Журналистика больше не уникальна. Можно спорить о том, лучше или хуже блогосфера справляется с распространением информации, но факт в том, что альтернатива создана. Схожие процессы идут в сфере медийной рекламы. Прежде рекламодатель платил за доставку своего сообщения так много, что этого хватало на содержание редакций. Рекламодатель, по сути, оплачивал общественную функцию СМИ, деваться было некуда. Но теперь СМИ утратили монополию на массовое распространение рекламы. У рекламодателя достаточно альтернативных каналов, чтобы напрямую обратиться к потребителям.
Американский исследователь Клей Ширки говорит, что впервые в истории рекламодатель может получить чистую, не задранную цену доставки своего сообщения. Это, конечно, не совсем так, потому что в альтернативных каналах все равно приходится платить не только за доставку, но и за преодоление «шума». Ведь чем проще доступ к массовому информированию, тем больше желающих. Тем не менее, выбор у рекламодателя теперь есть. Рынок медийной рекламы уже давно стал рынком покупателя, а не продавца.
В итоге, имеем: функции СМИ перехвачены блогосферой, а бизнес-модель СМИ усыхает. Конечно, вера в особую роль журналистики еще сильна, особенно среди ее жрецов, ведь за этой верой славное прошлое. Но будущее, как минимум, сулит перемены.
Год назад я писал на Slon.ru, что перерождение журналистики может быть связано с легализацией доступа рекламодателя к редакционному процессу. Очевидно, медийное обслуживание рекламодателей будет набирать силу, и можно было бы попытаться как-то оправдать перед лицом общественности открытое, «честное» участие плательщика в производстве контента (как некогда уже приходилось оправдывать рекламу, указывая, что она финансирует СМИ). «Приглашенные эксперты», выделенные для рекламодателя спецрубрики, тематические вкладки, совместные мероприятия и многое другое – форматы уже нарабатываются. Но этот путь в любом случае связан с дискредитацией былых идеалов журналистики.
В то же время параллельно – в маркетинговых коммуникациях – развиваются интересные процессы, которые могут переродить или возродить журналистику на совершенно другом материале. Возможно, более перспективным способом сохранения журналистики будет не коммерциализация контента в СМИ, а социализация маркетинга в корпорациях.
Корпорации становятся мощным генератором контента. Пресс-служба крупной компании уже сегодня выглядит, как редакция мультимедийного СМИ. Сами создают, сами распространяют по многим каналам. Строго говоря, корпорации новой экономики (да и управляющие компании старой) производят почти исключительно контент. Кое-кто на Западе даже говорит, что скоро в компаниях придется вводить вторую должность CEO – Chief Editorial Officer.
При этом коммерческая ангажированность клиентских и партнерских коммуникаций никого не коробит как раз в силу своей очевидности. Между потребителями и корпорациями есть своего рода консенсус: компаниям позволено производить и рассылать информацию (если только не злоупотреблять спамом). И если такие коммуникации будут усилены социальной значимостью, интересностью, потребитель, как минимум, не будет протестовать. А корпорации получат новое качество общения со своей средой.
Неизвестно, что будет с журналистикой как с общественным институтом: растворится ли она в новом авторстве интернета, разорится ли из-за отмирания рекламно-подписной бизнес-модели… Но журналистика как набор приемов, направленных на привлечение аудитории, безусловно, будет взята на вооружение корпорациями. Социальная значимость дает куда более высокий коммуникативный эффект, чем реклама. Ведь реклама не привлекает, а лишь использует аудиторию, растрачивая ее интерес. Тогда как социальный контент может собирать аудиторию, центрировать ее вокруг источника. Многие бренды уже хотят быть таким источником.
Корпоративные коммуникации неизбежно будут социализироваться. Этому в немалой степени будет способствовать и переток профессиональных кадров из старой журналистики. Они принесут брендам свое мастерство письма, искусство тематического планирования, видение общественной повестки.
Новые мультимедийные технологии, которые для старых СМИ губительны, для корпоративных медиа будут благом. Например, для старых СМИ мультиплатформенность часто приводит к внутреннему каннибализму, когда газета и сайт пожирают друг друга и в контентном, и в рекламном поле. Для корпоративных СМИ умножение платформ – не головная боль, а выгода, ибо позволяет бороться не за источники финансирования (оно и так есть), а за лояльность аудитории.
Объемы корпоративных массовых коммуникаций будут расти, что обещает журналистам как минимум спрос на их навыки. Но в предсказаниях можно замахнуться и на большее.
Производство социальной значимости станет конкурентным фактором в борьбе корпораций за аудиторию. Значит, придется повышать качество этой социальной значимости. Придется поднимать важные социальные темы, привлекать ведущих журналистов и редакторов, делать все более и более профессиональные СМИ. Возможно, из этого вырастет новая общественная журналистика. Да, субсидируемая не распределенным подписчиком-рекламодателем, а корпорациями. Но их частный коммерческий интерес будет уравновешиваться их стремлением к социальной значимости. В конце концов, может получиться та же пропорция рекламы и контента, которая присутствовала в старой журналистике.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
>>>в альтернативных каналах все равно приходиться платить не только за доставку, но и за преодоление «шума»
Мне кажется, что Вы не выделили в отдельное направление создание этого канала. То есть человека нужно взять за руку и привести к этакой "стене" (доставка), кому-то нужно чего-нибудь на ней написать (создание) и кому-то – затереть другие надписи на этой стене (шум).
