Адаптемы медиа. Почему СМИ превращаются в медиатроян

Продолжение. Начало здесь.

Адаптема 13. Контент будет бесплатным для пользователя

Все (не только СМИ) конкурируют за внимание аудитории. В этих условиях доведение информации ценнее ее продажи. Наоборот, информацией теперь платят за привлечение людей, это приманка для нагона трафика. Контент превращается из товара в валюту.

Иногда говорят, что есть специальная или деловая информация, которая всегда будет поставляться за деньги.

Нет, все-таки даже этот контент станет бесплатным для получателя. Если есть какая-то специальная аудитория и эта аудитория кому-то нужна, то ее будут привлекать медийными приемами. Например, аудиторские компании, желая привлечь бухгалтеров, на своих сайтах будут стремиться к тому же качеству контента и использовать те же форматы подачи, которые есть в бухгалтерских СМИ. Но, в отличие от бухгалтерских СМИ, аудиторы будут предлагать эту информацию бесплатно. Ведь им нужны бухгалтеры, а не подписка. Эта модель работает для любой специализированной аудитории: рано или поздно найдется кто-то, кому нужна сама аудитория, а не подписка.

Другой пример. Nike вполне может купить права на трансляцию теннисного турнира (потому что у Nike в названии есть i). И организовать трансляцию на сайте бесплатно, чтобы привлечь публику. А потом Adidas (потому что у него тоже есть i в названии) тоже купит права на трансляцию и подарит ее любителям спорта. Тогда Nike придется сделать следующий шаг – купить услуги телекомментатора Василия Уткина. Ну и так далее.

Этот путь ведет Nike к созданию полноценного спортивного медиа. Выстроенного по передовым медиамоделям, но только с бесплатным для потребителя контентом. Что в этой ситуации делать платным спортивным каналам?

Человек будущего будет окружен бесплатным контентом. Причем не хламом, а именно таким контентом, который может его заинтересовать. Ведь сотни субъектов вокруг каждого из нас будут заботиться о том, чтобы привлечь наше внимание. Рано или поздно появится идея даже приплачивать читателю-зрителю за потребление контента.

Вот контекст для обсуждения перспектив платной подписки. Продолжать еще можно, начинать уже поздно.

Адаптема 14. Коннект тоже будет бесплатным для пользователя

Несколько лет назад надо было платить за интернет в аэропорту эсэмэской. Теперь бесплатный доступ в сеть предлагается в аэропортах, гостиницах, библиотеках, торговых центрах. Это уже даже не конкурентное преимущество, а обязательный элемент комфорта для посетителей.

Полгода назад я предсказывал, что бесплатный wi-fi появится в троллейбусах и такси. Будущее сбывается быстрее предсказаний. Недавно узнал, что «Билайн» и МТС в некоторых городах уже оборудовал роутерами трамваи и троллейбусы. Для транспортников выгода в том, чтобы переманить молодого пассажира из маршруток. Для сотовиков – брендинг и дополнительное присутствие пользователя в сети, что так или иначе приводит к росту потребления платных сервисов. Были даже попытки приделать бесплатный wi-fi к остановке, но… там из-за этого образовалась стихийная стоянка извозчиков, вызвав неудовольствие жителей.

Ждем wi-fi в такси. Ждем оцифрованные улицы и кварталы. В университетских городках Европы уже есть целые площади с бесплатным доступом.

Больше того: если участие в контенте и коннекте являются теперь условием социализации человека, то рано или поздно они будут гарантированы как общественное благо – на политическом уровне. Вот какие обстоятельства надо учитывать, обсуждая будущее бизнесов, которые раньше торговали контентом или коннектом.

Адаптема 15. Дрейф журналистики в сторону маркетинга

Что происходит со старой журналистикой в этих условиях? Если продажи подписки и рекламы сжимаются, то постоянно возникает соблазн продавать саму журналистику. Но читатели не очень-то за нее платят. Зато еще платят те, кто хочет распространять нужную информацию.

Старые СМИ пытаются расширить ассортимент услуг – продавать рекламодателю уже не только часть площади и часть эфира, но и часть контента. А иногда и весь контент. Отсюда «джинса», advertorial, «информационное сопровождение рекламодателя», бонусы на сайтах и т.п. Даже издания, берегущие честь, все равно движутся в этом направлении. Пресловутые тематические вкладки ведущих деловых изданий, конечно, создаются не под читательский запрос, а под тематическую рекламу. Это все равно скрытая попытка организовать «информационное сопровождение» плательщика – рекламодателя.

Если СМИ идут по этому пути, они становятся маркетинговым агентством корпораций или отделом пропаганды политических структур. Существуют еще островки, где инерция бренда и твердость идеалов вкупе с высоким профессионализмом сохраняют возможность честной продажи контента читателю, а рекламы – рекламодателю. Но это уже некий пузырь: экономической мотивации для таких продаж нет. Сохраняется пока еще привычка, работают репутационные факторы: престижно дать рекламу в именитом издании... Но обратиться к массовой или целевой аудитории уже можно и без посредничества СМИ.

Многие СМИ превращаются в медиатроян. Наделяя заказной контент притворной или даже реальной социальной значимостью, они под этим прикрытием внедряют пропагандистские или маркетинговые сообщения. Профессиональная симуляция значимости в заказных статьях – по-своему тоже высокотехнологичный бизнес. Причем как раз посреднический, медийный. Но это уже, конечно, не журналистика.

Адаптема 16. Бренд – это медиа

По другую сторону баррикад мы наблюдаем противоположный процесс. Пока журналистика деградирует в сторону маркетинга, маркетинг развивается в сторону журналистики. Освобождение публикаторства, в котором участвуют и бренды, в корпоративных коммуникациях тоже ведет к тому, что нарастает конкуренция за весьма ограниченный ресурс – внимание аудитории.

Реклама способна лишь тратить аудиторию. Контент способен аудиторию собирать. Поэтому корпорации превращаются в медиа.

Адаптема 17. Гонка медийных вооружений

Исповедуя, в отличие от любителей, профессиональный подход, корпорации активно переманивают из СМИ кадры и перенимают технологии.

Вообще-то, улучшение медийности – это задача не только корпораций, но и любых публикаторов, которые тоже соревнуются за внимание аудитории, каждый в своей лиге. Однако публикаторы, обладающие большим ресурсом, – а это как раз корпорации – в гонке медийных вооружений будут добиваться наилучшего результата.

Можно даже предположить, что прорывные медийные инновации появятся не в СМИ, а как раз в сфере корпоративных коммуникаций. Потому что СМИ озабочены выживанием, а корпоративные медиа – эффективностью сообщения. Пока старая журналистика требует оплаты своего профессионализма и своей миссии, все иные публикаторы работают над своей эффективностью.

В следующих колонках – о дисперсии медиабизнеса, коллапсе медиаотрасли и наступлении «ленивых» авторов.

Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook.