Еще через пять лет студенты будут отвечать, что подписка – это «подписко на рассылко».
УЧЕТ. И КОНТРОЛЬ
Наверное, с социологической точки зрения, исследование «Интерпочты» уязвимо для критики. Но суть оно ухватило верно. Издателям и распространителям через свои ассоциации стоило бы регулярно проводить более масштабные исследования среди молодежи, чтобы на возрастных срезах отслеживать этапы умирания привычки к потреблению прессы.
Такого рода исследования позволят вовремя заметить, когда отсутствие подписного навыка вместе с молодым поколением подойдет к зрелому возрасту – к возрасту принятия решений и управления семейными и корпоративными бюджетами. То есть, можно будет точно вычислить момент, когда нынешнее газетное поколение сойдет с экономической сцены.
Это позволило бы специалистам не цепляться за старое, а рационально измерить срок дожития отрасли и подготовиться к переходу в лучший мир.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Крах дистрибуции (той части, что относится к подписке) спровоцировала, как мне кажется, сама Почта России. У меня сложилось стойкое впечатление, что почта, будь ее воля, мгновенно бы избавилась от распространения печатной продукции. Доставка пенсий ей приносит доход, подписка – только расходы.
Нет, подписка приносит не только расходы. Субсидируемый государством механизм подписки позволяет посчитать убытки и предъявить их государству для погашения. Субсидии из федерального бюджета Почте России 2008. Заявленные Почтой убытки от подписки – 2,093 млрд, компенсации из госбюджета – 1,6 млрд (76%) 2009. Заявленные Почтой убытки от подписки – 3,029 млрд, компенсации из госбюджета – 2,944 млрд (97%)
При этом я не видел механизмов расчета убытков – что туда зачисляют. И не видел людей, которые бы видели. Счетная палата проверила, криминала не нашла, нашла "Оракул" и Каббалу". Но включена ли в расчеты, например, доходность и какая – мне неизвестно. Все ли расходы оптимальны, как если бы этим занималась коммерческая структура, – тоже неизвестно. В любом случае, чем больше функций, тем больше возможностей. Так что сами избавляться от подписки они вряд ли будут. Правильнее поднимать общественность на защиту подписки и субсидий.
По моему мнению почта вообще работает безобразно. Не важно газет это касается или чего другого. А бумажные СМИ плавно перетекут в Интернет и без помощи почты. Это мировая тенденция.
Если говорить про массовую печать, то институт подписки уже лет 15 как перестал приносить прибыль всем участникам процесса, кроме тех, кто доставляет газеты. Причем путешествие почтальона по ящикам так или иначе изначально оплачено местными рекламодателями с их почтовым спамом и бесплатными газетами. Прихватить с собой платную периодику – как попутчика в такси подсадить. Так что история с возможной отменой дотаций, это легкий бюджетный наезд на Казьмина со стороны Минфина и прощупывание рычага управления прессой. Как, мол, эта передача на рычаге управления – еще действует, или уже пофигу? Другое дело в2в издания и глянец – для них почтовая доставка это кровеносная система. Но, с другой стороны, их подписчики "идейные потребители" и подорожание подписки в связи с переходом на альтернативную доставку их не остановит. Вот развитие веб – ресурсов, особенно специальных газетно-журнальных форм подачи информации в интернете, может быстрее, чем мы думаем, убить подписную периодику. Кстати, у датских ученых есть потрясающие наработки по интерфейсу сми в интернете. Стив Джобс их активно воплощает уже сейчас, через полгода китайцы растиражируют и удешевят девайсы для чтения и "вуаля" – самая читающая аудитория в мире перейдет на новый формат.
Привет, Айдар! Какими бы "идейные подписчики" ни были лояльными, они же первыми и перейдут на другой способ чтения – как более продвинутые. Думаю, с b2b будет другая история. Поскольку для таких изданий чаще всего основной доход приносит реклама, будет целесообразно доставку дотировать. Поэтому зависимость от подписки меньше и срок дожития у них больше. Полностью согласен с ожидаемым вмешательством "китайцев". Не через полгода, но года через 3-4 рынок наводнят дешевые китайские читалки. Они будут настолько дешевы, что массовые издания будут раздавать их читателям бесплатно на День города. Настроенная на канал получения контента от конкретного СМИ (или несколько каналов), такая читалка станет, на первый взгляд, хорошей альтернативой бумаге-печати-доставке. Но это все временно. Исторически все же универсальные устройства победят. Одноканальные читалки тоже вымрут. Неразумно иметь несколько устройств с ограниченным функционалом, когда универсальное устройство обеспечивает то же чтение, только из неограниченного числа источников.
Привет, Андрей! Я думаю тебе любопытно будет посмотреть как это все планируется подавать. В youtube набери mag+ и в ролике креативный чел из датской компании Bonnier покажет, как выглядит современный цифровой журнал. А вообще у них в блоге чудесные исследования по art of publishing есть. Я прочитал с нескрываемым профессиональным интересом, поскольку в последние пару лет активно инвестирую в интернет.
Да, видел. И даже с еще лучше собранным контентом – с видероликами на месте фоток, с кликами-справками на любом месте и т.п. Чистая газета Гарри Поттера, о которой говорил Демьян Кудрявцев. То, что это уже технически существует – факт. То, что через пару лет это станет общеупотребимо – тоже факт. Но вот никто пока не придумал, как на этом сделать бизнес. Ведь продавать контент не получится, а рекламу – слишком распределенный потребитель, слишком дешевая реклама, выручка вряд ли будет существенной. Те же проблемы, что и у современных интернет-медиа. Бизнес-модель под такие штуки пока не придумана. Пока только убедились, что классическая медийная бизнес-модель – продажа копий и рекламы – туда не переползает.
К сожалению, тут ты прав. Но это пока потребительский рынок не вполне созрел. Разница в цене между английским интернет пользователем и российским порой достигает 1000 раз (в смысле стоимости клика). К тому же наши монстры медиа-рынка еще и не умеют сами пока реализовывать потенциал. Например, ребята из принадлежащей мне компании походя дали совет одной очень известной газете и те через месяц долго трясли наши руки – доходы от контекста выросли в три раза. А всего-то нужно было место правильное выбрать. Более того, я тебе честно скажу, мы в рамках одного проекта вынуждены были изучить и движки медиа-сайтов и познакомиться с веб-редакциями практически всех центральных газет и вот только одно ощущение – 3,14здец! Причем народ в этих веб-редакциях потихоньку и в открытую тырит деньги во всех мыслимых формах и, когда руководству медиа-ресурса раскрываешь хотя бы одну возможную схему получения дохода с сайта тебя дружно начинает ненавидеть весь коллектив горе-программистов и оптимизаторов. Конечно, как контекстная реклама вытащила поисковики, так и rich media реклама, и правильная ссылочная торговля, да и контент провайдерство, собственно говоря, вытянут интернет-медиа. Но вот только кто этим будет заниматься? Пока еще отношение к сайту как приложению печатного СМИ не изжито в самих медиа управленцах, а веб-редакции и так все устраивает, что никто в их кухню не лезет можно втихую бабло рубить. С чего бы им заявляться, что на сайтах можно серьезно зарабатывать, это же денег убавится, работы прибавится, да еще и специалистов придется привлекать, которые их в результате подвинут. Ты бы их глаза видел, этих веб-мастеров, когда громко, в голос обсуждаешь источники и размеры возможных доходов! В панике готовы шептать "тс-с-с!" и по сторонам оглядываться. Так что бизнес-модель есть, просто работает пока не на владельцев ресурса.
RSS
9
экспорт в блог
Обычно проблемы прессы связывают, прежде всего, с интернетом. Конечно, интернет тут участвует, треклятый, но я думаю, что непосредственной причиной смерти газет станет уход последнего газетного поколения, которое родилось в 80-х. Когда подростки 90-х социализировались как читатели, еще была сильна традиция семейного чтения прессы. Дети видели, что дома читают и выписывают газеты, газеты были естественным атрибутом домашнего быта. Подростки 2000-х уже являются интернетным поколением. И хотя они еще видят газеты, но уже не читают их.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
