Многие люди перед тем, как совершить покупку или воспользоваться услугой, проводят личное исследование в интернете – в том числе и в социальных сетях. Те, к кому они прислушиваются при принятии своих решений, называются лидерами мнений. Повлияв на их мнение, компании могут повлиять и на решения, принимаемые потребителями при покупке товаров и услуг.
Проблема в том, что большинство российских пиарщиков не умеют не только работать с лидерами мнений, но и вообще работать. А когда дело доходит до социальных медиа, выясняется, что пиарщики вообще наносят вред работодателю и бренду.
Интересно, что с лидерами мнений пиарщики обычно портят отношение быстрее всего. Однако хорошие отношения с ними установить не так сложно. Для этого необходимо не выключать мозг и усвоить несколько несложных правил.
Правило №1. Выясните, кто именно влияет на ваших клиентов.
Топ-менеджер крупной восточноевропейской финансово-промышленной группы рассказал мне забавную и поучительную историю из начала 90-х. Тогда он работал в украинском филиале банка этой ФПГ в крупном городе, и ему поручили развивать направление пластиковых карт. Банк стал выдавать карты своим клиентам и закупил 500 POS-терминалов для установки в магазинах, ресторанах и прочих торговых точках. Будущему топ-менеджеру поручили обеспечить их установку.
Проблема оказалась в том, что никто из владельцев торговых точек не хотел устанавливать терминалы. Платить процент с каждой транзакции за эквайринг, да еще и проводить такие операции «по белому», казалось им несусветной глупостью: зачем это делать, если можно взять наличку? Потыкавшись по разным точкам и везде получив от ворот поворот, менеджер вспомнил, что тема его диплома называлась «Теория графов», и решил найти людей, к которым прислушивается большинство владельцев точек, интересовавших его.
Две недели он чертил на бумажке схемы, визуализируя социальные связи между людьми, и в итоге линии сошлись в одной точке – местной синагоге. Менеджер пошел к раввину, тот представил его нескольким друзьям, которые владели рядом магазинов и ресторанов. Те установили терминалы для приема карт, и вслед за ними потянулись все остальные – потому что не принимать карты стало не комильфо.
Вывод из этой истории простой: узнайте, кто влияет на принятие решений вашими клиентами в соцмедиа. Составьте список из 25–30 людей, чье мнение в наибольшей степени ценно для ваших клиентов, и попытайтесь установить с ними отношения.
Правило №2. Не пытайтесь продавать что-либо лидерам мнений.
Если даже вам и удастся им продать ваш продукт, вы получите от них не больше, чем от обычного клиента. Однако лидеры мнений терпеть не могут, когда им пытаются что-то продать. Они более популярны в соцмедиа, чем обычные пользователи, и количество желающих им что-то впарить превышает все мыслимые пределы.
Подумайте: лидеры мнений так и называются потому, что для вас, вашей компании, важно именно их мнение. С этими людьми стоит контактировать, чтобы они сформировали свое мнение о вас, а не для того, чтобы впихнуть им продукт.
Правило №3. Используя опыт лидеров мнений, будьте им интересны.
Лидеры мнений могут помочь своей экспертизой. Но для того, чтобы они отложили свои дела и помогли вам, вы должны придумать, как это сделать интересным для них. Например, вы можете связаться с одним из лидеров мнений и попросить помощи в составлении списка 25 самых влиятельных людей в соцмедиа для вашей отрасли. Скажите ему, что вы считаете его одним из таких людей, и спросите его совета по поводу того, кто еще, по его мнению, должен входить в этот список.
Таким образом, вы не только установите контакт с лидером мнений, но и решите собственные задачи. С аналогичной просьбой можно обратиться и к тем, кого вам рекомендовали, – чтобы над вашим списком поработали они все. Этот список вы можете выложить в своем блоге или на странице в соцсети. Персоны из этого списка наверняка посмотрят его, а кто-то из них, возможно, порекомендует читателям обратить внимание на ваш блог или страницу.
Думаю, излишне напоминать, что перед тем, как связаться с лидером мнений, нужно побольше узнать о нем, его интересах и точке зрения на рынок, где работает ваша компания. Не нужно также стучаться к таким людям с незаполненным профилем, где не указаны ваша должность и место работы. «Левая» фотография в профиле и выдуманное имя также может сильно затруднить налаживание контакта: лидеры мнений не испытывают недостатка в запросах на дружбу (в том числе и со стороны рекламных аккаунтов и ботов, на которые вы в этом случае становитесь похожи).
Правило №4. Станьте полезны лидерам мнений.
Спросите их, чем ваша компания может быть им полезна. Информацией, цифрами из ваших исследований рынка, знакомством с влиятельными людьми из отрасли, которых они не знают (одним из таких людей может быть ваш СЕО). Заверьте их, что они могут обращаться к вам по любому поводу в любое время. Если кто-то из лидеров мнений – журналист, скажите ему, что он может обращаться за нужной ему информацией не только тогда, когда он работает над статьей, но и когда он ищет фактуру. Дайте ему прямой контакт важного лица в компании, чтобы лидер мнений почувствовал эксклюзивность контакта с вашей компанией.
При этом, естественно, ваши дела не должны расходиться со словами. Когда в «Одноклассниках» появилась руководитель их PR-департамента, она сообщила мне о своей новой работе через личные сообщения в Facebook, а затем в Skype заверила, что я могу обращаться к ней по любому поводу. Через несколько месяцев мне понадобилось узнать, в какие сроки можно ожидать введения этой соцсетью аналога кнопки Facebook Connect, над которой, по моей информации, у них уже шла работа. Задав вопрос: «А когда вы планируете вводить аналог Facebook Connect?», – я получил ответ со смайликом: «В ближайшие две недели точно не планируем». Объяснив, что информация нужна мне не для публикации, я повторил вопрос и получил ответ, что если и когда такая кнопка появится, то об этом компания выпустит пресс-релиз.
Думаю, излишне говорить, что к этому человеку я никогда не обращусь ни с какими вопросами. Поскольку я много пишу о соцмедиа, на пользу ее компании это точно не пойдет. Предлагать обращаться по любым вопросам, а когда происходит обращение, парировать «ждите пресс-релиза» – плохая идея для поддержания отношений с лидерами мнений на своем рынке.
Правило №5. Спрашивайте советов лидеров мнений и прислушивайтесь к ним.
Спрашивать совета у лидеров мнений – хорошая идея. Однако плохая идея – не прислушиваться после этого к их мнению. Лидеры могут помочь вашей компании влиянием на умы, но не менее сильно могут и навредить, – если почувствуют, что вы спросили совета «для галочки», заставив зря потерять время.
Как это бывает, мы могли воочию наблюдать похожую историю при вводе Livejournal.com пресловутой медианадстройки LJTimes в виде раздражающей полоски со звездой внизу экрана. Администрация ЖЖ правильно сделала, пригласив перед запуском нового функционала влиятельных блоггеров, к чьему мнению прислушиваются многие. Но после того, как приглашенные посоветовали сделать эту фичу легко отключаемой, администрация сервиса выпустила LJTimes, полностью проигнорировав их мнение. Так ЖЖ получила в лице этих людей самых яростных критиков. И те лидеры мнений, на которых менеджмент ЖЖ мог бы опереться, вводя новый функционал, направили все свое влияние против этого сервиса.
P.S.: Пожалуй, нужно упомянуть еще и правило №6: не называйте недовольных вашими действиями лидеров мнений сами-знаете-каким-словом. Правило кажется очевидным, однако практика показывает, что даже такие вещи пиарщикам следует проговорить еще раз.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
По поводу пятого правила – спрашивать лидеров мнений. В выборных политтехнологиях наиболее эффективной формулой подкупа избирателя является не "дать денег", а "взять денег". Правда, это для Запада, где практикуется частный сбор пожертвований в фонд кандидата. Дело в том, что дав деньги избирателю, кандидат его оскорбляет. А вот попросив и взяв деньги у избирателя (хоть 10 долларов), кандидат записывает избирателя в свои болельщики (и голосовальщики).
