«Сбербанк не ставил перед нами задачу совершить революцию»
Управляющий директор агентства Fitch Люси Ангер
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
 Сегодня Сбербанк официально представил концепцию своего ребрендинга – посветлевший логотип, фирменный стиль и два первых офиса в новом оформлении. Смысл перемен, как их объясняют в компании, – подчеркнуть внутренние изменения, происходящие внутри бизнеса: Сбербанк хочет быть ближе к клиентам, и в первую очередь, тем, кого сегодня редко встретишь в офисах банка, – молодым и vip-персонам.
В течение 2010 года в банке собираются переформатировать 20 отделений по всей России – директор по маркетингу банка Наталья Германова обещает 
Прямая речь  «Галка» показывает прогресс – то, что мы двигаемся вперед по пути изменений» Директор по маркетингу «Сбербанка» Наталья Германова
выступление на пресс-конференции, посвященной ребрендингу «Сбербанка»:
Все то, что мы делаем, несет под собой только одну цель – мы хотим обслуживать наших клиентов лучше, быстрее, удобнее для них и это является главным девизом нашей деятельности. Когда мы решали, когда запускать обновленный бренд, мы приняли решение, что мы это будем делать тогда, когда изменения, которые мы будем вносить, будут видны, будут чувствоваться и этот бренд станет символом того, куда мы идем, как мы меняемся. При этом необходимо сказать, что мы не хотели делать революцию, это эволюционный процесс изменений.
Какие ценности мы закладывали в наш бренд? Прежде всего, мы уважаем наши традиции, именно поэтому мы остались в зеленой гамме, именно поэтому многие элементы узнаваемы – у нас осталась круглая форма. При этом мы подчеркиваем уверенность в правильном выборе – в связи с этим мы оставили линию, подчеркивающее слово «Сбербанк».
Мы хотим отразить в нашем обновленном символе современность и прогрессивность: «галка» показывает прогресс, то, что мы двигаемся вперед по пути изменений.
Кроме того, мы социально ответственная компания и участвуем в огромном количестве социальных проектах важных для страны и для бренда в частности, при этом мы понимаем, что идти вперед можно только в гармонии с собой, именно поэтому мы отразили это в природных зеленых цветах и легком солнечном свете.
Ориентация на клиента отражается в том, что, являясь банком, который расширяет свое продуктовое предложение, мы внесли 3D-объем в логотип, который таким образом отражает многообразие услуг.
, что в течение пяти – семи лет будут постепенно обновлены все офисы, в которых помимо теплых зеленых тонов появятся такие фантастические вещи, как детские уголки, доброжелательные администраторы зала, встречающие клиентов вопросом: «А что вы хотели?», а все операционистки станут «универсальными».
Постепенно банк планирует внедрять и еще более прогрессивные решения, тестируя их на открытом сегодня высокотехнологичном «Офисе будущего Сбербанка в районе Новослободской, – там, например, уже работает система идентификации личности, которая с помощью биометрии распознает клиента и помогает операционистке «вспомнить» его предыдущие операции, виртуальный менеджер, игровая зона, где можно поиграть в компьютерные «игры на банковскую тему», и даже кафе со встроенными в стол мониторами.
 А пока в банке планируют рассказать о грядущих переменах с помощью масштабной рекламной кампании и измененного логотипа, который из темно-зеленого «кошелька» превратился в салатовую «галку» («символ прогресса») и стал объемным, что отражает «многообразие услуг». Кроме того, в фирменный стиль попали молодые ростки и ветки (символизирующие, по словам Германовой, социальную ответственность компании).
Решение, найденное для оформления интерьера, дизайнерам нравится больше, чем символ. «Время объемных логотипов отходит, поэтому Сбербанк как наиболее консервативный плетется с этой тенденцией в конце. Но, возможно, для банального потребителя это будет некий сигнал, что «Сбербанк обновился», – считает творческий директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев
Прямая речь «Любой мало-мальский дизайнер нарисовал бы «Сбербанку» такое же лого» Творческий директор Depot WPF Алексей Фадеев
о ребрендинге «Сбербанка»:
Я не думаю, что Сбербанк как-то по-другому мог бы изменить логотип. В целом, очевидно, так и должно быть, и любой мало мальский дизайнер сделал бы так же. Лучше бы он его, конечно, вообще не менял или просто сделал бы его объемным и все, но это моя фраза как дизайнера, которому найденное решение неинтересно.
Символ сейчас попал в общий ряд объемных логотипов, время которых отходит, поэтому «Сбербанк» как наиболее консервативный плетется с этой тенденцией в конце. Но логотип стал чуть современней и возможно для банального потребителя это будет некий сигнал, что «Сбербанк» обновился. Хорошо ли это с эстетической точки зрения, – не особо, с точки зрения прагматики – да.
Мне понравилось концепция самих отделений, их айдентика. Концепция отделений – это сильная история. С точки зрения брендинга, важно ощущение, а ведь по сути человек сталкивается с банком тогда, когда туда приходит, и что ему до этого значка, который был на вывеске? Что он может с него прочесть? Да ничего. А внутри есть обстановка, люди, они как-то одеты, улыбаются. Это более тесный контакт, который позволяет составить представление об образе бренда. В этом смысле «Сбербанк» нуждался в переменах.
.
Новый имидж Сбербанку разработало британское агентство Fitch, которое также проводило ребрендинг для «Почты России» и «Детского мира». О том, каково это – работать с такими «неповоротливыми» монстрами, какое участие принимал в ребрендинге Герман Греф и почему образ главного банка страны внешне так мало изменился, Slon.ru рассказала директор агентства Люси Ангер.
Эволюционный подход | Дизайн – объяснение стратегии | Олимпийские баталии
ЭВОЛЮЦИОННЫЙ ПОДХОД
– В чем, на ваш взгляд, главный недостаток старого лого Сбербанка?
– В принципе, в нем не было ничего неправильного или плохого, но, следуя тем изменениям, которые происходят в бизнесе компании, и суть которых – улучшение клиентского обслуживания, пришло время, когда стало логично его изменить.
– Эта осторожность в изменении логотипа была заложена в брифе или была вашей агентской рекомендацией?
– Нам в брифе была поставлена задача, что это должна быть именно эволюция, а не революция в корпоративной символике, – именно обновить логотип, сохранив узнаваемость символа, так как он известен всей России.
– А вы знали, что предыдущий символ олицетворял собой кошелек?
– Честно говоря, до того момента, пока клиент не рассказал нам историю логотипа, не знала.
– Новый логотип, по-вашему, будет легче «читаться», превратившись в «галочку»?
– Здесь вы поднимаете интересный вопрос, что вообще важнее – узнаваемость логотипа или чтобы человек, видя его, понимал, что он означает. Перед нами стояла задача сохранить, прежде всего, узнаваемость, а не идею кошелька, или придать символу другой смысл. Сколько россиян, интересно, знают, что это был кошелек? Думаю, немного. Зато все знают, что эта зеленая эмблема принадлежит Сбербанку.
– Кризис – удачное время для ребрендинга?
– Я считаю, что в случае со Сбербанком этот шаг оправдан, тем более что программа по стратегическому развитию началась еще до кризиса и то, что сейчас этот процесс банк не останавливает, – хорошо. К тому же кризис – это все равно правильное время для того, чтобы стать более клиентоориентированным. И та эволюция корпоративной символики, которая произошла, является ответом на изменения в развитии банка.
– Ребрендинг, который вы делали для «Почты России», многие обвиняли в том, что он несвоевременный и ненужный, – был оставлен тот же самый орел и сомнительный шрифт, а потрачены огромные деньги. К тому же «Почту» обновленный имидж никак не изменил – внутри она осталась такой же непрогрессивной и неповоротливой. Вы не боитесь, что в связи со Сбербанком посыплются те же самые обвинения, потому что и в этом случае революции при таких же больших затратах не произошло, а изменится ли все-таки банк в лучшую сторону, вам неизвестно.
– Ситуацию с «Почтой России» сложно прокомментировать, потому что Fitch в этом проекте не было привлечено на стадии внедрения дизайна в отделения «Почты России». Внедрение – это очень важный этап. У всех компаний существует много факторов, влияющих на процесс внедрения: одно дело разработать – другое дело применить.
В случае со Сбербанком у меня лично есть уверенность, что разработанная дизайн-концепция будет применена и будет работать, потому что сам процесс сотрудничества шел на основе максимального взаимодействия. Мы привлечены к разработке дизайна и сопровождения по внедрению для всех 20 пилотных отделений. Уже сейчас мы можем видеть практические шаги по внедрению новой концепции, и поэтому это в меня вселяет уверенность, что происходящее – хороший знак.
– Брендинговое агентство, вообще, несет какую-то ответственность за результаты ребрендинга, или «мавр сделал свое дело – мавр может уходить»?
– В работе со Сбербанком, можно сказать, несем, потому что как раз участвуем в процессе внедрения новой концепции в 20 розничных отделениях. Fitch будет следить за результатами работы этих отделений, анализировать их и решать, где нужно вносить изменения, чтобы повысить эффективность. Для того они и пилотные, чтобы на них протестировать, как работает новая концепция.
– Наталья Германова говорила на пресс-конференции, что маркетинговый бюджет Сбербанка остался таким же, как и в прошлом году ($34 млн в 2008 году по оценкам рекламной группы OMD MD/PHD), при том, что в прошлом году у Сбербанка ребрендинга не было. Как такое возможно – вы существенно снизили цены на свои услуги?
– Я ничего не знаю о бюджетах клиента и не могу комментировать вопрос ценовой политики агентства, потому что это конфиденциальная информация.
– Каково, вообще, работать с такими неповоротливыми монстрами? Как быстро принимались решения в Сбербанке, «Почте»?
– В случае со Сбербанком все было очень динамично. Мы начали сотрудничество в марте, а в июле уже был утвержден новый логотип. Очень активное участие принимал в процессе Герман Греф – и по результатам тендера, когда выбиралось агентство, и в процессе согласования по стадиям проекта. Было около трех презентаций лично ему – он давал свое одобрение на переход к следующей стадии.
– Но у вас есть, с кем сравнивать, – например, с «Почтой России». Каково было с ними?
– Они очень разные. Конечно, сотрудничество со Сбербанком, было более эффективным, потому что в процессе работы у нас было больше сотрудничества и взаимодействия.
– Насколько сложнее работать с госструктурами, чем с коммерческими компаниями?
– Я бы не сказала, что это так уж сложно. Например, если сравнить Сбербанк с HSBC – тоже очень крупный банк, с которым Fitch достаточно давно работает, – все очень похоже. Думаю, это связано с тем, что менеджмент Сбербанка – это люди, которые сами по себе хорошо понимают бизнес-процессы и подход к эффективному ведению бизнеса.
ДИЗАЙН – ЭТО ОБЪЯСНЕНИЕ СТРАТЕГИИ
– Как изменились за время вашей работы с отечественным рынком российские клиенты?
– Если говорить в целом по рынку, то появилось большее понимание, зачем вообще нужны услуги в области брендинга и какую пользу бизнесу это может принести. Что касается клиентов Fitсh в России, к нам они и пять лет назад приходили с достаточно четким пониманием того, что они хотят.
– За время работы в брендинговом агентстве вы привыкли, что вас все время критикуют, – «моральная броня» должна быть одной из составляющих управления такой компанией? Ваш бизнес ведь связан с постоянными изменениями – люди видят то, что им непривычно, новое не всегда нравится. Тем более что сколько людей – столько мнений.
– Fitch разрабатывает дизайн корпоративного стиля и языка. Дизайн не берется из ниоткуда. Он является отражением бизнес-стратегии. И когда мы делаем дизайн, мы не столько думаем о собственном эстетическом удовольствии, что вот, мы нарисовали это в зеленом цвете, потому что нам нравится зеленый, или в красном – потому что он нравится нашему дизайнеру.
Наш дизайн – это осмысленное и мотивированное объяснение того, что заложено в бизнес-стратегии клиентов. К тому моменту, когда случается законченное дизайн-решение, поскольку пройдены все стадии, появляется уверенность в том, что новая концепция будет работать.
Конечно, не вдаваясь в детали, что и почему было сделано, легко покритиковать. Но критика принимается только в том случае, если она обоснованная.
ОЛИМПИЙСКИЕ БАТАЛИИ
– Недавно было много обсуждений нового логотипа «Сочи-2014», хотелось бы услышать вашу точку зрения. Как вы его оцениваете?
– Я плохо его помню, к сожалению, но если говорить вообще об олимпийских логотипах, то это такая тема, которая всегда вызывает огромное количество противоречивых мнений. Речь идет о бренде национального масштаба, вызывающего яркие эмоции у большого количества людей.
По поводу логотипа лондонской Олимпиады-2012 были безумные баталии, просто безумные.
– Но вам нравится лондонский логотип?
– Когда я увидела его впервые, он мне не понравился, но сейчас уже полюбила, потому что наступила та стадия, когда он начал внедряться и адаптироваться под разные форматы и мероприятия, – на информационных материалах, в рекламе, роликах, это уже не просто графика.
В динамике, в жизни он оказался гораздо интересней.
– Сколько времени есть у вас, чтобы доказать, что найденное вами решение для «Сбербанка» – верное?
– Мы будем сотрудничать с банком еще в следующем году – работа продолжится в направлении поддержки внедрения дизайн-концепции в 20 пилотных отделениях и ее доработки по необходимости.
 Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
|
 |
RSS
0
экспорт в блог
0 
