Сразу хочу попросить прощения у своих друзей и знакомых, связанных с «Русский Newsweek», – не за шутки и стеб, использованные в тексте для улучшения читабельности. Остановка выпуска «Русский Newsweek» – не смерть; ни для них, ни для компании, его издававшей, ни для аудитории. Это рыночное событие, которое необходимо проанализировать, – жестко и называя вещи своими именами, – для того, чтобы впредь не допускать ошибок; для того, чтобы не кормиться самим и не кормить других иллюзиями; для того, чтобы, выбираясь из той задницы, в которую попадаем, запасаться картой болот и минных полей: кто знает, может, когда-нибудь придется вернуться?
Версия для Twitter (максимум 140 знаков)
Нет (и не может быть) жизни (и бизнеса) у «Русского Newsweek» там, где принудительно кормят государственными дотациями «российские газеты».
Версия для Facebook (в пределах 650 знаков)
Вот ведь как странно получается: @Polska @Newsweek – один из самых популярных журналов. Даже не только журналов – не каждая газета сравнится с ним в тираже и влиятельности. Правда, в Польше есть еще @Gazeta Wyborcha (оглядываясь по сторонам) – в @Россия не наблюдается. Еще в Польше есть @нормальная политическая жизнь. Еще в Польше есть дистрибуция, которая предпочитает зарабатывать на торговле, а не на поборах с издателей. Похоже, в Польше еще есть любовь к @Great American Brands – у нас даже к @Bud не очень прививается, несмотря на рекламную кампанию (которая, правда, до @Русский Newsweek не добралась... Как, впрочем, и многие другие рекламные кампании. «Тяжело, братцы, в деревне без нагана», – мог бы написать на это @Михаил Фишман, но он в Facebook не пишет.
Версия для LiveJournal (пиши, сколько влезет, только с cut)
Как еще четыре года назад писал ЖЖ-юзер <аккаунт удален пользователем>, в России две беды, дураки и дороги (про две другие вы и так каждую неделю в «Ньюсуике» читали). Axel Springer AG решил прекратить выпуск лицензионного издания «Русский Newsweek» в связи с тем, что проект не смог за годы своего существования выйти хотя бы на уровень самоокупаемости. В тяжелую годину экономического, системного и профессионального кризиса, «дедушка Аксель» определил: каковы бы ни были последствия с точки зрения репутации, установления безвизового режима между Россией и Евросоюзом, уровня разоблачения тандемократии и сложностей американского Newsweek – крупнейшее издательское предприятие Европы не может позволить себе такую роскошь, как скромная российская редакция, полузаметная что в печати, что в интернете.
Основания для закрытия проекта «Русский Newsweek», к сожалению, слишком очевидны и прагматичны, чтобы язвить по их поводу дальше. Все достаточно просто: формат еженедельного news magazine более или менее может выжить на купающемся в деньгах рынке (что показывает опыт первоисточника и его конкурентов в США – Time Magazine и US News and World report). Более или менее. C каждым годом, однако, менее: даже в США за последние 10 лет тираж Newsweek сократился практически вдвое. Отчасти – как следствие либеральной, про-демократической позиции издания. Но в основном, как результат утраты актуальности формата «еженедельного анализа и репортажа». Коренные аудитории Newsweek и его конкурентов все больше сдвигались (и продолжают сдвигаться) в сторону цифрового медиапотребления. Природа информационного продукта «великих еженедельников» не терпит суеты: редакции должны быть фундаментально большими, чтобы авторы могли подготовить действительно хорошие материалы, не испытывая жесткого давления deadline.
