Понты дороже денег или китайский культ Apple

Китайцы очень любят роскошь, а iPhone, хоть и считается премиальным товаром, все же не Bentley и доступен десяткам, а может и сотням миллионов китайцев, даже если многим для этого приходится пожить какое-то время впроголодь. Apple грамотно эксплуатирует эту тягу к премиальности, должным образом позиционирует свои устройства и добивается фантастических результатов: в прошлом финансовом году продажи компании в материковом Китае взлетели шестикратно – почти до $9 млрд. Китай стал вторым после США рынком сбыта для Apple.

При этом во всем Китае, включая Гонконг, всего 6 Apple Store’ов (это в самой населенной стране мира!). В одной только Калифорнии, для сравнения, больше 50. В Китае, конечно, великое множество магазинов торгует продукцией Apple, но большинство не являются официальными партнерами компании, а многие и вовсе оказываются фальшивыми Apple Store’ми (да, в Китае подделывают все, включая магазины). И компании пришлось нанять знаменитого борца с подделками – бывшего сотрудника ФБР и главу службы безопасности Pfizer. 

Прежде он избавлял мир от поддельной «Виагры», а теперь выкорчевывает фальшивые магазины (как человек, проведший новогодние каникулы в Китае, могу сказать, что пока без видимых успехов). Понятное дело, что все эти лавочки не поставляют новейшую продукцию. За ней миллионам китайцев приходится ломиться в те самые 6 Apple Store’ов. Не нужно обладать пророческим даром Стива Джобса, чтобы понять, к чему это может привести. Но почему-то менеджмент Apple не принял пока решения о расширении своей розничной сети в Китае. Вместо этого закрывают магазины перед носом разъяренной толпы и сетуют на разбитые стеклянные двери.

В Apple хорошо знают китайского потребителя и умело играют на его слабостях

Они в Apple что, правда идиоты? Совсем наоборот. Они хорошо знают китайского потребителя и умело играют на его слабостях. Главную слабость можно описать выражением «понты дороже денег», хорошо знакомым россиянам. Но мы ведь помним, что в Китае все гипертрофировано. Он стал центром производства подделок (или «реплик», как именуют поддельные Rolex их продавцы) не потому, что эта шелуха сбывается куда-нибудь в Россию, а потому что именно в Китае главный, огромный рынок таких подделок.

Для китайца очень важно «держать лицо», казаться влиятельным и богатым, даже если ты совсем не такой – а в этом случае проще всего купить что-нибудь дорогое на последние деньги (ну или подделку, на худой конец). В Китае очень важны вещи, которыми ты обладаешь, там встречают по одежке, а также по телефону и часам. Культ подарков – составная часть этой особенности китайского менталитета. На тему того, как преобразовать эту черту в финансовый успех на китайском рынке, даже пишутся исследования.

Маркетологи яблочной компании эти исследования наверняка читали. Apple дает китайцам понты и получает много, очень много денег. Китайские Apple Store’ы – не просто магазины. Это дворцы из стекла и металла, расположенные в самых престижных местах. Очень характерен шанхайский дворец Apple. Он находится на главной площади делового центра Шанхая, среди знаменитых небоскребов. Вообще-то на этой площади нет зданий, все магазины расположены в торговом центре под площадью. И Apple Store там же. Но он не скрыт под землей: у него отдельный вход прямо посреди площади, представляющий собой стеклянную башню с огромным светящимся яблоком. У входа стоит привратник, открывающий дверь и приветствующий клиентов. Разве кто-то посмеет сказать, что это не роскошь? Так Apple удается продавать миллионы своих устройств и при этом позиционировать их как товар для избранных. Вряд ли они могли добиться такого эффекта, если бы Apple Store’ы встречались в Китае также часто, как в Калифорнии.