«Острую критику встречал и сам ее провоцировал»
Директор по продуктам Rambler и «Афиша» Дмитрий Степанов о первых изменениях в бизнесе объединенной компании и ее проблемах, а также о личных проектах
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
 Дмитрий Степанов – один из самых ярких представителей поколения медиаменеджеров, родившихся в 80-х годах. Степанов учился в питерском «Политехе», но институт в итоге не закончил: увлекла работа в только появившемся Mail.Ru. В 22 года стал директором хостинг-центра РБК (сейчас один из крупнейших хостеров страны), а оттуда перешел в ИД «Афиша» и превратил сайт afisha.ru в один из самых успешных и прибыльных проектов среди отечественных онлайн-медиа. В 2007 году стал одним из инициаторов перезапуска сайта Sports.ru.
В 2010 году, после объединения «Афиши» и Rambler, Степанов стал заместителем генерального директора объединенной компании, ответственным за продукты. Несмотря на суровую должность коллеги зовут его «Степочкой», а на айфоне директора играет мелодия из «Следствие ведут Колобки».
Степанов рассказал Slon.ru о последних изменениях в бизнесе «Афиши» и Rambler, проблемах объединенной компании и личных проектах.
– Как теперь называется ваша должность и что входит в зону ответственности?
– Запуск и развитие высококонкурентных интернет-продуктов под всеми брендами, которые есть у объединенной компании: Rambler, Price.ru, «Афиша», «Афиша-Еда», «Афиша-Мир» и др. За исключением Lenta.ru, которая стоит особняком и подчиняется напрямую Коле Молибогу (генеральный директор объединенной компании – Slon.ru). Я живу пока на два офиса. Название объединенной компании мы сейчас сказать не готовы, но в ближайшее время непременно это сделаем. Цели компании – лидерство на рынке интернет-сервисов и медиа, ну и конечно же совершенствование окружающей действительности. Ну и «Пикник «Афиши» вместе с Юрой Сапрыкиным и Женей Галеткой продолжаю продюсировать. Это колоссальное удовольствие.
– В каких направлениях, вы считаете, Rambler занимает лидирующие позиции?
– Опять же – хочется говорить не о Rambler отдельно, а об объединенной компании. На сегодняшний день благодаря «Ленте» и «Рамблер-Новостям» компания – безусловный лидер в новостной нише. Особенно хочется отметить «Рамблер-Новости»: они в этом году показали буквально взрывной рост, причина которого – планомерное совершенствование продукта в течение последнего года. Сайт «Афиши» – лидер в нише городских развлечений. Ее рост в этом году поражает нас самих: более 50% и в аудитории, и в доходах. У нас крепкая база для развития коммуникационных сервисов: «Рамблер-ICQ», «Рамблер-Почта».
– Как вам работается на массовую аудиторию после нишевой, почти домашней «Афиши»?
– Честно говоря, откровенно, я еще не очень чувствую продукты. Времени прошло совсем немного. Эти два месяца, которые прошли с момента объединения, мы создавали фундамент для будущего роста: единая стратегия, единая организационная структура и т.п. Этап планирования, а уж затем только – работа над продуктами – та часть работы, которая меня увлекает, как никакая другая.
Есть совсем другое ощущение масштаба. В небольшой команде, особенно которая сложилась давно, огромное количество процессов происходит на базе давно сложившихся личных отношений и неформальным образом. Огромное количество вещей не формализовано и очевидно всем участникам процесса: все разговаривают на одном языке, давно и хорошо знают друг друга и понимают с полуслова. Здесь, разумеется, ситуация другая. В компаниях от 500 человек необходимо больше формальных механизмов, разработкой и внедрением которых мы и занимаемся.
– То есть вы чувствовали настороженность, но не враждебность? Кнопки не подкладывали?
– Нет, враждебности я не видел. Острую критику, как правило, по делу, встречал, и сам несколько раз ее провоцировал. Вообще, в Rambler, как я понял, культура спора с руководством (казенное слово, но другого сейчас вспомнить не могу) никогда не была развита, что я лично считаю одной из важнейших проблем компании. Ведь в этом случае руководство не получает адекватной обратной связи, а мотивация у персонала падает до нуля, что всегда ведет к слабым продуктам, а порой к потере этого персонала.
