Розничные цены      о ценах на потребительские товары

IKEA не смогла победить Россию

Индекс Slon.ru отвечает на вопрос, почему в России все так дорого
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
 27 15 328 экспорт в блог

За один и тот же набор из 32 предметов в американском магазине IKEA придется заплатить $2476, а в шведском – $2919. В российском – $3683, а в японском – $3922.

Slon.ru публикует «Индекс IKEA» – мы сравнили стоимость набора 32 товаров из IKEA в 28 странах. Товары разные: от платяного шкафа «Хемнэс» до миски для животных «Бэстис».

В результате у нас получился индекс, отражающий издержки ведения бизнеса в каждой стране. Российские издержки оказались одними из самых больших.

Наша IKEA заняла третье место по дороговизне среди исследованных 28 стран. Не этим ли объясняется некоторое, мягко говоря, разочарование скандинавов в российском деловом климате? Дороговизна товаров и услуг сопоставимого с «заграницей» качества – большая и больная российская проблема. Когда об этом говорят, часто сетуют на неразвитость конкурентной среды, коррупцию, взятки. Но IKEA по всему миру – одна и та же, она пытается продавать товары максимально дешево, а взяток она, как известно, не дает.

Шведской компании  удается держать по всему миру одинаковые цены гораздо лучше, чем закусочной McDonald's. В последнем «Биг-Мак» индексе  разница между максимальной и минимальной ценой превышала 3,8 раз. В Норвегии сэндвич стоил $7,02, а в Китае – $1,83 (в России – $2,34). При этом в подавляющем большинстве стран бигмак можно было купить за $2–4. 

Разброс цен во всемирной IKEA гораздо меньше. Набор из 32 предметов в 19 странах из 28 «вписывается» в очень узкий диапазон цен: $2800–3100. А в 24 странах – в диапазон $2600–3600. Особенной дешевизной наборов отличается США, а дороговизной – Япония, Австралия, Россия, Израиль и Норвегия. Наверное, самой IKEA это кажется не очень хорошим результатом: она хотела бы, чтобы цены везде были низкими (мнения компании мы не знаем – она не смогла помочь Slon.ru при подготовке индекса). 

IKEA, старающаяся держать цены на минимальном уровне, – благодатное поле для сравнительного межстранового изучения издержек. Низкие цены – это часть стратегии и философии IKEA. Экономность компании и ее основателя Ингвара Кампрада давно стала притчей во языцех: полеты топ-менеджеров эконом-классом, их проживание в недорогих гостиницах, съемки сотрудниц компании в качестве бесплатных фотомоделей и т.д. Конкуренция между работниками. Отказ от всего, что может увеличить цену.

Много лет, сравнивая долларовые цены «Биг-Мака» в разных странах, журнал The Economist смотрит, насколько занижен или завышен курс национальной валюты. Хотя, разумеется, на стоимость сэндвича влияет не только соотношение валют, но и налоги, стоимость рабочей силы, аренды, мяса, молока… Бизнес IKEA еще более сложен. На разницу в ценах влияют курсы валют, величина пошлин и налогов, стоимость транспортировки мебели, затраты на строительство заводов и магазинов и их подключение к инфраструктуре (включая энергетическую), стоимость рабочей силы и т.д.

Сама IKEA (по ее данным, оборот в 2009-го – 22,7 млрд евро без учета налога с продаж, 301 магазин в 38 странах), конечно, располагает детальными данными о динамике себестоимости своей продукции в разных странах. Но с нами она этими данными не поделилась. Попробуем прикинуть, чем могут быть вызваны некоторые различия в ценах.

Прежде всего, цены в IKEA никак не коррелируют с уровнем благосостояния в стране. Это видно и из третьего по дороговизне места – России, и из дешевизны ее наборов в США, Великобритании, Нидерландах, Германии, Швейцарии и т.д. Значит, когда компания говорит, что в своем ценообразовании ориентируется не на «возможности покупателя», а на свои издержки и желание добиться минимальных цен, – она не обманывает. Большинство компаний, наоборот, прикидывает, какую максимальную цену готов выложить клиент. Они бы для такого индекса не подошли.

Значит, разница в ценах отражает уровень бизнес-издержек IKEA в данной стране. Посмотрим сначала на валютный курс. Корреляция нашего «индекса IKEA» с последним индексом Биг-Мака явно невелика. Да, среди антилидеров обоих индексов оказалась экспортирующая нефть Норвегия с хронически высоким курсом кроны. И Австралия, чей доллар тоже стоит дороговато. Но Япония, где мебель IKEA стоит дороже всего, у Economist в самой середине списка, а Россия – ближе к концу (курс рубля и до кризиса, и сейчас, с точки зрения покупательной способности, измеряемой бигмаками, сильно занижен). 

