выступление на V ежегодной конференции газеты «Ведомости» «Медиабизнес. Новые правила игры»:
Я хочу говорить о конкуренции среди производителей [товаров], это ведет к конкуренции среди агентств и – неизбежно – к конкуренции сейлс-хаусов. В 2009-м году – падение на 27%. Начинается тотальная борьба за покупателя.
Когда денег меньше, производителям приходится конкурировать. В кризис началась настоящая война между «Юнимилк» и «Вимм-Биль-Данн». Первый запустил бренд «Простоквашино», который стал главным конкурентом «Домика в деревне». С автомобилями – дешевые автомобили ведут экспансию, и я уверен, что автомобильная конкуренция обострится.
Кризис заставил производителей сражаться за потребителей. А для этого нужны новые подходы для национальных брендов. Конкуренция производителей неизбежно ведет к тотальной конкуренции между агентствами – рекламодатели требуют лучшей рекламы за меньшие деньги. И это тревожный факт. У агентства выход, когда комиссия 0%, – только давать невозможные условия.
Unilever получили условия от агентства, когда агентство не получило [цен] от селлеров (агентства выигрывали медийные тендеры, рассчитывая, что цены на закупки ТВ будут падать и дальше, поэтому они смогут договориться с селлерами на более низкие цены. Эти цены в будущем не были подтверждены селлером – Slon.ru). Это была тяжелейшая вещь. Та же история коснулась Danone, когда он оказался без сделки на этот год. Те же проблемы были у «Балтики». И агентства шли на некорректные условия – давали их, не имея [возможности исполнить].
За последние несколько лет медийная комиссия упала от 3–5% до 0,1–0,2%. В борьбе за клиента они берут на себя невыполнимые обязательства за нулевую комиссию. И выход из ситуации только один – законодательно закрепить агентскую комиссию в размере от 10% до 15%.
Также задача этого года – саморегулирование сферы медиа.
Конкуренция агентств – предвестник конкуренции каналов. По данным TNS, бесспорный лидер – «Первый канал», резко пытался расти в этом году НТВ, СТС, неплохие результаты у «Домашнего».
Но, если взять открытие года, то по-новому стал совершенно смотреться «Вести-24». Это серьезная заявка на новую зону. А также – Алишер Усманов, который соединил сеть Ивана Таврина и канал за полгода из убыточного стал самоокупаемым (речь о «МузТВ» – Slon.ru). Что показало: в нашей стране иметь два канала музыкальных для страны – роскошь. Если бы они [МузТВ и MTV] слились, был бы один хороший канал.
В своих прогнозах я исхожу из экономической модели. Конечно, во многом рынок определяет «Первый». Он – лидер. Какую стратегию примет он, как главная невеста, таким отчасти и будет рынок – он решает, кто будет с ним танцевать. Наверное, они предложат правильный танец, сегодня они – законодатели мод.
Вижу два варианта будущих. Я себе структуру продаж в связи с принятием антимонопольных поправок к закону «О рекламе», [которые резко снижают со следующего года долю на рынке крупнейшего селлера «Видео Интернешнл»] представляю так. Вариант первый. Первый селлер — «Первый канал»+«ПрофМедиа», 2-ой селлер – ВГТРК+«АФ Медиа Холдинг» («7ТВ», «Муз ТВ»), 3-й селлер – «Газпром Медиа»+НМГ+ТВЦ и «3 канал», 4-й селлер – «СТС Медиа»+«ПрофМедиа».
Вариант второй. Первый селлер – «Первый канал»+НМГ, 2-ой селлер — ВГТРК+«АФ Медиа Холдинг», 3-й селлер – «Газпром Медиа»+ТВЦ и «3 канал», 4-й селлер — СТС+«ПрофМедиа».
А что будет с «Видео Интернешнл»? Те люди, которые хулиганили на рынке и с 1 января надеялись больше не встречаться с [главой «Видео Интернешнл»] Сергеем Васильевым, будут, мне кажется, разочарованы. Встретиться с Сергеем Александровичем Васильевым им еще придется.
Я считаю, что ТВ в России – это революционное ТВ. Мы гораздо лучше развивались в эти годы, быстрее, чем в Восточной и Западной Европе. «Евровидение», которые мы провели, было выше по планке, [чем у других стран]. И, если произойдет провал по финансам [телеканалов], мы будем сильно отброшены [назад].
Я не хочу быть пессимистом, но если не будет принято специальных мер по поддержке национальных телепроизводителей, уже не будет национальных компаний, как в некоторых восточноевропейских странах, будут только филиалы западных мейджоров. Сейчас настал момент всерьез поговорить с властью. Нужна форма поддержки. Я считаю, что нужно об этом разговаривать. Понятно, что вокруг Путина много людей, которые говорят про инновации. А по медиа надо договориться о выгодных для индустрии правилах игры.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
RSS
0
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
