Демонстративное непотребление – новая норма поведения во всем мире

Во время экономического кризиса потребительские предпочтения меняются – люди вынуждены экономить. По аналогии с «новой нормой» в экономической динамике (экономисты Pimco давно говорят о том, что «нормальные» темпы роста после кризиса будут ниже, чем до него) главный экономист Gallup Деннис Джейкоб даже вводит понятие «новой нормы» потребительского поведения. Сейчас люди склонны тратить меньше, чем могли бы в аналогичных условиях до кризиса. Поэтому рост оптимизма в отношении экономики вовсе не обязательно отразится на уровне спроса. Если новая модель потребления окажется устойчивой, Америке будет сложно достичь докризисных темпов роста, отмечает Джейкоб. Впрочем, другим странам, чья модель роста была основана на потреблении, тоже.

Многие социологические службы опрашивают население, чтобы понять, как именно меняются их потребительские решения. Это важно и для экономистов, и для маркетологов, и для планирования продаж. Выводы одного из исследований, сравнивающих экономию в разных странах, опубликовала GfK Group. 

Потребители продолжают урезать повседневные расходы (в 9 странах опрошено 10 200 старше 14–15 лет, репрезентирующих поведение 439 млн потребителей). Участникам опроса предлагалось отметить наиболее используемые ими сейчас способы экономии из заданного списка (можно было выбрать любое число ответов из 13).

В тотальном урезании расходов признались жители Германии, Великобритании, Франции и Австрии (они выбрали по 3,9–4,3 варианта). Поляки выбрали всего по 2,2 ответа (в России – почти средний показатель).

Среди поляков и испанцев выше, чем в других странах, доля людей (30–31%), которые вообще не признаются в экономии по перечисленным видам трат. Последнее довольно странно: безработица в Испании достигла максимального в Европе (не считая стран Балтии) уровня.

Ниже всего доля неэкономных респондентов (или тех, кому стыдно признаться в урезании расходов) во Франции (9,7%) и в России (13%). А в среднем не приходится экономить 17,7% респондентов.

Самые распространенные способы экономии в России – на одежде и обуви, а также на крупных покупках. Ни в одной другой стране на этих видах трат не экономят так сильно. Зато в остальных видах трат российские потребители – не самые бережливые.

Близкая нам манера экономить на крупных покупках, как ни странно, обнаружилась лишь в Германии, а на одежде – в Италии. 

Направления экономии отражают национальную структуру расходов.

В Германии и Австрии экономят, главным образом, на покупке продуктов, на питании в ресторанах, на крупных покупках и на вечернем алкогольном досуге (пабы, бары, кафе).

У французов основные направления экономии – рестораны, развлечения (кино, концерты, театр) и пабы. У голландцев сильно превалирует экономия на еде, остальные способы далеко позади.

Итальянцы экономят преимущественно на продуктах, одежде и ресторанах. Британцы отличились значительно более ровной, чем у остальных, экономией на многих видах расходов. У поляков профиль экономии близок к российской модели, но они стараются это не афишировать.

Дешевле провести отпуск пытаются 29,3% всех опрошенных, 21% реже покупают газеты и журналы.

На мелочах экономят не только в Европе. Harris Interactive выяснила, какие из мелких расходов первым делом сокращают самые активные потребители – американцы. Они переключаются на товары неизвестных, но дешевых марок (63%, еще 12% думают об этом), носят еду на работу из дома (45%, +8%), реже ходят в парикмахерскую и к стилисту (39%, +8%) и реже покупают бутилированную воду. Пожертвовать утренним кофе решили 21% американцев, еще 6% думает, не последовать ли их примеру. Затраты на кабельное ТВ урезали 22% опрошенных, а думают об этом еще 20%. Меньше всего пострадать от всплеска бережливости должны сотовые операторы. Более половины опрошенных (52%) даже не задумывались о смене тарифных планов или отказе от мобильной связи.

Туже затягивают пояса даже те американцы, которые вполне довольны своим финансовым положением. Gallup недавно выяснил, что 48% американцев в декабре стали лучше оценивать личные финансы, а 56% признались, что у них достаточно свободных средств. Но это не мешает 70% опрошенных урезать еженедельные расходы.

Сейчас американцы экономят больше, чем даже в июне 2009 (Harris Interactive проводила аналогичный опрос). Но пик, кажется, пройден: режут расходы уже меньше, чем в октябре 2009.