Аналогичная ситуация среди фаворитов нашего списка: корреляции с «Индексом Биг-Мака» не заметно. Среди стран, где мебель IKEA наиболее дешева, в основном страны еврозоны (курс евро относительно доллара заметно завышен, с точки зрения бигмаков) и сами США. Наоборот, в Китае, который США и Европа уговаривают поднять курс юаня (по меркам Economist, курс занижен на 49%), мебель стоит ровно, как в Канаде (а курс ее валюты – завышен). 

Получается, валютные курсы разницу в ценах IKEA не объясняют. Вернее, они частично объясняют дороговизну мебели в Норвегии и Австралии. Но в случае России и Китая этот фактор должен был бы работать в сторону удешевления.

Конечно, очень важна география. Мы, к сожалению, не знаем, какая доля мебели IKEA производится в каждой стране, а какая – импортируется. Но очевидно, что расстояние должно было сыграть важную роль в дороговизне наборов в Японии, Австралии, Израиле. В Японии первый магазин IKEA открылся только в 2006, и, видимо, значимая часть продукции еще импортируется. Наоборот, в Польше у IKEA несколько очень крупных поставщиков (сама она мебель не производит), работающих на разные страны, и этот фактор явно влияет на дешевизну наборов в самой Польше (экономия на транспорте и пошлинах).

Мы не знаем, из каких стран в какие приходится IKEA везти товары. Но отдаленное представление о влиянии транспортно-логистических издержек на индекс IKEA можно составить, сравнив его с подготовленным Всемирным банком глобальным рэнкингом развития логистики. Чем лучше уровень развития логистики, тем меньше компаниям на нее приходится тратить. Например, пять лет назад, по оценке EIU, на траспорт и логистику в США тратилось порядка 10% ВВП, в Индии – 20%, а в Китае – до 25–30%. С развитием системы дорог, складов и т.д. ситуация в Китае улучшается. 

Именно хорошим развитием логистики, может, во многом объясняется дешевизна мебели IKEA во многих европейских странах и ее дороговизна в России и Китае.

Наконец, о налогах и пошлинах. Импортные пошлины на мебель, как правило, невелики: 5–10%. Однако, собрать информацию об этом оказалось крайне нелегко: в большинстве стран разные виды мебели облагаются по разным ставкам. Есть еще квоты и тарифные защитные барьеры. Например, в Канаде пошлина на металлическую неофисную мебель из Китая составляет 8%, а на деревянную – 9,5%. Есть и исключения: в Индии пошлина на мебель еще в 2007 достигала 36%, но постепенно снижается. В России пошлины на мебель после введения Таможенного союза опустились до 15% (ставки специфические, в евро за килограмм). А до создания союза они доходили до 20%.

Наконец, о налогах. Их на глобальном уровне удобнее всего сравнивать по ежегодному исследованию Всемирного банка и PricewaterhouseCoopers «Paying taxes» (вот последний доклад). Оффшорных юрисдикций территорий среди стран, в которых работает IKEA, кажется, нет, если не считать Нидерланды. В Европе налоги выше, чем в США, в России уровень бремени выше, чем примерно у 2/3 стран списка (то есть немного выше среднего, но ниже, чем в Европе). Очень высока нагрузка в Японии.

Видимо, налоговый фактор повлиял на низкую цену мебели в Нидерландах и США и на высокую – в Японии. Однако Китаю относительно низкий уровень налогов не позволил получить дешевую мебель от IKEA, а Польше, Германии, Италии, Британии высокие налоги не помешали получить относительно дешевую мебель. 

На индекс IKEA влияет очень много факторов. У каждой страны свои болячки и достижения: в Японии высокие налоги, а мебель туда возить далеко, вот она и стоит дорого. В США набор оказался относительно дешевым, кроме прочего, из-за падения курса доллара. В России плохо с инфраструктурой, высоки затраты на логистику, а чиновники и энергетики требуют неформального к себе отношения (помните, как IKEA с ними всеми намучилась?) Вероятно, проблемы IKEA в Китае немного напоминают российские, но масштаб этих проблем меньше.

А ведь наше третье с конца места в индексе IKEA – это сейчас, через полтора года после начала кризиса. В 2007 в России все было еще дороже. Победить дороговизну в России самых простых вещей не получается даже у IKEA. У кого получится?

Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook.