Придумай классную идею и покоришь интернет почти без денег – гласит распространенный миф. По традиции, креатив противопоставляют деньгам, ибо считается, что хорошая идея и без денег выстрелит.
Соответственно, толпы несчастных маркетологов, перед которыми руководство компании поставило задачу отчебучить что-нибудь эдакое в интернете, тщетно ищут свежие бронебойные идеи. Не понимая, насколько ошибочна сама ставка на креатив. Именно в интернете.
Проклятая легкость доступа – она за несколько дней уничтожает ценность любого креатива. Причем уничтожает двумя способами.
Во-первых, перед креативом все равны. Будь ты хоть Пупкин из прачечной, будь ты хоть Непупкин из Альфа-Банка – тебе одинаково доступно придумать и реализовать какую-нибудь замечательную идею продвижения в интернете.
К чему это ведет? К тому, что идей в интернете появляется сколь угодно много, лимита нет. Из-за простоты доступа общий фон креатива чрезвычайно высок. И это шумовой фон. Каждая отдельная идея в нем тонет. В этом гвалте потребитель устает и пугается уже любых инициатив, подозревая в них коммерческую агрессию.
Во-вторых, даже если тебе удалось придумать конгениальную идею, срок жизни ее эффективности для тебя – до второго-третьего повторения. Потому что уж если придумать может каждый, то повторить – вообще каждый-каждый. Господь создал юзеров, а копипаст сделал их равными. Одно, два, три, пять повторений – и все, гениальная идея вышла в тираж, стала банальщиной, перестала работать сначала на автора, а потом и вообще перестала работать.
Этот эффект хорошо проявился в казусе майора Дымовского. Действенно только первое видеообращение и то недолго. Потом эти видеообращения неразличимы. Вчера свежо, сегодня избито сотнями повторов. А самим дымовским остается только слава первооткрывателя и материал для кейса.
Любое оригинальное решение работает 1-3 повторения, а неоригинальное сразу тонет в общем шуме.
И тысячи маркетологов сейчас бьются над тем, чтобы в тысячный раз доказать это правило своим примером. Потому что так велели начальство и миф о креативе. Мода на партизанский маркетинг привела к тому, что лес забит партизанами под завязку.
Совокупные затраты усилий на миф о быстропродающем креативе – чудовищны и неоправданны. Креатив в этой едкой среде растворяется слишком быстро. Каким бы замечательным он ни был, он всегда одноразовый. Больше того: чем креатив замечательнее, тем быстрее его украдут и обесценят повторами. Лучшее деградирует быстрее, ведь к нему интерес повторяльщиков выше.
Именно это останавливает серьезных игроков от продвижения, например, в соцсетях. Простота доступа легко уравнивает мастодонтов и шушеру. Поэтому мастодонты если и заходят, то так – на пробу.
Нужен барьер, который защитит хорошую идею от простоты повторения, сохранит верность идеи автору. Нужно затруднить повторение и выхолащивание. Чтобы не мог каждый желающий вот так легко взять и повторить.
И таким барьером могут быть… деньги! Да-да, в виртуальном мире именно старые-добрые материальные ценности могут оградить право на особенность. Но, конечно, деньги не сами по себе, а вложенные в масштаб кампании. Или в системную кропотливость работы с клиентами, поддерживаемую длительное время. В то, что недоступно наскоку партизан-оборванцев.
Если повторить идею легко, то масштабно повторить масштабную идею – уже не так просто. Повторить смогут лишь те, кто располагает сопоставимым бюджетом и настолько продвинуты, что готовы тратить его в интернете. Но именно они повторять не станут – несолидно. Самые опасные повторяльщики, убивающие повтором любую идею, – это многочисленная мелкая шушера. А вот как раз ее и отсекают деньги, конвертированные в масштаб и системность маркетинговой кампании.
Креатив играет второстепенную роль и сам по себе ничего не решает. Да, конечно, – в основе масштабной кампании должна быть какая-то яркая идея. Но этого добра навалом (см. сначала). Придумать оригинальную идею несложно. Куда сложнее найти способ сохранить оригинальность идеи хоть на какое-то время. В среде, где все оригинальное тут же копируется.
Этот текст призван помочь маркетологам обосновывать нормальные бюджеты.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
кросавчег, аффтар – жжеш, пеши есче ))) *в общем все правильно сказано, солидарен с автором, ведь горячая шутка от бояна отличается лишь сроком жизни и количеством прочевших.
прочел с интересом проблема в том что фирмы с крупными бюджетами часто креатива банально боятся, несмотря на то что большой инетный бюджет для них это ноль, но все равно боятся (да и зайти на них непросто) ---- ну и второй аспект обозначенной проблемы, конкуренция с крупняком, большинство идей (и даже реализованных проектов) яндекс, маил и т.п. могут повторить и выжать с рынка оригинальный нишевой проект (регулярно это и делают)
Да, и об этом тоже говорили. Заметка хорошая, но... до тех пор, пока реальные деньги не будут в интернете зарабатываться, и, соответственно – тратиться рекламодателями – серьезных инструментов защиты авторских прав что на идеи, что на контент нельзя ожидать.
А мне все же кажется, что защита авторского права в ее нынешнем юридическом и экономическом смысле принципиально будет невозможна. Именно по тем причинам, которые описал. Статистически невозможна. Это будет такой же абсурд, как акоповское предложение запретить "Вконтакте". Защищать идеи надо будет не юридически, а технологически – от повторения и выхолащивания, насколько возможно. Например, важно будет накрепко хорошую идею привязать к бренду, типа "Видеообращение = Дымовский". Вот это будет иметь смысл. Это максимум, что будет возможно. Такова среда. С другой стороны, для защиты от массового повторения – самого быстрого и вредоносного – нужны будут не такие уж и большие усилия.
А при чем тогда идея? Да еще и креативная? Чем более творческая идея, тем меньше аудитории ее способно усвоить. И деньги с масштабом этого не исправят. А если есть бюджет – тогда лучше идти путем прото-креатива – "на 37% меньше перхоти", и никаких идей не надо. Так что – или ставка на идею без денег, или на деньги без идеи. Второе – надежнее.
Совершенно верно, именно такое "или-или" сейчас и существует, как стереотип. И статья как раз посвящена тому, что для Интернета это противопоставление не корректно, потому что его левая часть – миф. А именно: идея без денег – нерабочий инструмент в силу доступности каждому. Каждый может легко набриолиниться, как Элвис, но не каждый может собирать стадионы. Стадион важен, бриолин – нет. Хотя тоже играет роль. Но не равновесную. Поэтому нет этого "или-или". Надо вырабатывать не сорта бриолина – они неразличимы, а способы стадионности.
А способы стадионности – это в любом случае, упрощение и унификация. Альтернатива играет по клубам. В результате, вы предлагаете уже сейчас рассматривать сеть как, скажем, федеральный телеканал и строить кампанию по тем же принципам, я верно понял? Здесь только вопрос – сколько есть клубов, насколько они разные и сколько народа туда ходит, чтобы обеспечить равновесное противостояние стадиону. Как индустрия, по финансовым потокам.
Не совсем так. Дело банально в размере, в масштабе. У кого есть ресурсы и способность создать из этих ресурсов масштаб маркетинговой кампании (во времени и в пространстве) – только тот способен стоять более или менее выше общего уровня в этой среде. В среде интернета, где всё остальное, кроме финансового ресурса, доступно всем – и даже самым мелким участникам. В том числе пресловутый креатив – он доступен всем. В креативе нет ничего такого, что гарантировало бы уникальность после выставления на общее пользования. В деньгах есть гарантированная особость – их наличие и количество. Оно не всем доступно. Поэтому креатив принципиально могут все, а вот масштаб создать или повторить могут далеко не все, силенок не хватит.
НА мой взгляю, абсолютно пустой материла. Ну и что, что Вася Пупкин не имеет денег на масштабную реализацию своего креатива в сети? Ну и что, что P&G продолжает тратить миллионы на сетевые кампании и ничуть не считает их неэффективными. В чем новость-то?
Мне кажется, оригинальная идея должна относиться прежде всего к самому продвигаемому продукту, а уж потом к методу его продвижения. В конце концов, все рекламные трюки – разновидность технологии воздействия на массовое сознание, а эти же технологии применяются и в пропаганде, и в избирательных компаниях, и во всяких других случаях. Сделать в них что-то по-настоящему новое очень сложно, все изучено вдоль и поперек. Так что "креативность" рекламы – мелкие вариации на давно заезженные темы. На практике реклама просто напоминает о существовании товара или фирмы, иногда весьма назойливо. А инновационный продукт можно и патентом защитить, да и его устойчивость к копированию зависит не только от общей идеи, но и от технологии производства.
RSS
14
экспорт в блог
Придумай классную идею и покоришь интернет почти без денег – гласит распространенный миф. По традиции, креатив противопоставляют деньгам, ибо считается, что хорошая идея и без денег выстрелит.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