– Говорят, у Rambler странная карма...
– Я не люблю спекуляций по поводу кармы. Но это факт, что на протяжении изрядного количества времени Rambler терял долю в поиске – и вообще долю на рынке. И ты ожидаешь, что в такой компании преобладают пессимистические настроения. Но здесь есть воля к победе и есть колоссальное количество профессионалов.
Как мне кажется, проблема Rambler заключалась в том, что у компании долгое время (задолго до прихода «ПрофМедиа») не было внятной стратегии, какого-то фокуса. И долгое время, в конечном счете, продукты были предоставлены сами себе. В отсутствие представлений куда двигаться, компания пришла к точке, в которой она обладает несколькими десятками проектов, каждый из которых не имеет с соседями ничего общего, кроме трафика с главной страницы и лого.
– Ваш профессиональный путь связан с успешными проектами. Не боитесь эту последовательность нарушить?
– Главная причина, по которой я согласился на всю эту конструкцию, это риск того, что ничего не получится, риск, что я потрачу несколько лет свой жизни: год, два, три – впустую. (Этот риск высок: на протяжении многих лет у Rambler не было, повторюсь, стратегии, не происходили инвестиции во многие ключевые продукты и, несмотря на весь патриотизм и профессионализм команды, продукты морально устарели.) Так вот, чем выше риск, тем больше азарт, тем больше премия – репутационная, материальная, любая.
– Тот, кому удастся вывести Rambler в лидеры, – априори герой?
– Если объединенная компания выйдет в лидеры, то да, команда, благодаря которой это случится, получит какие-то там ордена. Но это не будет один человек, или два, или три. Это будет (если будет) заслуга многих. Я верю в сочетания людей с разным талантами, темпераментами, устройствами головы. Но их, разумеется, должно что-то объединять, чтобы они хотели и могли слушать и слышать друг друга и благодаря этому находить нетривиальные решения. Как бы высокопарно это ни прозвучало, это какие-то единые ценности, единые цели, ну и понимание того, что на одни и те же вещи можно смотреть совсем по-разному. Я это не в какой-то книжке это прочел, я наблюдал на протяжении многих лет в «Афише».
– Но Rambler Media и «Афише» не всегда удавалось находить общий язык. Известна история взаимоотношений Акопова и Ценципера.
– Такой риск, разумеется, существует. Но случай с Ильей и Рафаэлем, настолько я понимаю, это как раз-таки вопрос в желании договариваться и в общих целях. То ли цели перестали быть общими, то ли по какой-то другой причине у них не получилось договориться.
Во многом «Афиша» получилась, потому что Эндрю Полсону, Антону Кудряшову и Илье Осколкову-Ценциперу удалось создать атмосферу, микроклимат, который привлек верных людей для этого бизнеса. И который обеспечил им возможность и желание договариваться друг с другом и находить общий язык, выстраивать оргсистему, рисовать план по продажам, производить продукт, выбирать обложки. В основе всего этого были совсем базовые ценности, на которые пришли и продолжают приходить люди. Например, «Афиша» не публикует скрытой рекламы. Сейчас это не единственное издание, которое так поступает, но в тот момент, когда «Афиша» только начинала издаваться, для рынка это было дикость: » У вас что, независимые журналисты? Да такого не бывает, вы разоритесь через полгода!».
В «Афише» пользователи и читатели всегда были на первом месте. И наши усилия по их осчастливливанию всегда возвращались к нам их любовью и рекламными бюджетами. А в Rambler долгое время насаждалась ценность под названием EBITDA. А людям творческим (разработчикам, дизайнерам, продакт-менеджерам) очень сложно простроить всю эту цепочку: от пользователя до «ебитды».
– Расскажите, каков результат двух месяцев переговоров? Что именно уже изменилось в структуре?
– С середины мая до июля мы занимались разработкой стратегии. В июле мы ее презентовали «ПрофМедиа», которая тоже была вовлечена в процесс ее разработки. Новая стратегия понравилась, и в августе мы занялись ее внедрением в объединенную компанию. Сейчас завершаются последние этапы.
– Костяк команды уже сформирован? Почти все из «Афиши»?
– Нет. Соотношение 40% – 40% – 20%: сорок своих, сорок из Rambler, двадцать свежие. Не было такой идеи – привести всю команду «Афиши» сюда. Просто были какие-то сильные стороны у каждой из команд. Например, «Афиша» умеет делать ивенты («Пикник» тому пример), но там традиционно слаба аналитическая часть. Мы умели строить и управлять брендами, но делали это интуитивно. Так можно управлять небольшим количеством проектов и продуктов, а когда их больше, чем 2–3, управлять становится практически невозможно. Гендиректор Rambler Ольга Турищева в силу своего колоссального опыта смогла выработать такую систему. Исторически, Rambler один из первых запустил многие продукты: поиск, видео, соцсеть.
– Но этим преимуществом не воспользовался.
– Да, хочется вернуть позиции – точнее, хочется создать компанию, которая займет лидирующие позиции на российском интернет-рынке. Как именно, сказать пока не могу – увидите продукты, у вас сложится картинка.
– Большая интернет-компания однажды вынуждена выбирать: либо она становится технологической, либо контентной. У вас какой путь?
– Истина где-то посередине. Технология используется как база для контента. Весь тот фокус, который мы провернули с «Афишей», на этом и основан.
– Вы лично не жалеете, что расстались с «Большим Городом»?
– Конечно, жалею. Потому что и с редакцией, и с Филей (Филиппом Дзядко – Slon.ru) мы дружим. Потому что работать в одном здании с ними невероятно приятно. Потому что они делают крутой продукт. Это с одной стороны. С другой стороны, от продукта в его текущем виде добиться каких-либо интересных финансовых результатов было сложно. Здесь нужно было либо сказать, как в свое время Сай Ньюхаус: вот у меня есть журнал The New Yorker, я его люблю, финансирую из своего кармана, получаю удовольствие. Но «Афиша» – не наш карман, у нас такого права нет. Оставалось одно – повернуть его в сторону городского журнала, куда как я понимаю, его и собирается двигать Наталья Синдеева, но тут он лоб в лоб начинал конкурировать с «Афишей». Делать два журнала на одного читателя из одной организации не возможно.
– Может ли Afisha.ru как проект существовать отдельно от журнала?
– Afisha.ru может быть до какой-то степени независимой, но ее показатели будут намного меньшими, если сайт окажется без «Пикника» и без журнала. Вообще, издательский дом «Афиша» по сравнению с тем же Independent Media Sanoma Magazines вырос существенно. Да и вообще, в какой-то момент «Афиша» перестала быть издательским домом. Уже язык не поворачивается нас так называть. «Афиша» – компания, которая производит разное количество продуктов на разных платформах. Мы называем себя «Компания «Афиша», и привет.
– Про наемную деятельность поговорили – теперь про частные проекты. Как поживает Sports.ru, совладельцем которого вы выступаете? Принимаете участие в их судьбе?
– Да, разумеется, я принимаю активное участие. В ближайшее время, думаю, сможем анонсировать очень интересную сделку. Sports.ru – самый быстрорастущий русскоязычный ресурс о спорте. И с точки зрения аудитории, и с точки зрения денег – по деньгам за год мы выросли в три раза и 2,5 – по аудитории.
Вообще, со Sports.ru мы провернули очень интересную историю. Начинали года 4 назад – тогда даже не было юрлица, а был просто домен Sports.ru . И это было больше хобби Стаса Гридасова и нескольких его друзей. У нас сразу была проработанная стратегия и план действий, а котором, в том числе, были учтены такие вещи, которые предсказать достаточно сложно. И та степень подробности и логичности меня просто пугала, потому что невозможно же все распланировать на пять лет. Но, как ни странно, это все получилось.
Когда мы рисовали первый бизнес-план, у нас было несколько ключевых вещей, которые мы видели и о которых мы договорились между собой; мы нашли точку приложения силы и стали туда эти силы прикладывать. Первое – что в России очень мало людей интересуется спортом. Настолько низкой доли спортивно озабоченного населения нет нигде в мире. И мы сделали предположение, что эта доля будет только расти. Мы заходим в рынок на самом его дне, а значит, мы будем расти быстрее рынка в целом.
