Клуб бывших главных редакторов      Все о бывших главных редакторах

«Говорили даже, что Burda с ее мелкотемьем отвлекает женщин от общественно важных проблем»

Заведующий редакцией, главный редактор журнала Burda Moden (апрель 1989 – апрель 2009) Михаил Лежнев
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
 2 5 640 экспорт в блог
Культовый журнал, известный, пожалуй, каждой женщине, которой сейчас за 30, появился еще в Советском Союзе и фактически повторил успех журнала в разрушенной послевоенной Германии. Основательница  Энне Бурда не просчиталась, когда стала одним из первых западных издателей, решившихся на экспансию в еще коммунистической стране.

О чем Раиса Горбачева просила Энне Бурда, о том, как из одного издания родился целый издательский дом, и какие вызовы таит в себе работа главного редактора журнала выкроек, Михаил Лежнев, возглавлявший редакцию ровно 20 лет, рассказал в интервью Slon.ru.

Опыт переводчика | Недостижимая Энне | Пирожные вместо хлеба | Замена «Работнице» и «Крестьянке» | Мужская работа | Новые формы

ОПЫТ ПЕРЕВОДЧИКА

Как вы стали главным редактором?

– До того, как придти в редакцию журнала Burda, я шестнадцать лет проработал в издательстве «Прогресс». Тогда это было самое большое издательство в Советском Союзе, в котором работало 1400 сотрудников. Издательство выпускало литературу и журналы более чем на 40 иностранных языках. Я работал в немецкой редакции и в течение последних нескольких лет руководил журнальной секцией. Мы делали на немецком языке журналы «Советский Союз», «Спорт в СССР», «Олимпийская панорама» и детский журнал «Миша». Наша работа заключалась в переводе текстов, их редактировании, чтении корректур и подготовке наборного экземпляра. А вот к содержанию самих журналов мы не имели никакого отношения. Вся журналистская работа велась в редакциях соответствующих журналов, а «Прогресс» оказывал им услуги по подготовке версий на иностранных языках.

А в Burda я попал следующим образом. В совместном предприятии «Бурда моден» подыскивали замену тогдашнему заведующему редакцией журнала, и общие знакомые порекомендовали меня.  

Те издания, которые вы переводили в «Прогрессе», были направлены, конечно, на ГДР?

– Прежде всего, конечно, на ГДР, но определенное количество экземпляров шло и в ФРГ, и в другие немецкоязычные страны. «Советский Союз» был пропагандистским журналом общественно-политического характера. «Спорт в СССР» и «Олимпийская панорама» были посвящены спорту. Особое место занимал детский журнал «Миша». Оказалось, что подобный журнал для детей в ГДР отсутствовал, и он стал пользоваться там невероятным успехом. В журнале было много сказок, забавных рассказов, веселых конкурсов и рисунков...  

А то, что советские дети живут лучше, чем немецкие сверстники, журналы писали?

Нет, там этого не было. Не было даже легкого намека на политику. Были милые вещи, вроде «Денискиных рассказов»...

Вам предложили пост главного редактора Burda сразу?

– Вначале моя должность называлась «заведующий редакцией». Burda ведь был и частично остается в до сих пор переводным журналом. Я должен был, как и на своей прошлой работе, организовывать работу по переводу и редактированию текстов. Только если раньше я и мои коллеги переводили с русского на немецкий, то в Burda я должен был организовывать работу в обратном направлении – с немецкого на русский. Никакой журналистской деятельности мы не вели, поэтому и должности главного редактора не было. Она возникла значительно позже.

По сути, в Burda первыми сотрудниками были переводчики?  

Да, переводчики и редакторы, и лет пять мы существовали в таком режиме. Журналистская работа началась позже.  Возникла необходимость создавать материалы на нашем, российском, материале. Это, прежде всего, касалось тем красоты, ухода за собой и здоровья.

НЕДОСТИЖИМАЯ ЭННЕ

С Энне Бурда вы встречались?

