Журналы в планшетах – прорыв или безумие?

Почти полтора года назад появился iPad, который многие сочли последней надеждой терпящей бедствие отрасли. Год назад, словно грибы после дождя, начали появляться газетные и журнальные приложения для планшетов – медиакомпании, сломя голову, устремились на новую платформу. Wired, Popular Science, GQ, Glamour, The Wall Street Journal, Financial Times, Cosmopolitan, Vanity Fair… Прошло ещё полгода – и появилась невесёлая статистика, наглядно свидетельствующая: первый успех газетно-журнальных приложений был сугубо локальным явлением, и устойчивого интереса к новому носителю читатели пока не выказывают. К середине весны начались даже разговоры о том, что ведущие издательские компании пересматривают свои планы планшетной экспансии. Успехи приложений-агрегаторов (Flipboard, Pulse, Zite и других) породили сомнения в жизнеспособности краеугольного камня мирового паблишинга – платной модели распространения информации… 

Связанный с планшетами ажиотаж утих. Стало ясно, что повальная iPad-изация отрасли отменяется или, по меньшей мере, откладывается на неопределённое время. В этих условиях издательский мир разделился на три лагеря. Одни уверены, что будущее всё же за планшетами и мобильными платформами, другие это напрочь отрицают, третьи придерживаются умеренных позиций и надеются на долгое и продуктивное сосуществование печатной и цифровой форм.

Эти слова принадлежат главному редактору газеты The Guardian Алану Расбриджеру. Глава одной из крупнейших ежедневных газет Великобритании уверен, что через пять лет «только самые отчаянные люди» осмелятся делать ставку на печатные версии периодических изданий.

Расбриджер не одинок. «iPad кардинально изменил журнальный мир», – говорит Питер Мирс, вице-президент Time Inc. «Цифровые издания полностью заменят печатные, по крайней мере, в некоторых областях, вроде B2B-рынка», – вторит ему Мартин Хенсель, основатель сервиса Texterify.

Появляются издания, которые на деле демонстрируют приверженность такому подходу. Типичный пример – журнал Sports Illustrated, который сегодня выходит аж в трёх планшетных вариантах. Помимо приложения для iPad, выпускаются версии для Android (таких планшетов, как Samsung Galaxy Tab 10.1, Motorola Xoom или Asus Eee Pad Transformer) и WebOS (HP TouchPad), причём каждая цифровая версия может иметь собственный, уникальный контент. «Мы распределяем ставки по всему столу, – объясняет главный редактор издания Терри Макдонелл, – поскольку не знаем, где будем через 18 месяцев».

Типичный носитель диаметрально противоположного мнения – Ян Веннер, основатель и издатель знаменитого журнала Rolling Stone. Он убеждён, что миграция периодических журналов на планшеты растянется на многие годы, если не десятилетия, поскольку для читателей журналов планшет не предоставляет особых преимуществ – напротив, он даже «затрудняет чтение». Спешка преждевременна, и бегство изданий на iPad, который  пока что представляет собой «несуществующий рынок», равносильно «признанию того, что мы мертвы».

Возможно, издатель Rolling Stone выглядит, как консерватор, даже ретроград, но в одном с ним не поспоришь: при всей своей динамике, рынок планшетов пока очень невелик. Даже в США, где эти устройства распространены шире всего, к концу года, по оценке eMarketer, владельцем планшета станет лишь каждый пятнадцатый. При этом, по данным GfK MRI, журналы читает 93% взрослых американцев и более 97% – в возрастной категории до 24 лет. При сопоставлении этих цифр слова Веннера о том, что «с издательской точки зрения поддерживать распространение журналов на iPad – безумие», уже не кажутся таким уж преувеличением.

Так сказал Стивен Куин, издательский директор журнала Vogue, комментируя результаты исследования, которое только что выполнила компания YouGov по заказу издания. Опрос, проведённый среди читательниц глянцевых журналов, дал интересные результаты. Подавляющее большинство читателей, пользующихся цифровыми версиями издания, вовсе не собираются отказываться от его печатной версии. Четверо из каждых пяти опрошенных не верят, что печатные издания когда-либо прекратят своё существование.

Факт этот, надо сказать, далеко не новый. В прошлогоднем докладе CMO Counsil также утверждалось: три четверти опрошенных полагают, что цифровой контент лишь дополняет печатный, а не заменяет его, а почти 90% процентов из тех, кто читает журналы в цифровом формате, не намерен отказываться от печатных версий.

«Цифра, которую ранее считали убийцей печати, вместо этого даже усиливает приверженность читателя к любимому журналу», – такой вывод из результатов исследования делает Куин. Ему вообще легко говорить о процветании печатной прессы – в сентябрьском номере его журнала будет 584 рекламных полосы, на 50 больше, чем годом ранее. Но не у всех издателей дела обстоят так блестяще, не все с каждым номером продают 1,5 килограмма рекламы, а потому вынуждены искать новые форматы.

Итак, с одной стороны,  экспансия планшетов продолжается: Apple уже продала без малого 29 миллионов iPad’ов, из них более трети – в последнем квартале. С другой стороны, конкуренция iPad’у на текущий момент практически отсутствует – планшетов на платформе Android, по косвенным оценкам, продано чуть более миллиона, или в 24 раза меньше. Такой слабости от соперников яблочного планшета не ожидал никто, и подобный перекос существенно ограничивает расширение рынка tablet pc – и добавляет неопределённости.

С одной стороны, Apple ещё зимой предложила издателям долгожданную подписную модель распространения журнальных приложений через App Store. Переход от продажи индивидуальных номеров цифровых изданий к подписной схеме должен был подстегнуть спрос на планшетные журналы. С другой стороны, жёсткие условия и нежелание Apple делиться информацией о подписчиках отпугивает многих издателей, препятствуя распространению подписной модели. Впереди – появление цифрового киоска от Apple, но сроки его запуска весьма туманны, равно как и условия продажи в нём журналов.

С одной стороны, достигнуты определённые успехи в процессе внедрения – или сохранения – платной схемы распространения газетно-журнального контента. The New York Times, The Wall Street Journal и Financial Times наперебой рапортуют о своих достижениях в этой области. Хороши результаты и у журнала The Economist – одного из немногих, чья бизнес-модель основана на доходах от подписки, а не от рекламы. С другой стороны, не дремлют и «могильщики» периодической прессы – те самые приложения-агрегаторы. Flipboard обзаводится рекламой, Pulse договаривается с целым рядом медиакомпаний

«Когда я смотрю вперёд, то понимаю, что невозможно предсказать, где мы будем всего через пару лет», – эти слова Стиви Спринг, главы издательского дома Future Publishing (владельца таких журнальных брендов, как T3, Total Film и Guitar World), наверное, сегодня говорит о себе каждый издатель.