В новогодние каникулы я с семьей поехал в новый крупный торговый центр: детям нужна была зимняя одежда. Мы пробыли там два часа, но вещей так и не купили. И не потому, что ничего не было, просто как-то «не сложилось». На следующий день я совершил все необходимые покупки в другом небольшом торговом центре, не отличающимся сногсшибательным дизайном и великолепием. Так я впервые на собственном опыте ощутил тот тренд, о котором уже несколько лет говорят в Европе. С античных времен народ жаждал «хлеба и зрелищ». Зрелищ в торговых центрах все больше: кинотеатр, супермаркет, фудкорт, ресторан, боулинг, игровые автоматы, детский центр. Но в последнее время они мешают продаже «хлеба».
Сегодня никого не удивит семья, которая проводит 4–6 часов в каждый выходной день в торговом центре. Да еще и тратит пару часов на дорогу. Соответственно девелоперы используют все возможности для того, чтобы привлечь людей в свой центр. В ход идут и театрализованные представления, ряженые клоуны, выступления звезд, активная реклама.
Все это строится на предположении, что если человек пришел в торговый центр, то он обязательно будет делать покупки. Развлекательные акции, бесплатные для посетителей, обходятся недешево владельцу торгового центра. Окупаются эти мероприятия исключительно за счет тех денег, которые покупатель тратит в магазине, и которые арендатор платит владельцу в качестве арендной ставки.
Эта схема работала многие десятилетия, однако в последние годы европейские торговые центры стали отмечать снижение доходов. Покупатели и продавцы стали совершать все больше транзакций в онлайне, а крупные комплексы воспринимаются ими скорее как центры социализации, нежели как место для покупок. Поэтому, несмотря на то, что посещаемость торговых центров остается высокой, арендный доход снижается, и привычная бизнес-модель перестает работать.
По сути, дело в том, что современное активное потребление – не столько развлечение, сколько бизнес-процесс, в рамках которого потребитель должен за минимальное время принять максимум решений, о которых он потом не пожалеет. Например, одно посещение гипермаркета – это покупка 30–100 предметов. И покупателю нужно не просто помнить, что нужно купить, но и оптимизировать свой путь с тележкой по торговому залу, с тем, чтобы не бегать взад и вперед. Но в гипермаркете хоть цена ошибки невысока: если ты забыл что-то купить или купил что-то ненужное – не велика беда. А вот что касается покупки одежды – муки выбора гораздо сильнее, и цена ошибки возрастает пропорционально цене. В итоге покупатель находится в состоянии стресса, а в этой ситуации громкая музыка, ряженые клоуны и толпы подростков не способствуют концентрации. Иными словами, атмосфера современных торгово-развлекательных центров не всегда располагает именно к покупкам.
Вот поэтому-то и возникают новые форматы: ритейл-парки, аутлет-центры, где ничего не должно отвлекать людей от шопинга, и где средний чек значительно выше, чем в традиционном торговом центре.
В России проблема конвертации посещаемости в объем продаж окажется еще более острой. Экономическое расслоение общества приводит к тому, что более обеспеченные потребители ищут более разнообразных развлечений нежели фудкорт–боулинг–маникюр. Одновременно, менее обеспеченные открыли для себя торговые центры и шопинг как развлечение. Их покупательской способности недостаточно для того, чтобы обеспечить ритейлерам хорошие продажи, но развлекательную составляющую они принимают с удовольствием. Две столь разные группы потребителей, смешиваясь в торговом центре будут испытывать дискомфорт. И если первой группе атмосфера «балагана» в торговом центре помешает сконцентрироваться на покупках, то вторая группа пока не имеет достаточных средств для того, чтобы обеспечить высокие продажи.
Сегодня самые горячие головы уже предлагают ввести плату за вход в торговый центр. Это вполне логично, если рассматривать его как центр развлечений. Ведь никого не удивляет, что нужно платить за вход в зоопарк или в музей. Вряд ли входные билеты приживутся в России, однако девелоперам стоит задуматься о более четком таргетировании своих проектов с тем, чтобы создавать более благоприятную атмосферу для совершения покупок.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Плата за вход это не правильно. Это как вести абон плату за использование сим карт. А вот что народ начал редко покупать так дело не в молах , а в образе жизни людей. 10-15 лет назад люди мало проводили времени дома потому что не было высокоскоростного интернета. А сейчас фильм пожалуйста, общение запросто , даже видео, игры почти реальность, все на машинах. Зачем одеваться и обуваться. Раньше хорошие туфли я покупал 2 раза в год. сейчас 1 и то как новые остаются.
Вы удивитесь, но 10-15 лет назад люди проводили дома гораздо больше времени. Интернет – это далеко не единственное, что есть в жизни. Обычные люди чаще ходили в гости, больше занимались хозяйством. Ну а компьютерные "фрики" уже тогда сутками сидели за компом, резались в ДУМ или сидели в чатах и BBS-ках.
dsokolov ( Денис Соколов): "люди проводили дома гораздо больше времени" dsokolov ( Денис Соколов): " люди чаще ходили в гости" в гости надо что то одевать или как минимум дойти. Но сейчас появились не только "фрики", но и блоггеры, пользователи одноклассников и вконтакта. % растет пользователей online.
Конечно. Но разве Вы не заметили, что самые активные пользователи социальных сетей используют мобильные клиентские устройства. Дома у компа по-прежнему сидят лишь "фрики".
Плату за вход?! Ну-ну... Я просто фигею, дорогая редакция. Это такие консультации от "консалтеров" девелоперам даются? А то что совершаются спонтанные и попутные покупки, конечно, не учитывается. Т.е. считаем, что человек должен, как укушенный в попу прибежать, отвалить кучу денег и убежать. А потом на его место прибежит еще один!?
Так походя, пример для приближения к земным условиям. торговый центр "Калужский". Цена на парковку была 30 рублей в час сразу. В выходной день все прилегающее пространство было забито транспортом, а парковка была пустой. Цена вопроса, еще раз, 30 рублей. Сейчас сделали льготные полчаса, а дальше 50 рублей в час. Появились машины, паркующиеся там.
За вход в торговые центры деньги платить? Жажду увидеть такой центр. Месяца на эксперимент будет достаточно. Потоки и вуручка сравнятся и все.
P.S. Советовать в высококонкурентной сфере ограничение доступа – это не глупость, это ошибка.
Организация платного входа скорее утопия, чем разумное решение. Все чаще люди ездят на шоппинг за границу. Например, моя семья уже 6 лет "одевается" исключительно в Германии. Даже в обычных магазинах товары стоят дешевле, чем абсолютно те же товары в Москве (плюс еще и TaxFree возвращается). А уж цены в специальных Аутлет-центрах еще более выгодные, и внимание покупателей там сосредоточено именно на покупках, а не на развлечениях. Да и концепция Аутлет-центров проста и логична – вдали от крупных городов, удобные парковки, лаконичные строения и минимум бутафории с мишурой. Цены на товары известных брендов, даже в обычный не"sale"овый сезон, значительно ниже розничных цен крупных городских магазинов. Если человек специально проехал 100-200км до такого центра, то практически всегда он сделает там покупки.. В наших же бесчисленных мега-моллах цены нереально высоки, и только в период "тотальных" распродаж они иногда снижаются до уровня стандартных европейских. Поэтому может люди в наших мега-центрах чаще приходят "просто посмотреть", чем "покупать", тем более они всегда в зоне досягаемости. Их то как раз и может отпугнуть входная цена. Тех же, кого не "испугали" цены на товары, вряд ли испугает плата за вход.
Конечно утопия. По крайней мере для стандартного молла. Но представтье себе следующую схему: в структуре цены одежного ритейла аренда составляет 10-20% от цены товара. Представим ситуацию, когда аренда бесплатна, а за вход посетитель платит 100 рублей, при этом на все товары распространяется 10% скидка. Вполне выгодно для всех. В любом случае – это концепция на перспективу 5-10 лет. Что касается шопинга на западе – это справедливо лишь для 2-3% населения. Да и даже Вы, если захотите купить подарок возлюбленной вряд ли помчитесь в Германию – пойдете в ближайши молл.
В вашей "концепции", несмотря на обилие незнакомых мне слов, проглядывает до боли знакомая идея: как бы содрать побольше. Да, будет скидка 10%. После того, как цену задерут вдвое. Выгодно, кто спорит. Но для всех ли? Это поведение, драгоценнейший Вы наш, имеет простое русское определение – жлобство.
