Volkswagen потратил на рекламу больше всех в прошлом году: более 15% от общего объема рекламных средств, потраченных компаниями, торгующих легковыми машинами на российском рынке (см. данные TNS Media Intelligence). Неудивительно: раскручивали бюджетный Polo Sedan, как могли – на телевидении, радио, в прессе и билбордах. И эти расходы превратили VW в самого неэффективного автопроизводителя: по расчетам АА «Автостат», пропорционального роста выручки не наблюдалось.
Ясное дело, тратить надо было много: запуск бюджетной модели для такого, давно переставшего быть народным, производителя, как VW, – рискованный шаг. Нельзя было потерять лицо. Появление в линейке VW автомобиля, «доступного» для широких масс, не должно было «утащить» весь бренд в другую ценовую нишу, как это в свое время случилось с Renault, который теперь выходит в лидеры продаж лишь за счет высоких показателей бюджетных Logan и Sandero.
Но что не сделаешь ради увеличения объема продаж. Похоже, немцы настроены весьма серьезно. По словам источника Slon.ru, в случае необходимости под выпуск «седанов» могут отдать большую часть производственного пространства, которое у VW имеется в Калуге.
Почему же даже с очередями в 6–8 месяцев, VW не смог увеличить выручку от продажи Polo Sedan пропорционально расходам на его продвижение? Может быть, дело в отложенном эффекте? Взять, например, KIA. По итогам 2009 года она была на месте VW. Зато уже в начале 2011 года KIA превратилась в самую востребованную иномарку в России. Но с Polo sedan все не так просто. У корейцев большинство моделей импортные, либо привезенные в страну через «Автотор» (Калининград). А бюджетный VW – российский до «промсборочных костей». Автомобиль, который сейчас доступен только в России и Бразилии, просто не смогли выпустить в нужном количестве. Отладка производства требует времени, иначе возникнет брак и непоправимый репутационный ущерб. А дополнительных площадок, одной из которых может стать ГАЗ, у VW пока нет. Если не наращивать выпуск машин соответственно спросу – возникают такие перекосы, которые и иллюстрирует исследования TNS и «Автостата».
Неудивительно, что Toyota, в конце прошлого года смастерившая собственный «лоу-кост» для развивающихся рынков, не привезла машину в Россию. Бюджетные «тойоты» осваивают Индию. Там жителей больше, а мнительности меньше.
Объем рекламы. Топ-20 автомобильных марок, 2010 год
USD
СМИ: ТВ, пресса, радио, наружная реклама, кино Топ-20 марок по объему рекламы в СМИ по списку статьи агентства «Автостат»
Расчет на основании официальных прайс-листов без учета скидок, надбавок и налогов
ИСТОЧНИК: TNS MEDIA INTELLIGENCE, РОССИЯ (НАЦИОНАЛЬНОЕ + ЛОКАЛЬНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ)
Топ-5 рекламодателей. Выбор медиа
%
СМИ: ТВ, пресса, радио, наружная реклама, кино Топ-20 марок по объему рекламы в СМИ по списку статьи агентства «Автостат»
Расчет на основании официальных прайс-листов без учета скидок, надбавок и налогов
ИСТОЧНИК: TNS MEDIA INTELLIGENCE, РОССИЯ (НАЦИОНАЛЬНОЕ + ЛОКАЛЬНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ)
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Российский покупатель [пока что] отличается от остальных именно тем что разбирается в марках глубже. Покупает он не только марку. В России автовладельцы лучше ориентируются в брендах, заводах и их владельцах. Поэтому в секторе легковушек тройка Ауди-VW-Шкода покупатель упорно видит это марки единым целым. При этом VW выступает серединой между "престижной" ауди и "бюджетной" шкодой.
Вот собственно и весь секрет Полишинеля почему руководство выплеснуло излишек (по мнению автора) рекламных денег на VW. Покупатель хочет VW, но "будет вынужден" покупать Ауди. Или Шкоду. Корпорация грамотно играет на менталитете российского покупателя, на глубине его познаний, на склонности заглядывать под капот лично.
Вторая черта русского покупателя это поколение которое ещё помнит что такое "дефицит" в советском понимании. Поэтому недовыпущенные машины сыграют на престиж марки. "Давали в автосалоны седаны — всё разобрали, не хватило!" Отлично звучит? Очень по-нашему.
Браво VW! Они не переплатили, они просто умеют продавать в России, с нашим размахом, с заделом на будущее.
поправочка: "Фольксваген не стал делать столько машин, сколько захотели купить россияне" почему? и ежу понятно зачем штамповать больше и потом продавать дешевле, когда можно наоборот...
+ а вот почему такая ситуация, в принципе, постоянно возникает во всех отраслях в стране(не только в афтопроме) – это уже вопрос к правительству. осел морковка светлое будущее...
+ а вот почему такая ситуация, в принципе, постоянно возникает во всех отраслях в стране(не только в афтопроме) – это уже вопрос к правительству. осел морковка светлое будущее...
RSS
4
экспорт в блог
Volkswagen потратил на рекламу больше всех в прошлом году: более 15% от общего объема рекламных средств, потраченных компаниями, торгующих легковыми машинами на российском рынке (
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