Потому что, конечно, человек, потративший 10 долларов на кандидата, будет хотеть победы именно этому кандидату. И расскажет о своем "покровительстве" соседям, и будет агитировать, чтобы его "протеже" победил, и сам проголосует.
Поэтому да, очень важно получить помощь/совет от лидеров мнений – не только для того, чтобы узнать что-то содержательное. А чтобы подкупить их их же деньгами, то есть советами. Они потом станут и дальше составлять автоматическую протекцию. Чтобы их 10 долларов зря не пропали.
Андрей, ты не упомянул один тонкий момент фандрайзинга – в случае если ты не оправдаешь его доверия – результат будет ужастен. Избиратель почуствует, что его нагло обманули и обойдет на порядок большее количество соседей с призывом поравть тебя на клочки ;-)
В России взять деньги у избирателя очень сложно, точнее, избирателю очень сложно дать деньги кандидату. Зато у него (у избирателя) можно взять проблему. Естественно со всеми описанными коллегой RAF последующими рисками))
Интересно, из какого закордонного учебника смазана и перенесена на постсоветскую почву история про терминалы в торговых очках и раввина? Чтобы владельцы основных торговый точек все дружно были даже не просто евреями, но и глубоко верующими иудеями ... Добавлю от себя правило №7: если уж так охота соврать, врать надо правдоподобно, иначе могут не поверить даже когда будете говорить вполне разумные вещи.
Так дело не в том, хочу я или нет евреев, армян или "Красные бригады", дело в том, что приведённый пример "из жизни" явно смазан с какой-то переводной популярной литературы и смазан крайне грубо. А "торчащие уши" неизбежно портят общее внешнее впечатление, что для пиарщика признак непрофессионализма, его ж цель как раз наоборот, улучшать это самое внешнее впечатление ...
Вадим, во-первых, я не пиарщик и никогда им не был ;).
Во-вторых, приведенный пример на 100% реален, и произошел в самом начале 90-х годах в г. Донецке славного государства Украина. Я лично знаю этого топ-менеджера, и ничего не прибавил и не убавил из его рассказа.
А в-третьих, ваши сомнения базируются на ложном выводе из рассказа, что якобы раввин имел влияние на всех тех людей, которые были нужны будущему топ-менеджеру. Но это не так, поскольку раввин имел влияние на небольшое количество людей. А на тех, в свою очередь, равнялись другие – и так вниз по цепочке. Выявляя социальные связи , он выявлял ту точку, ударив в которую, он мог бы запустить цепную реакцию, эффект домино. Одна доминошка валит две рядом стоящие, те – 5 следующих и т.д. Вы же поняли все слишком упрощенно.
Я – эксперт пресс-службы банка ВТБ24. Хотел бы с вами встретиться, проконсультироваться по поводу планов "жизни" банка в социальных медиа. Идея переговорить с вами – моя личная инициатива, поэтому денег за консультацию не предлагаю. Но, безусловно, и…з личных средств обеспечу вам чашку кофе с пирогом/бутербродом/чизкейком. Переговорить предлагаю, соответственно, в каком-нибудь Кофе-хаусе.
Так же хотел бы обсудить "Эксперимент российского масштаба" (возможность участие в нем ВТБ24).
RSS
11
экспорт в блог
Многие люди перед тем, как совершить покупку или воспользоваться услугой, проводят личное исследование в интернете – в том числе и в социальных сетях. Те, к кому они прислушиваются при принятии своих решений, называются лидерами мнений. Повлияв на их мнение, компании могут повлиять и на решения, принимаемые потребителями при покупке товаров и услуг.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