Андрей, кто из крупных компаний может стать таким пионером поВашему мнению? Только, чур, давайте исключим компании из сферы связи/телекома, в частности, "большую тройку". Эти компании уже давно в данном направлении работают.
А вот дорастет ли какая-нибудь "Роснефть" до той модели, что Вы описали и откажется от столь любимого ими образа в виде заснеженных просторов с нефтяными вышками, с гламурными нефтяниками в новеньких немятых комбинезонах с чуть небрежно измазанными лицами чем-то черным (очевидно, нефтью) и сусальными "текстами" с лабудой о соцответственности и бережно отношении к природе, коя символизируется бурыми мишками где-то на горизонте (какие, блин, мишки зимой!)?
Как-то слишком сложно я завернул последнее предожение, ну да ладно :)
Игорь, по идее, плата за доставку включает и оплату создания канала. Это как бы постоянная собственная составляющая. цены. А вот преодоление шума – переменная. Потому что шума же все больше, и приходиться прилагать дополнительные усилия – либо по украшению сообщения, либо по каким-то иным фенечкам, выделяющим сообщение в общем канале.
В стране уже большое количество корпоративных изданий. Пока большинство из них – заповедник PR, сложные рекламные буклеты. Но многие, например, банки и сырьевые или энергокомпании (если не брать продвинутый телеком) – уже делают корпоративные СМИ "с претензией". Проблема в том, что если это клиентские или партнерские СМИ, то там все еще преобладает рекламные сообщения, а не социальная значимость. А вот СМИ для персонала, особенно в многофилиальных, сетевых компаниях, особенно сменивших недавно руководство или находящихся в процессе реорганизации – там уже больше журналистики. Там есть реальные сообщения от руководства к внутренней общественности корпорации, обсуждение проблем компании и т.п. Там уже может быть место журналистике.
Но в целом это же общая схема. Пока что основанием для конкуренции корпоративных СМИ является не столько борьба за трафик, сколько тщеславие руководства. Которое, кстати, тоже может быть движителем прогресса – ведь конкуренция тщеславий тоже возможна. Но обычно для понимания, что нужно применять приемы большой журналистики, тщеславия недостаточно. Будем ждать, когда начнется реальная конкуренция коммуникантов за внешнюю аудиторию.
Мысли интересные, но почему-то в них не находится места публике – интересно ли ей читать "корпоративную журналистику"? Публика(по крайней мере, ее наиболее интеллектуальная часть) нуждается в адекватной информации, не отягощенной корпоративным мессэджем. А если есть потребность, значит будет и отклик на нее – в какой именно форме, пока не известно. Но это и не суть важно. Лично мне все равно (почти), в какой форме читать мою любимую газету – в бумажной или электронной, но меня интересует качество контента, а оно может обеспечиваться только редакцией, независимой от корпораций и рекламы. Скажете, что такое невозможно? На это я Вам отвечу: в таком случае нынешняя глобальная экономическая формация полностью себя исчерпала, и неизбежны кардинальные перемены. И если они не произойдут, человечество прекратит свое существование.
Про публику все забыли, это верно. Определять контент будет не публика, а плательщик – это и сейчас уже во многом так. Взамен у публики появилась масса возможностей самостоятельно определять источники информации и самостоятельно получать ее.
Но. Для плательщика в медиа важен трафик. За трафик придется конкурировать. Так что публика в виде трафика все-таки будет влиять на контент.
Ну да. Хотя ориентация плательщика на трафик имеет какой-то смысл только в имиджевых компаниях. Однако большинство рекламодателей все-таки рассчитывают на увеличение продаж, а потому трафик трафику рознь. Другое дело, что далеко не все рекламодатели это понимают. И не все могут и умеют работать в новых медиа. И почти никто из рекламодателей не занимается оценкой эффективности рекламы. Не умеют или не хотят. Ко всему прочему ситуация в России сильно отличается от западной. Откаты в рекламе пока что никто не отменил. А с интернет-блога кто-нибудь откатит?
коллега – как всегда в основе ваших посылок не факты а ваше представление о них. возьмем яндекс топ 50 блоггеров. на одного блоггера худо-бедно подходящего под "распространение информации" приходится двадцать копипейстеров, выкладывающих фотки и ссылки на тексты традиционных сми. отдельным образом стоят профессиональные блоги, в которых работают профессиональные журналисты – эти структуры от того же слона не отличаются ничем. итого никаких признаков того что любительская блогосфера хоть каким-то образом покушается на территорию журналистики не замечено.
Андрей! Мысль очень интересная. На мой взгляд internet добавляет ещё одну принципиально важную составляющую – интерактивность. Корпорациям, если они хотят преуспеть, не следует ею пренебрегать. Например, если бы Лукойл оперативно отреагировал на известное ДТП в той мере, в которой оно получило общественный резонанс – могли бы и не появиться призывы к бойкоту их заправок. Более того: назло Марксу монополии смогли бы оперативно учитывать интересы граждан, и призрак государственно-монополистического капитализма перестал бы терзать экономику России.
RSS
7
экспорт в блог
Журналистика больше не уникальна. Можно спорить о том, лучше или хуже блогосфера справляется с распространением информации, но факт в том, что альтернатива создана. Схожие процессы идут в сфере медийной рекламы. Прежде рекламодатель платил за доставку своего сообщения так много, что этого хватало на содержание редакций. Рекламодатель, по сути, оплачивал общественную функцию СМИ, деваться было некуда. Но теперь СМИ утратили монополию на массовое распространение рекламы. У рекламодателя достаточно альтернативных каналов, чтобы напрямую обратиться к потребителям.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