Как интересно – слова все непонятные, но пролетарское чутье обнаружило непременное жлобство. Вы все заранее знаете. И то что цену задерут именно вдвое. Вам должно быть скучно в этом холодном мире чистогана!
Нет, не угадали. Для этого есть: 1) интернет, 2) другие специализированные магазины. Тем более.что когда срочно что-то надо, то мысль поехать в молл с его пробками на въезд/выезд, толпой народа и потратить минимум полдня даже в голову не придет. Так что в отношении конкретно меня Вы не правы.
И еще вопрос про 2-3%, это откуда такие цифры? Я то лично не знаю цифр, зато я знаю многие шопинг-центры в Германии и количество посетителей. Даже в будни на парковках место приходится ждать. Тем более, что туда часто приезжают европейцы из соседних стран. Я говорю это не голословно, а по опыту прожитых там нескольких лет.
Объем выездного туризма из России в Старый свет и США – около 2 млн поездок в год. Это 1,3% от населения России. Я полагаю, что если человек говорит, что шопится в Европе, это означает, что он должен ездить как минимум 4 раза в год. Думаю, что таковых в этом потоке – несколько сотен. Другое дело – люди, которые регулярно летают по делам. Например я бываю в Европе 5-6 раз в год. Более того, по работе бываю и в аутлетах. Понятно, что я значительную часть покупок делаю на западе, но только потому, что имею такую возможность. Но это частный случай, не влияющий на общую картину.
И так, по порядку: 1. отталкиватся от численности всей России, мне кажется, неуместно в принципе. Мы прекрасно понимаем, где сконцентрированы и на какую часть населения ориентированы все эти многочисленные моллы. Разумнее было бы опираться на процент платежеспособного населения страны. 2. про "минимум 4 раза в год" – ну это реальный перебор, если речь не идет о психологической зависимости (это уже к докторам)... Нам лично достаточно 1-2 раза в год.
Денис, Вы наверно не будите отрицать действенность принципа Парето 80/20. Я о том, что только 20% посетителей мегамоллов приносят 80% всей выручки. И эти же 20% поситителей представляют собой платежеспособную часть населения. И именно они, по большей мере, имеют возможность выезда за рубеж, а следовательно и возможность сравнивать процесс покупки по ценам/качеству/комфорту. Уверен, что предпочтение будет в сторону "там", нежели "здесь". Оставшиеся 80% посетителей приходят в моллы отдохнуть и посмотреть на балаган БЕСПЛАТНО!!! Вы сами же об этом пишите. Даже за 100 руб желающих развлечься таким образом среди них поубавится. А гипотетическая схема с "бесплатной арендой" и 10%-ной скидкой работать никогда не будет. Аренда в моллах не снизится, наценка на товар не уменьшится, цена не станет привлекательней. Мы же в России живем, примеров масса, как любая благая идея превращается в фарс. Последний и яркий – идея отмены налога на ТС и включения его в стоимость топлива переросла в то, что остался и налог, и топливо стоит неимоверных денег...
80/20 не действует. В городах в моллы ходят 60-70% населения. 4 раза в год – минимальное условие. Ну представьте, сделать за 1-2 раза все покупки на год. Это не реально. То же самое и с покупками в тц. 20/80 не действует. Все гораздо более равномерно. Тем более, что человек с доходом $20 000 может зайти и купить аспирин, а другой с доходом $1000 потратить всю з/п. Тем более, что с ростом доходов расходы на ритейл пропорционально не увеличиваются – меняется структура расходов. Я не писал о том, что нужно везде сделать платный вход. Я имел в виду, что МОЖНО подумать о том, чтобы разделить потоки – если развлекаться – сюда и за бесплатно, а если покупать качественно – то сюда и за небольшие деньги.
4 раза в год – минимальное условие. Ну представьте, сделать за 1-2 раза все покупки на год. Это не реально.
Я прошу прощения, Вы о каких покупках говорите? Если речь о продуктах и предметах обихода – то обычно походы еженедельные. А если речь об одежде, то мы, например, вообще один раз в год это делаем – в августе, перед школой и сразу для всех – и для взрослых и для детей. Так что 1-2 раза в год – это, кмк, много. Но справедливости ради надо заметить, что у нас в процессе покупок нет развлекательной составляющей, только насущная необходимость.
RSS
24
экспорт в блог
В новогодние каникулы я с семьей поехал в новый крупный 
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