Второе – что народилось целое поколение людей, которые спортом интересуются и находятся за пределами советской реальности, где читали «Советский спорт», всю жизнь болели за «Спартак» и ничем больше не интересовались. Это новое поколение – молодые, мытые, с чищенными зубами, эти люди работают, имеют свой бизнес, интересуются и путешествиями, и едой, и одеждой. Грубо говоря, это аудитория «Афиши». Когда мы совершали первый рейд по рекламным агентствам, менеджеры были удивлены, потому что в их представлении аудитория спортивных ресурсов – это либо дядька, который сидит перед телевизором, он ничем не интересуется, у него есть работа и, скорей всего, жена; либо это бритоголовые агрессивно настроенные молодые люди из неблагополучных районов.
Наша ставка была на то, что аудитория а-ля «Афиша» небольшая, но она будет только расти. Мы опирались на свои наблюдения. Ведь генеральный директор Sports.ru Дима Навоша и соучредитель Вася Уткин – крупнейшие журналисты отрасли, и они многие вещи видят первыми. С другой стороны, мы опирались на конкретные цифры по росту инвестиций в спорт. А еще вся эта история со спортом давила на нас из-за рубежа. Взять ту же Северную Америку, там 40% населения интересуется спортом. К счастью, теперь никакого железного занавеса нет, и до нас так или иначе доходят моды их англо-саксонского мира. А там интерес к спорту очень велик. Как до нас дошла мода на кофейни, на H&M и Topshop, точно так до нас дойдет интерес к спорту.
Одновременно с этим мы анализировали, какой объем рекламных бюджетов существует на этом же рынке за рубежом. Там присутствуют те же пивные бренды, спортивные бренды и другие. И они, прежде всего, будут ориентироваться на этих молодых, обеспеченных, вестернизированных ребят, а не на этих вот пузатых и бритых.
И мы оказались правы. И в прошлом году мы не только не упали, а даже подросли. В 2010 году мы выросли в несколько раз, причем это связано далеко не только с Олимпиадой и чемпионатом мира. И рост продолжается.
– Championat.ru уже запустил видеотрансляции, а вы когда собираетесь?
– Мы пока не видим за этим рентабельности. Я так понимаю, что у «Чемпионата» есть возможность не обращать внимания на текущие операционные показатели..
– Он убыточен?
- Я в этом практически уверен. Со свечкой не стоял, но по-другому быть не может. Мы существуем в более справедливых условиях и эти условия заставляют нас искать более эффективные решения.
– То есть видеотрансляции для вас – дорого?
– Пока на тех условиях, которые предлагается, это невозможно «отбить». Но ситуация очень быстро меняется, и я думаю, что условия в какой-то момент станут резонными. Справедливости ради, конкуренция за телевизионные права появилась. Это вопрос года, а может и меньше.
– Почему у Sports.ru нет плотных маркетинговых отношений с «Афишей», если аудитория, как вы говорите, одна?
– А зачем? У«Афиши» своя четкая тематическая ниша, у Sports.ru – своя. Я больше верю в продукт, чем в какие-то махинации с трафиком. Не хочется перегибать с партнерскими блоками, они в конечном счете влияют на user experience.
– Расскажите про другие частные проекты. Правда, что открываете новый бар с совладельцем «Маяка», «Джона Донна» и «Жан-Жака» Дмитрием Борисовым?
– Да, на Никитском бульваре. Там толпа соучредителей и я один и них. Я давно дружу с Митей и мне очень нравится то, что он делает. Поэтому когда появляется возможность в каких-то проектах поучаствовать, я с удовольствием это делаю. И это не первый мой опыт: с «Маяком» – та же история.
– Вы в операционной деятельности участвуете? Бокалы там выбираете?
– Не-а.
– Вернемся к Rambler. Ваши личные ожидания оправдались от вступления в объединенную компанию?
– Как-то Черчилля спросили: как вы оцениваете результаты войны 1812 года? Он ответил: пока слишком рано делать выводы.
P.S. На следующий день после этого интервью ФАС Украины одобрила приобретение торговой марки «Афиша» и домена afisha.ua объединенной компанией Rambler и «Афиша». Степанов подтвердил Slon.ru, что сделка находится в завершающей стадии.
 Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
|
 |
RSS
0
экспорт в блог