– К сожалению нет. Она приезжала в СССР два раза до моего прихода в Burda.

Ее не интересовало, кто возглавляет в Советском Союзе ее издание?

– Точно мне неизвестно, но, вероятно, нет.

– Но вы были о ней наслышаны?

– Конечно! Она была очень интересной личностью, и я всегда интересовался ею. Так, я прочитал все книги, написанные о ней в Германии.

Кроме того, Энне Бурда долгие годы вела в журнале колонку. Это были тексты нравоучительного характера – она делилась с читательницами своим жизненным опытом, высказывала мнение по той или иной нравственной проблеме. И я лично переводил эти колонки на русский язык. Но потом Энне Бурда постепенно отошла от дел и колонки не стало.

Я всегда завидовал таким людям, как она, – людям, в которых заложен такой потенциал. Достаточно было щелчка судьбы, и потенциал развился таким образом. Эта, по сути, простая женщина создала огромное предприятие, знала, куда направить его развитие. Интуиция у нее была потрясающей. Такие люди меня восхищают. К сожалению, мой потенциал не раскрылся в такой же степени, но мне всегда было интересно, как это получается: в среде, в которой, вроде бы, не должно ничего подобного произойти, вдруг проявляется яркий талант предпринимателя, или художника, или актера.

Любопытно то, что  Burda здесь, в России, фактически повторила путь журнала в Германии, послевоенной и разрушенной.

– Действительно, ситуации очень похожие. Там, в Германии, журнал вышел в самом начале 50-х. После 1945 года страна лежала в руинах. Ковровые бомбардировки превратили города в груды камней. Гамбург был разрушен на 90%, Дрезден в кошмарном феврале 1945-го – сожжен на 80%. Продовольствие и товары первой необходимости – по карточкам, изоляция от мира – полная, и ненависть всего мира – тоже. Но желание забыть войну, начать нормальную жить и, в том числе, красиво одеваться было огромным.

У нас после коллапса Советского Союза произошло крушение всех идеалов, представления о добре и зле сместились, вся идеологическая система рухнула, и люди не знали, как жить и на что ориентироваться. Такая же разруха – в экономике, пусть и не из-за войны. Полки магазинов были пустыми, люди часами стояли в очередях за самым необходимым.

В этой ситуации нужно было как-то выкручиваться. Ведь для русской женщины то, как она выглядит на людях, всегда имело огромное значение. Пусть в доме ничего нет, но уж коли она выходит на улицу, то на ней шуба, туфли на высоких каблуках, сделана прическа, лицо накрашено. На Западе другие ориентиры. Там главное – дом, уют, мебель, а во что одеться не так уж важно, главное – практично. Потребность показать себя была у нас невероятная, именно поэтому журнал мгновенно стал таким популярным и стал выходить огромным тиражом.

– В момент, когда Энне Бурда встречалась с Раисой Горбачевой, вы смотрели новости об этом по телевизору?

– Да.

И представить себе, что скоро все это будет иметь к вам непосредственное отношение, пожалуй, не могли?

– Абсолютно.

ПИРОЖНЫЕ ВМЕСТО ХЛЕБА

О чем вы тогда думали?

– Мне казалось, что этот журнал будет мертворожденным ребенком. Я смотрел вокруг и видел огромный диссонанс между тем, что предлагалось в журнале, и тем, что происходит вокруг. В частности, вызывали недоумение кулинарные рецепты. Страна на пороге голода, а там – ТАКОЕ!

Смотрелось, как издевательство. Нет хлеба – ешьте пирожные?

– Пожалуй. Люди злились, и сотрудники редакции выкручивались, как могли, чтобы приспособить рецепты к нашей действительности. Киви, например, у нас не было в продаже, а фейхоа было. И вот в рецептах киви заменяли на фейхоа...

Изменить по сути ничего в журнале нельзя было. Макет был един для всех языков, на которых выходил журнал. При печати заменялись только тексты: крутится цилиндр, отпечатывается версия на английском, потом его вынимают и вставляют цилиндр с французским текстом, и так далее. Этот способ печати называется последовательным, благодаря ему расходы по печати были относительно низкими. Поэтому в редакции необходимо было находить выходы в рамках этого макета. Мы не могли убрать картинку с киви, но могли что-то поменять в тексте.

Но нужно сказать, что, когда Михаил Горбачев впервые поехал в Германию, и Раиса Максимовна встречалась вновь с Энне Бурда, уже как с подругой, она сказала Энне о кулинарных проблемах в журнале. Мол, журнал у вас хороший, но у нас есть временные трудности с продовольствием. Немцы стали работать над этим, блюда стали менее изысканными, и все стало все попроще, на всех языках.

Специально для России изменили редакционную политику, потому что она стала основной аудиторией журнала, получается.

– Да, специально для России. Но Россия еще не была основной аудиторией, хотя такая перспектива существовала.

Таких тиражей, каких Burda достигала в первые годы, сейчас уже нет ни в одной стране. 20 лет назад еще в Италии Burda была очень популярной. Там были очень распространены домашние портнихи, которые обшивали соседок и подружек. Естественно, что они пользовались Burda. А у наших выкроек в международном смысле нет ни одного конкурента, который мог бы с ними сравниться. Мне, во всяком случае, серьезные конкуренты неизвестны.

ЗАМЕНА «РАБОТНИЦЕ» И «КРЕСТЬЯНКЕ»

Удивительно все же, насколько это стало возможным еще в СССР.

– Это была простая логика развития бизнеса. Каждое здоровое предприятие стремится к постоянной экспансии. А если посмотреть на развитие Burda в Западной Европе, то, конечно, обилие готовой дешевой одежды сужает там потребность в шитье. Кто там шьет? Во-первых, те, кто просто любит шитье, как хобби. Во-вторых, женщины-индивидуалистки, которые хотят выглядеть не так, как все. Ведь модели в нашем журнале – очень качественные. Если женщина захочет купить себе нечто подобное в магазине, то ей придется выложить кругленькую сумму.  

У нас же ситуация тогда была совершенно другой: магазины пусты, готовую одежду купить очень трудно, а такую, чтобы еще и нравилась, еще трудней. Поэтому шитье тогда (а в определенной степени и сейчас) для большой группы людей – насущная необходимость. Думаю, что великая предпринимательница Энне Бурда это почувствовала и поняла, что главный ареал, в котором должны развиваться ее журналы, лежит в Восточной Европе.

Ну и конечно, нельзя забывать, что Энне Бурда была личность в высшей степени тщеславной, ей хотелось известности, славы, и она ее благодаря русской Burda добилась сполна. Неспроста она считала выход журнала на русский рынок венцом своей карьеры.    

На практике события развивались следующим образом. Было принято решение делать журнал на русском языке, создано совместное предприятие Burda Moden: «Внешторгиздат» – с одной стороны, и издательство «Энне Бурда» – с другой, а кроме того, привлекли концерн «Ферросталь». С точки зрения немецкого бизнеса, издательство «Энне Бурда» было средним предприятием, и оно не потянуло бы одно строительство типографии, на котором настаивала советская сторона. Поэтому возник третий партнер, тоже иностранный. По законам СССР доля советского предприятия в СП  не могла быть ниже 51%, поэтому у издательства «Энне Бурда» было 25%, у «Ферростали» – 24%.

В книге («Энне Бурда. Бурда Моден – это я» – Slon.ru), которая вышла в России к столетию Энне, приводится мнение о том, что она сделала больше, чем несколько послов Германии в СССР.

– Энне была первой. И в этом заключался ее талант – оказаться в нужном месте в нужное время. Первый показ мод в Колонном зале в 89-м году смотрели по телевизору все. И я, в том числе. Она и ее журнал мгновенно стал известен во всей стране. Выход журнала стал один из зримых признаков происходящих в стране перемен. Стало ясно, что страна открывается миру. И конечно, вклад Энне Бурда в это дело трудно переоценить.  