Российский рынок печатных СМИ – это не Америка. И даже не Польша. Это территория, которую последовательно и сознательно вытаптывали сначала сами издатели, потом – обслуживающие их индустрии (полиграфия и дистрибуция), и, наконец, в особенности в последние десять лет – государство. Причем не столько в лице борющейся со свободой слова Администрации Президентов, сколько в лице федерального бюджета, его региональных и муниципальных «дочек». Для меня как медиааналитика удивителен сам факт существования хоть каких-то коммерчески успешных изданий, учитывая атмосферу конкуренции, с одной стороны, условий ведения бизнеса, с другой, и ситуации с совершенно бессмысленными и порочными в своей основе госвливаниями в «социально-значимую прессу».
Как говорят в «ЖеЖешечке», тут могут и матом обложить. Но обкладывают не матом, а атмосферой, в которой у издания с дорогим журналистским контентом нет ни одного шанса стать инвестиционно привлекательным (кроме случаев, когда инвестор рассчитывает на политические или, как это принято называть, «культурные» дивиденды – влиятельность или sex appeal для духовно богатых девушек из приличных семей). Российский рынок печатных СМИ, с небольшими исключениями – царство деградации профессиональных стандартов (а в глянцевых news magazines они, наоборот, очень высокие), «боевого пиара», системной подмены повестки дня «повесткой светской жизни». И как правило это царство слабого, архаичного менеджмента, боящегося не только политической смелости редакторов (смелых поизвели, а теперь рыдаем на профессиональной тусовке: где взять хорошего редактора?!), но и управленческого здравого смысла.
С экономической точки зрения, в 2004-м году, когда принималось решение о запуске проекта и темпы роста рекламных поступлений поражали воображение (более 25% в год), проект «Аксель Шпрингер Раша» был рассчитан на «капитализацию роста». Ежедневные газеты и еженедельники тогда выступали главными рекламоносителями, и нарисованная под крутым углом вверх прямая ожидаемых доходов не могла не соблазнить Axel Springer. Прежде всего потому, что он там, в Германии и Польше, в Чехии и Словакии, забыл, что такое рост на 10%, не то, что на 25. Проект был красиво обставлен понтами, которые в России, как известно, дороже денег – например, Леонидом Парфеновым, чье имя в тот момент гремело (телеведущего уволил с НТВ чуть ли не лично Владимир Владимирович).
Но, как на беду, кривая роста доходов не искривлялась в нужную сторону. Аудиторный успех был более чем относительным: страна, которая в видении маркетологов должна была после Беслана, отмены выборов губернаторов, окончательного «закручивания гаек» на гостелеканалах и ареста Ходорковского, «встать с колен» и начать интересоваться объективным взглядом на отечественную реальность, – впала в социально-политический анабиоз. Там, где проектанты видели потенциал, оказывался Провал, а у входа в него стоял Стас Белковский и торговал все более мрачными версиями будущего.
И не было в руках у немецкого издателя «интернационального» рекламного рычага: это вам не середина 90-х, когда немецкий бизнес, завоевывая позиции на российском рынке, поддерживал – зачастую вопреки здравому смыслу – немецкие же по происхождению издательские бренды (как «Фольксваген», «Ауди» и «Сименс» поддержали в свое время рождение ГЕО). Отношения Axel Springer с соплеменными рекламодателями далеки от идеальных: российские дочки тех за «путинское десятилетие» объяснили штаб-квартирам, что поддерживать борцов с кровавым режимом слишком рискованно для уже довольно больших инвестиций.
Наконец, против проекта «Русский Newsweek» работала простая как пять копеек социально-демографическая проблема. У нас маленький и затхлый провинциальный рынок, на котором мало денег и потребителей, способных идентифицировать себя с брендом. А также мало спроса на общественно-политическую информацию за пределами формируемого в Кремле и спускаемого на «Первый канал» и «Россию» симулякра «повестки дня».
Сравнимый по населению с Москвой, метрополис Нью-Йорка способен поддерживать существование не только New York Times (и еще нескольких ежедневных газет), не только Newyorker (и еще двух десятков культовых журналов). Прежде всего потому, что средний (подчеркиваю – средний для примерно тех же 18 миллионов) доход жителей – более $75 000 в год. Если к доходу добавить иные составляющие валового регионального продукта, то микроскопический участок американской земли обеспечит – один город! – рекламный рынок для печатной прессы, превосходящий весь российский рынок, с «Первым каналом» и «Видео Интернешнл». Именно и только поэтому там могут существовать NYT и Vanity Fair, New Yorker и New York Magazine, Monocle и Gawker. И именно по причине бедности в Москве и в России в целом не могут существовать проекты, аналогичные «Русскому Newsweek».
Во всей России – как бы широки не были поля и леса – коренной «ньюсуиковской» аудитории не было (и не могло быть) больше нескольких сотен тысяч. Период выпуска издания, между тем, совпал с активным развитием – именно для этих нескольких небольших сотен – потребления интернет-медиа и социальных сетей. Наконец, эта аудитория и так потребляет качественные и релевантные периодические СМИ – «Коммерсант», «Ведомости», временами «Эксперт» и более серьезные журналы. Эта аудитория и так является преданными клиентами банков (с иностранным владением), автомобильных брендов (иностранных), авиакомпаний (всех, начиная с «Аэрофлота» и заканчивая Virgin Galactic). Эта аудитория знает про Zara больше, чем российский бренд-менеджер Zara, а про бизнес-образование – точно больше, чем специалист по продаже липовых дипломов.
Что еще хуже – для бизнеса еженедельного информационного издания – к моменту выхода очередного номера эта аудитория не только все знает, что там написано, она уже все обсудила и приговорила. Это к ставшим уже классическим обвинениям продавцов рекламы и издателя в провале очередного медийного проекта: «У мосточка две козявки // Продают ежам булавки». Можно быть трижды талантливым сейлзом, но продать то, что уже многократно куплено, практически невозможно – учитывая перечисленные выше обстоятельства. Зачем платить два раза, если один раз (и не один) уже заплачено?
И, наконец, о самом больном.
Конечно, располагая предложенным извне шаблоном (лицензированным продуктом) и внутренним, локальным знанием, кажется, проще делать качественный и востребованный продукт. Однако, даже на простом когнитивном уровне, дюйм не равен сантиметру, а фунт – килограмму. В применении к контенту – основному продукту «Русский Newsweek» – это означает, что даже очень талантливый перенос на скупую и каменистую почву форм и жанров американской или немецкой журналистики, упаковка всего этого, безусловно, известным брендом не страхует редактора и редакцию от неудачи. Равно как не гарантирует успеха сделанным на Малой Арнау…, извините, в клубе «Маяк» посконным и домотканым журнальным моделям, единственное достоинство которых – «мы специально сделаем так, как не делают американцы».
С точки зрения потребителя редакционного продукта «Русского Newsweek», там не хватало американской простоты, которая как минимум без фиги в кармане. Продукт, зачатый Л.Парфеновым, имел эту «фигу» имплантированной и в штаны, и в карман: он у нас «глава жанра» тонкого намека на толстые обстоятельства. С другой стороны, постоянное ощущение авторами и редакторами «Русского Newsweek» ответственности за бренд делало его сухим и не-пассионарным, «переводным», написанным изначально на неродном языке.
И в конце – несколько добрых слов о почившем в бозе.
Через школу редакции «Русский Newsweek» прошел не один десяток, а, скорее даже и не одна сотня репортеров и редакторов. В той или иной степени упомянутые выше редакционные стандарты (хорошие и не очень) укрепили этих людей в понимании важности профессии, сформировали более верный взгляд на ценности профессии, чем, скажем, предлагает газета «Жизнь» или издаваемый тем же Axel Springer журнал ОК. Герцена, судя по ландшафту, разбудить пока не удалось, но, как писал классик марксизма, «семена заронили в почву».
Бог даст, что-то взойдет.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
>>>Во всей России – как бы широки не были поля и леса – коренной «ньюсуиковской» аудитории не было (и не могло быть) больше нескольких сотен тысяч.
Ещё бы широкие поля и леса России видели этот журнал. В моём городе (Красноярске) «Русский Newsweek» появился году в 2007-м и не в газетных ларьках, а в нескольких книжных магазинах. Почившивший в бозе «Всё ясно» появился примерно через полгода, столько время понадобилось и «Newtimes». А «SmartMoney» и «Русский Репортер» появились чуть ли не с первых номеров.
Ко всему прочему у журнала с момента запуска было бесплатное промо – главред, почему «Русский Newsweek» не сыграл на этом и не двинулся сразу в регионы понять, конечно, можно. Но поздний выход в регионы можно воспринять и так: в Москве всё подъели, пора и регионы поокучивать.
Много сказано, но вот отзыв одного из довольно постоянных читателей. Помнится купили мы с женой как-то очередной журнал, прочитали и возникло ощущение что что-то не так. Ну не интересно и все тут. Номер ни о чем. Стали копать – оказывается поменялся глав ред. Дальше думайте сами.
Одно время регулярно держал в руках выпуски The New Times, Newsweek и Огонька за одну неделю. Вроде гражданская позиция более-менее сходная, но читаемость была Огонька существенно выше. То, что гражданка Альбац ничего, кроме своего мнения не видит неудивительно, а от Фишмана все-таки можно было ожидать более заточенного под целевую аудиторию продукта.
Хороший анализ. Но увы, уже не диагноз. "Больной перед смертью потел? – Потел – Очень хорошо!" Любопытное замечание о том, как поменялось рекламное сопровождение национальными брендами национального издателя. В 2000-х, действительно, так уж лихо поддерживать своих не бросались, как в 90-х. Хотя в аполитичных изданиях, типа женского глянца, наверное, национальная солидарность рекламодателей с издателями работала и в 2000-х.
Но вот не соглашусь с оценкой экономической успешности отрасли. Отрасль в финансовом плане не успешна... исключительно для инвесторов. Для остальных, кто в ней работал, это хорошая богатая отрасль (была все нулевые). Просто аршин нужен другой: не сколько заработано в отрасли, а сколько потрачено. Этош Россия. Потраченные российской медиаотраслью в 2000х деньги – это и есть ее заработок. И это очень неплохой заработок. Всем спасибо, все свободны.
Андрей, конечно, тут больше эмоций чем технического разбора полетов. Он и не нужен – как мне представляется. Эпоха "большой журналистики" меняется – не умирает никто и ничто, но меняется. Не может существовать в такой форме. Не может существовать с такими бизнес-задачами в таком окружении. И так далее. Редакция имеет свои проблемы (точнее, редакционная деятельность), но главные проблемы – на стороне издателя, который питал ложные надежды. Основываясь на ложных данных. Что касается "сколько потрачено в отрасли" – до смешного мало. Отрасль тратила деньги на понты вместо инфаструктуры.
Все, что потрачено на отрасль – ее заработок. Было бы конечно, интересно посчитать, сколько на инфраструктуру, сколько на понты (людей). Вот с какой стороны интересно. Возьмем, например, сочинскую Олимпиаду. Проект исторически конечен – это очевидно. Допустим (предположим) что все инвестиции честно идут на инфраструктуру. И что такое эта инфраструктура после окончания проекта? Не будет ли выглядеть спустя 10 лет все спортивно-отельное великолепие как поросшие рододендроном останки некогда могущественной цивилизации?
Представим, что все расходы на медиаотрасль были бы пущены на типографии, сети дистрибуции, издательские комплексы. На основные фонды. Это было бы исторически зазря. А так – тратили на людей (хорошо, на понты). На зарплаты, на политический заказ. На здесь и сейчас. На людей надо тратить, на людей. Все остальное несамортизируется – не успеет. Так и делали:) нулевые – золотое время. Все, кто финансировал медиаотрасль, в том числе из карманов инвесторов – мудрые, дальновидные люди. Разве что кроме инвесторов.
