В прошлом году объем рынка контекстной рекламы составил около 9 млрд рублей. Даже с учетом негативных явлений осени, в целом в 2008 году рынок вырос в 1,5 раза. В этом году ожидается рост примерно на 30%.
При этом наблюдается странная тенденция: популярность контекста растет, а темп роста падает. Рекламодатели сократили свои бюджеты по всем каналам, несмотря на то, что часть бюджетов перетекла в интернет-маркетинг, в том числе в контекст. По нашему опыту, рекламодатели не совсем правильно подходят к планированию контекстной кампании. Они исходят из бюджета, а не из задач. Сейчас для небольших компаний это в среднем 18 000 – 20 000 рублей в месяц.
С началом затухания кризиса рынок контекста будет расти быстрее. Ожидаем увеличения рынка на 50% в 2010 году.
Но, несмотря на то, что контекстная реклама растет в популярности, по нашим данным, она теряет в эффективности. Если раньше нормальный уровень конверсии трафика с контекстной рекламы – превращения посетителей сайта в потребителей – составлял 5 – 8%, то сейчас он опустился до уровня 2 – 3%.
Эти цифры означают неграмотную работу с контекстом. Непрофессиональное управление рекламной кампанией приводит к еще худшим показателям. В падении эффективности виноват не только кризис, но и действия самих участников рынка: заказчиков и некоторых малоопытных исполнителей.
Если говорить о внешних факторах, которые оказывают негативное влияние на контекст, то в их числе, как ни странно и рост числа пользователей интернетом: аудитория интернета постоянно растет, увеличивается время пользования сетью, т.к. люди стали чаще использовать информацию в интернете для поиска товаров и услуг. В результате растет аудитория контекстной рекламы, которая кликает на объявления, но при этом не делает покупок, не размещает заказов и т. д. Интерес к информации не означает готовности превратиться в клиента, особенно в период всеобщей экономии и сокращения кредитных программ банков.
Не всегда идет на пользу эффективности контекста и рост числа рекламодателей: растет конкуренция за лучшие места в выдаче результатов запроса вместе с повышением цен за клик. Также растет общий информационный шум, когда объявления с похожими текстами толпятся друг над другом, взаимно понижая свою эффективность.
С ростом числа рекламодателей связан и такой фактор, как увеличение доли неопытных участников рынка. Компании-новички контекстной рекламы пока не умеют пользоваться этим очень сложным инструментом. Отделы маркетинга находятся под постоянным давлением, им нужно срочно оживлять умирающие продажи, а времени на изучение и точную настройку контекста не хватает. Можно было бы обратиться к помощи агентств, но много ли на рынке толковых специалистов?
Рекламодатель способен самостоятельно настроить все параметры будущей контекстной кампании, и эта возможность автономии служит плохую службу.
Кроме того, сейчас в ходу теория о так называемых продающих запросах. Она часто неправильно понимается некоторыми рекламодателями: будто только низкочастотники (НЧ) по настоящему эффективны в привлечении и конвертации целевой аудитории. В этой теории их привлекает факт более низкой стоимости НЧ-запросов при якобы их «убойной» эффективности.
На самом деле выбор типа запросов зависит от типа бизнеса. Например, на сайты образовательных учреждений следует привлекать трафик с высокочастотных запросов (ВЧ), таких как «тренинги», «mba», «второе образование» и т. д. После использования более узких запросов поток посетителей, а также количество звонков от потенциальных клиентов сократились на 60%. Основная целевая аудитория таких сайтов: люди в возрасте 30+, которые склонны пользоваться при поиске более общими фразами. Такой же особенностью отличаются многие медицинские сайты, для которых лучше работают нишевые высокочастотники: «отбеливание зубов», «бесплодие» и т. п.
Напротив, в сфере недвижимости больше направлений деятельности и ниш, а потенциальные клиенты отличаются большей подготовленностью. Поэтому прямых покупателей приводят низкочастотные запросы, такие как «квартиры эконом класса», «аренда склада подмосковье».
В любой ситуации правильной тактикой будет сочетание дорогих ВЧ с более экономичными «продающими» НЧ.
Снижение эффективности контекста объясняется не тем, что его время прошло, а тем, что оно еще только начинается. Контекстная реклама остается одним из самых мощных инструментов для продвижения товаров и услуг, хотя неумение ей пользоваться подрывает веру рекламодателя в этот инструмент. Все больше автолюбителей, едва сдавших экзамен, пытается самостоятельно сесть за руль гоночной Ferrari.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
RSS
0
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