Как восприняли журнал в СССР?

– С восторгом! Купить его было невозможно. Но критики тоже хватало. Говорили, что все, что предлагается в нем, – нереально. Некоторые представители женской журналистики даже говорили, что журнал с его мелкотемьем отвлекает женщин от общественно важных проблем, и что мы толкаем их в мещанское болото.

Но, в итоге, мы все же, надо признать, пришли к этому – к мелкотемью и мелкобуржуазности.

– В принципе, да. (смеется)

Но вы не можете себе представить, как журнал рвали из рук. Два главных женских журнала тогда – «Работница» и «Крестьянка» – стоили 35 и 40 копеек за номер, а их тиражи исчислялись десятками миллионов каждый. Конечно, женщины читали не передовицы об успехах ткачих, а искали маленькие картиночки  с жакетом и с инструкцией о том, как его связать, какие-то рубрики типа «Хозяйке на заметку», советы по косметике, кулинарные рецепты. Все это было, конечно, очень убого. И вдруг – такой журнал! Все, что было интересно женщинам, давалось в великолепном качестве, потрясали модели, умопомрачительные рецепты!  

Наш журнал стоил тогда 5 рублей, это была цена художественного альбома, например, с репродукциями Ренуара. И вот представьте себе, что «Бурду» с этой нереальной ценой купить было невозможно. Ее распределяли по профсоюзным комитетам. У нас, например, на предприятии в 1400 человек профком выписывал три экземпляра. Их ему выделяли, это тогда так называлось. Кроме того, тогда цвела система «по знакомству», и кому-то удавалось подписываться на журнал, а это – 60 рублей в год, половина месячного оклада... С 87-го по 89 годы тираж вырос так, как на Западе и мечтать не могли: до 1 миллиона 300 тысяч экземпляров ежемесячно...
 
В 90-м году было принято решение об издании еще одного журнала – Verena – издания для любительниц вязания. Потом настала очередь спецвыпусов Burda – журналов с моделями для полных, высоких, невысоких, для детей, мужчин и так далее. Было много специальных журналов и по типам одежды – блузки, юбки, карнавальные костюмы. Мы даже выпустили журнал «Мода для кукол». В разные годы мы делали по 13–14 специальных журналов в год.

А потом начался спад, так как в предприятии отсутствовала здоровая экономическая основа. На первом этапе все зависело от дотаций государства, ведь всё, кроме зарплаты сотрудников, оплачивалось твердой валютой. Чтобы ее получить, необходимо было решение Совета министров, нужно было ее выбивать. Рублей от продажи журнала было много, но они были тогда неконвертируемыми. Немцы сначала печатали журнал в долг, но поняли в определенный момент, что надежд получить деньги назад нет. Постепенно тираж снизился до 10 тысяч в месяц. Бывали моменты, когда немцы присылали нам ремиссию – непроданные в прошлом месяце журналы на немецком, а мы на газетной бумаге делали вкладыш-перевод инструкций. Мы понимали, что в любой момент нам могут сказать: «Идите по домам».

Неожиданно немцы решили изменить схему сотрудничества и отказались от совместного предприятия. В 1995 году был создан «Издательский дом Burda». Пути издательского дома и совместного предприятия разошлись. Burda помимо основного журнала стала выпускать и издания с другой тематикой, главный из них – журнал «Лиза». Сейчас он – один из самых высокотиражных журналов в нашей стране.

Советская часть предприятия отвалилась из-за крушения Союза?

– Нет, ЗАО «Бурда Моден» занималось изданием журналов до 1995 года, но коммерческих успехов добиться не смогло. Когда совместное предприятие прекратило издательскую деятельность, там стали думать, что делать дальше, и решили превратить себя в торговый дом, там был устроен, например, большой магазин тканей. В свое время в нем можно было купить выкройки и ткани, которые рекомендовались журналом. Но постепенно и это сошло на нет. Сейчас все эти помещения розданы под торговые предприятия. Само здание на Пушечной улице, по-моему, даже сменило владельца: сначала оно отошло  Госкомимуществу, а потом кто-то перекупил его.

