А мертвых мотоциклистов? А происходящее в салоне автомобиля в момент столкновения, когда один из участников движения не пристегнут? Или изуродованную девушку, за несколько минут до аварии отправлявшую sms и виновную в смерти своих подруг? Может, и не хотели бы. А нужно. Потому что это, как оказалось, единственное, что на нас еще действует.
ДВА МИРА
В России за последние десять месяцев произошло почти 168 тысяч дорожно-транспортных происшествий, в результате которых погибло более 20 тысяч человек и еще более 210 тысяч получили ранения. При этом, практически каждое десятое ДТП происходит по вине выпивших водителей, а каждое девятое – с участием детей.
Впрочем, эти показатели ползут вниз: так, в январе – октябре 2009 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года было зафиксировано на 6,6% меньше аварий и на 12% меньше смертей, а ДТП с участием выпивших водителей стало на 9,8% меньше.
Но сравните это с успехами, к примеру, французов на этом направлении. В ноябре, выступая на первой министерской конференции по безопасности движения, министр транспорта Франции Доминик Бюссро рассказал, как им удалось достичь двойного (!) снижения показателей смертности за последние семь лет на дорогах страны. Помимо работы, проведенной с законодательством, и программы по установке видеокамер, фиксирующих нарушения, только в 2007 году было проведено 20 рекламных кампаний на ТВ, на радио и в Интернете. «Основная часть из них – шокирующего содержания. Мы посчитали, что человек должен отдавать себе отчет, чем может обернуться даже самое незначительное нарушение правил на дороге», – заявил он.
ШОК ИЛИ ТРЕПЕТ
Последние два года с отечественным ГИБДД сотрудничала команда нынешнего рекламного агентства Zavod, которое сняло для Госавтоинспекции при финансировании Российского союза автостраховщиков серию роликов: нашумевший «Пристегнитесь, или пристегнут вас» (еще в бытность коллектива в группе Media Arts), «Будь человеком! В железных машинах – живые люди», «Сбавь скорость! Тебя дождутся» и другие.
Эти ролики многие упрекали в излишней жестокости, а самым частым объектом нападок в этой связи становилась гендиректор агентства Наталья Агре, убежденная сторонница «шокирующего» подхода в социальной рекламе. Приверженцев мягкой социальной рекламы сюжеты пугают излишней натуралистичностью: большинство россиян перегружено информацией и стрессом, поэтому подобные ролики могут нанести вред психическому здоровью граждан и даже вызвать обратную – протестную – реакцию, считает, например, главный оппонент агентства Zavod гендиректор «Лаборатории социальной рекламы» Гюзелла Николайшвили. Мол, у России свой особенный путь, особенная ситуация, особенные люди.
Только почему-то смерти все такие же обыкновенные, как везде...
Недавно, устав от постоянных дебатов вокруг того, какой все-таки должна быть социальная реклама, Российский союз автостраховщиков решил выяснить это с помощью недавно презентованной в России методики Biometric Consumer Research, которая способна считывать простейшие импульсы головного мозга респондента и определять «эмоциональную вовлеченность» в происходящее на экране, «побуждение к действию» и «привлекательность» ролика. По сути – это первый коммерческий заказ со стороны российской компании для исследователей MASMI. Новый ролик против пьянства за рулем «Выпил – не заводись. Разобьешься!»
показали 40 – 50 респондентам (я, кстати, тоже была жертвой эксперимента, хоть меня и не посчитали, – международная исследовательская организация ESOMAR считает, что журналисты – ненадежные испытуемые, слишком засорен мозг).
Результаты показали, что креаторы нашли верный путь к сознанию аудитории. В целом, женщины реагировали на происходящее более эмоционально, но у мужчин «побуждение к действию», то есть желание остановить героя, было выражено ярче, причем возникало оно за секунду до кульминационного момента – столкновения. Но самое важное, уверены в агентстве, это полное эмоциональное согласие, зафиксированное на титрах со словами «Выпил – не заводись! Разобьешься». «Мы по-прежнему считаем, что мягкими уговорами сложившиеся стереотипы поведения на дорогах переломить невозможно, поэтому наша новая реклама тоже выполнена в довольно «жестком» ключе», – резюмировала Агре, впрочем, при этом признаваясь, что сюжет все же сознательно был смягчен в сторону метафоры (разбивается не человек, а его стеклянный образ), чтобы получить более широкую аудиторию. (Дело в том, что закон о рекламе ограничивает элементы насилия в роликах. Связываться с такой темой центральные телеканалы не любят, поэтому пристроить подобные сюжеты в прайм-тайм практически невозможно даже за деньги). Компромисс Агре объяснила так: «Перед нами стоит задача не «заставить задуматься», как часто можно прочесть в брифах социальных роликов, а именно изменить поведение людей и тем самым повлиять на цифры статистики».
НЕХИТРЫЙ ВЫБОР
Ежегодно в мире в ДТП погибает 1 млн 300 тысяч человек. Я посчитала – это 3561 человек в день, 148 людей в час или 2 человека в секунду. То есть пока я писала эти два предложения, на дорогах планеты стало на 80 человек меньше.
Вы хотели бы оказаться на их месте? Если нет, не садитесь выпившим за руль, пристегивайте ремни безопасности не только своим детям, но и себе, переходите дорогу на зеленый свет... Скучные нравоучения, не правда ли? И главное, всем известные.
Почему-то многие в России до сих пор считают, что такие лозунги работают. В «правильной» социальной рекламе, правда, встречаются формулировки покреативней: «Береги себя для новой машины», «Уважайте пешеходов» или вот эта, блестящая «Героем быть проще, чем кажется
– не пейте за рулем», где от пьяного водителя, решившего поехать на метро, все отсаживаются как от чумного.
Можно продолжать снимать безвредные для психики и бесполезные для изменения ситуации на дорогах ролики, можно не пускать кровь в рекламную паузу между кровавым боевиком и жестоким детективом. Но лучше, по-моему, признаться себе в том, что «народная медицина» в нашем случае уже бессильна, и пора приступать к «шоковой терапии».
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
К Наташе Агре отношусь хорошо. С пьянству и гибели людей на дорогах – плохо. Статья не вставила, вернее – вставила не туда. Я против трупов. Против мозгов на дороге и фрагментов человеческого тела. ИМХО, достучаться до сознания людей можно не показывая погибших детей. Формализм это, имхо. Злой и немощный. Ролик с осколками – первый – понравился. могу долго объяснять, но жалко Вашего времени.
Андрей, если Вы против мозгов на дороге, то лучше как раз эти ролики показывать, тогда реальных мозгов на дороге станет меньше. А из телевизора лучше потихоньку убирать чернуху, которую делают просто ради рейтинга. Думаю, Вы и сам неоднократно видели, как проехав место аварии, водители на какое-то время начинают вести себя спокойнее. А Вы говорите, не работает. Увы, российские водители часто напоминают мне членов клуба самоубийц, и остановить их сюсюканьем и гламурным "креативом" не получится. Они должны четко понимать, чем кончается их безумное поведение на дороге. И окружающие должны это понимать, чтобы вовремя их остановить. Или хотя бы попытаться.
RSS
3
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