Инфраструктура – это не столько типографии, сколько именно дистрибуция, причем многоуровневая и многослойная, в том числе и цифровая. В отличие от сочинской инфраструктуры, которая в любом случае будет работать хотя бы на рост стоимости окрестной недвижимости, инфраструктура индустрии информации, развлечений и т.д. – штука принципиальная, она обеспечивает продолжительность контакта. Как теперь уже вообще всем ясно, именно продолжительность контакта – главная потеря "бумажного кризиса". Инвестиции в людей – по крайней мере в парадигме 00-х – оказались не очень успешными. Увы.
главные проблемы -- как раз со стороны редакции, которые в последнее время не смогла делать достойный и развивающийся контент: контент делался по инерции. в журнало- и газетоделании главная роль все-таки принадлежит содержательной надстройке, а не материальному базису. с базисом было все в порядке: мировой бренд, контракты глобальных концернов на рекламу, и пр. учитывая еще и все эти сложности распространения -- это мелкие технические проблемы: денег было вложено реально много, и журнал приносил их много, сворачиваться он стал из-за того, что проиграл содержательную конкуренцию: больше ни почему
Спасибо за статьтю. Мне, как постоянному читателю "Ньюсвика" интересен взгляд профессионала. Хотя со своей стороны могу сказать, что, как покупатели, – москвичи не менее интересны, чем американцы. Мы тратим 70% дохода на покупки, а они – в лучшем случае 40%. И если сравнить покупательскую способность то Москва – на том же примерно уровне.
А как Вы думает не может ли быть причиной финансовой неуспешности такого рода изданий российская неэффективность? То есть качество в России гораздо дороже, чем, скажем, в Нью-Йорке. С этой проблемой я сталкиваюсь в своей сфере, когда консультант из Европы может сделать работу лучше и дешевле, чем его российский коллега. То что является крепким средним уровнем в Европе – в России могут делать только "звезды".
названо столько причин. все разные. в большинстве своем спорные. начиная с первой – про датируемые газеты, этого я воообще не понял. причем здесь дотируемые газеты, которые все равно никто не читает? да их толком и не печатают. не для этого деньги берут. и заканчивая лицензионной моделью, которая как раз в большинстве случаев работает. тому же Forbes гордый бренд не помешал быть наверное самым успешным бизнес-журналом в стране. должно быть что-то главное – в вашем анализе об этом ни слова. я бы предположил, что как в известном анегдоте про наполеона и генерала проигравшего сражения – не подвезли снарядов. дальше можно не перечислять. рискну предположить что в издательском доме плохо и очень затратно собирали рекламу и организовывали распространение. что для ежемесячных проектов плохо но терпимо, то для еженедельника смерть – извините, отказ от продления контракта на лицензию.
да вот именно -- Форбсу лицензия и имя позволяет привлекать рекламу концернов, локализуемых в России, плюс спецпроекты глобальные, которые они локализовали: типа богатейшие люди России и пр.
версия для Твиттер -- у Ньюсвика был единственный шанс стать национальным явлением: парфеновское главное редакторство. как только Парфенова убрали -- шанс на этом закончился. это была уже инерция, а не развитие
RSS
15
экспорт в блог
Сразу хочу попросить прощения у своих друзей и знакомых, связанных с «Русский Newsweek», – не за шутки и стеб, использованные в тексте для улучшения читабельности. Остановка выпуска «Русский Newsweek» – не смерть; ни для них, ни для компании, его издававшей, ни для аудитории. Это рыночное событие, которое необходимо проанализировать, – жестко и называя вещи своими именами, – для того, чтобы впредь не допускать ошибок; для того, чтобы не кормиться самим и не кормить других иллюзиями; для того, чтобы, выбираясь из той задницы, в которую попадаем, запасаться картой болот и минных полей: кто знает, может, когда-нибудь придется вернуться?
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