Но, к счастью, в 1995 году мою редакцию в полном составе пригласили в новый издательский дом. ИД «Бурда» сейчас – предприятие со стопроцентным иностранным капиталом. В нем стала бурно развиваться издательская деятельность, в моей редакции появились журналы «Мой уютный дом», «Мой прекрасный сад», «Приятного аппетита!», потом ИД получил лицензию на издание Playboy в России. И сейчас у ИД в общей сложности более 50 журналов.

И вы с этого периода стали называться главным редактором?

– Да, когда структура изменилась и издательский дом стал развиваться и выпускать большое количество журналов. Тогда в моей объединенной редакции делались журналы Burda, Verena, Anna, «Приятного аппетита», «Мой прекрасный сад», «Мой уютный дом», «Цветы в доме» и многочисленные специальные выпуски. Потом все эти журналы образовали самостоятельные редакции, там появились свои главные редакторы. У нас постоянно происходили реорганизации, но в общей сложности я был главным редактором 20 лет – с апреля 1989 по апрель 2009 года. Я достиг пенсионного возраста, когда решили произвести смену поколений в журнале. Сейчас я выполняю в издательстве функцию консультанта по издательским вопросам.

– Каково это – быть редактором подобных изданий?

– Некоторые думают, что у нас тут шуршат шелка и бегают манекенщицы. Ничего подобного нет. Все, что связано с модой и непосредственно с моделями для шитья, делается в Германии: там создаются  эскизы моделей, затем модели отшиваются, их фотографируют. Все эти материалы мы получаем готовыми. А здесь начинается  подчас будничная работа, связанная с переводом текстов, их редактированием, подготовкой к печати, строгим соблюдением производственных графиков, с выбором бумаги и так далее. В последние два года мы делали и собственные фотосессии: снимали в одежде  по выкройкам журнала наших известных женщин, прежде всего, актрис. Некоторые из них даже попали на обложки.

С экономической точки зрения, издание журнала – прибыльное предприятие, стоящее на нормальной экономической основе.  Тираж российского издания – 460 тысяч плюс небольшие сезонные колебания, и его полностью раскупают.

Редакция поддерживает связь с читательницами журнала, в том числе и с помощью нашей странички в интернете. Мы регулярно устраиваем конкурсы на лучшую модель из Burda. Победительницы приглашаются на уик-энд в Москву, мы делаем с ними фотосессию и затем публикуем репортаж в журнале.

МУЖСКАЯ РАБОТА

Что было для вас, мужчины, – окунуться в мир выкроек?

– Это был совершенно другой мир, и у меня началась другая жизнь. Я стал интересоваться модой, материалами, тканями, появились контакты с людьми, которые в этом разбирались. Burda была тогда у всех на устах, масса журналистов хотела узнать, как и что. Вокруг меня все забурлило, в то время как в «Прогрессе» жизнь была довольно скучной. Эта атмосфера в Burda совпала с общим оживлением жизни в стране. Меня даже стали приглашать в жюри конкурсов модельеров. Мне было очень интересно окунуться во все это.

То есть, вы пришли в гламурную жизнь, как сказали бы сегодня.

– Тогда гламурной жизни не было, не было таких денег у людей. Гламур связан все же с материальной роскошью. В то время все было проще и интереснее. Я, например, ездил на конкурсы молодых модельеров в Таллинне, хотелось авторитетом журнала поддержать это начинание. Еще наша редакция стала оказывать поддержку детской школе шитья в московском районе Бескудниково, удалось найти для нее спонсоров в Германии, которые поставили туда швейные машины и ткани.

У вас с этой работой появились постоянные поездки в Германию, что было, наверное, тоже приятно для советского человека...

– Конечно! Хотя я ездил туда и раньше, много времени провел в Германии и люблю ее. «Прогресс» организовывал стажировки для молодых сотрудников в издательствах ГДР, в том числе и для меня. Когда глубоко изучаешь язык и культуру какой-нибудь страны, она становится тебе очень близкой. Я очень любил там бывать. До работы в «Прогрессе» я два года был военным переводчиком ГДР. Это была служба в армии, в нашем институте была военная кафедра, и всех молодых людей сразу после окончания учебы призвали в армию. Правда, уже в качестве офицеров.

С Путиным не служили, случайно?

– Нет, я служил в глубочайшей провинции, в большом гарнизоне, эта была суровая служба. Я даже ботинок за все время ни разу не надел, ходил только в сапогах.  

– Вы, наверное, служили, но скрываете это...

– Нет, что вы! У Путина, думаю, служба была совсем другая: он ходил, наверное, в гражданском… У меня же была армия в чистом виде.  

А сами не стали шить – по выкройкам Burda?

– Вначале я думал, что уж коли взялся за это дело, то надо разобраться в нем, как следует. Даже записался на курсы кройки и шитья. Но после того, как впервые раскроил брюки, понял, что это настолько не мое, что бросил.

Когда я пришел в редакцию, атмосфера была там так себе. Коллектив был женский, все время возникали разногласия, например, по поводу терминологии. Вот я и подумал, что разберусь во всем и уж точно скажу, кто прав, а кто нет. Словарей ведь по этой тематике не было никаких. А в ней одно немецкое слово должно переводиться совершенно разными русскими терминами. Все нужно было изучить, во всем  разобраться. А как? Необходимо было досконально изучить весь процесс кройки и шитья. И вот две редакторши взяли на себя этот труд. Читая немецкие тексты и соответствующие русские тексты , они нашли соответствия терминов и дошли в этом деле до больших высот, став уникальными специалистами. Позднее, когда у нас появилась собственная телепередача «Burda Moden  предлагает», одна из этих женщин стала в ней ведущей и вела помимо всего прочего наглядный курс кройки и шиться. Вся аудитория была уверена в том, что она – технолог по шитью, хотя на самом деле она – историк с университетским образованием.

НОВЫЕ ФОРМЫ

В России появились конкуренты журналу Burda?  

– Одно время у нас выходил итальянский журнал с выкройками Boutique, но, по-моему, сейчас он закрылся. До сих пор выходит немецкий журнал Diana Moden. Но все эти журналы несколько другого уровня: попроще, что касается и формы, и подешевле, в широком смысле этого слова.
 
Когда у вас в редакции появились журналисты, какими первые темы были?

Главная наша журналистская тема – это красота, уход за собой, за своей внешностью, какими средствами можно добиться наилучшего результата. Поэтому первый журналист, который у нас появился, был beauty editor. Вторая наша тема – это здоровье. Мы публикуем материалы, которые интересны нашей аудитории. Наши авторы – российские врачи.

И в принципе тексты по этой тематике можно переписывать из года в год.

– Естественно! Но делать это можно под разными углами зрения. Все время нужно придумывать новые формы. Например, если речь идет о макияже, то материал может быть посвящен или просто модному сейчас макияжу, или макияжу для молодой девушки, или макияжу для женщин разных возрастов и так далее. Огромное количество подтем может быть существует и проблематике ухода  за кожей.

Не устали?

– А что делать? В этом как раз и заключается искусство журналиста – все время надо подать информацию по-разному. Ты уже писал об этом, но найди другой ракурс, чтобы читателю было интересно.

Можно же еще у конкурентов идеи красть.

– Зачем? Журналистской братии столько, что каждый сам может выдумать что-нибудь новенькое.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook.
 2 5 640 экспорт в блог
ТЕГИ:  Burda Moden [Журнал] Бурда [ИД] Бурда Энне Главные редакторы Горбачев Михаил Горбачева Раиса Лежнев Михаил