|
Русский ритейл
18.03.11 | 11:38
|
 RSS
|
«Если не будет мощного «железа» и ПО, клиент просто уедет далеко от магазина»
Директор по продажам департамента «ТНП, Торговля, Транспорт» SAP СНГ Сергей Белинский о мобильных технологиях в ритейле
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
 Об идее Михаила Фридмана наладить сервис оповещения клиентов в X5, как у Tesco:
Михаил Фридман рассказал, что собирается в течение года ввести революционную программу лояльности по примеру британской сети Tesco. Когда абонент сотового оператора проезжает мимо магазина Tesco, он получает персонифицированное sms с информацией о ценах и скидках на товары, которые он обычно покупает в Tesco. Статистика привязывается к номеру банковской карты и ФИО, которые известны и ритейлеру, и мобильному оператору.
Идея, которую озвучил Михаил Фридман, укладывается в то, что было лейтмотивом прошедшей в январе в Нью-Йорке конференции National Retail Federation (самая большая организация, объединяющая мировых ритейлеров). Покупатели активно экономят: не все уверены, что кризис закончился, продукты дорожают и т.д., – и ритейлеру важно найти для покупателя правильное предложение и, что не менее важно, рассказать и доказать ему, что это выгодно. Особенно остро эта проблема стоит для средних и дешёвых продуктовых сетей, где низкая маржа и более-менее одинаковый базовый ассортимент. Просто выдать примелькавшимся клиентам дисконтные карточки – первый шаг к финансовой катастрофе сети.
Идей для повышения лояльности покупателей в последние лет пять накопилась масса. Их реализаций также немало – ни интернет-магазином, ни SMS-рассылкой также никого не удивишь. Дьявол, как обычно, кроется в деталях.
Лучший пример – извините за банальность, iPad: в Apple не использовали чего-то, ранее невиданного, – «тачскрин», мультимедиа, беспроводная связь, скачать/купить приложение. Но при этом – невероятное внимание к деталям! Компании предрекали неудачу, но iPad фактически создал новый рынок.
С программами повышения лояльности в рознице то же самое: английская сеть Tesco сделала ставку именно на детали в отношении к покупателю – и теперь то, как это делают в Tesco, является классикой программ лояльности. (От британцев нередко можно услышать, что «эта сеть – монстр, убивающий малую розницу и местную специфику, НО – как же удобно делать там покупки».)
Ритейлеры – это очень практичные компании. В особенности в России, где один из главных вопросов на данный момент – это освоение новых территорий. Можно только приветствовать менеджмент и владельцев X5, что при этом они уделяют большое внимание инновационным проектам.
Еще один интересный пример – внедрение «личного ассистента» покупателя в Casino (один из крупнейших французских ритейлеров). На первый взгляд, это обычный Web-магазин с PC- и мобильным клиентом. Входишь в каталог товаров, наполняешь корзину, оплачиваешь и можешь сам забрать заказ, а можешь оформить доставку. Но в процессе выбора товаров имеют место те самые детали – покупатель не запутается в длинном (или наоборот – слишком упрощённом каталоге), купив в итоге то, что привычно, и не забыв сэкономить (т.к. он не в магазине, нет места «эмоциональным» покупкам). У покупателя есть свой профиль (например, «дёшево, но без консервантов»), который – не странный набор данных или не пыльная анкета в папках отдела маркетинга, с которой непонятно что делать. Профиль обновляется как off-line (анализируется история покупок за длительный период), так и фактически в процессе Web-шопинга, когда система в режиме реального времени предлагает наиболее актуальные промо-акции (из десятков, а то и сотен того, что сейчас проходят в сети).
Это выглядит просто (потому что именно таким и должен быть Web-шоппинг!), но реализация подобного на самом деле очень трудоемкий процесс: количество программных и «железных» систем велико, требования в производительности – очень высокие, некоторые бизнес-процессы и программные решения были в зачаточном состоянии. Сейчас Casino заканчивает пилотный проект и готовится работать по новой программе со всеми покупателями.
Технически идеи Михаила Фридмана вполне реально воплотить. Но есть много «но». Должны быть внедрены и хорошо интегрированы между собой системы ERP, CRM, промо-акций, бизнес-аналитики, работающие в реальном или «почти реальном» времени (когда задержка реакции составляет 5–10 минут). Представим ситуацию. Сотовый оператор отслеживает перемещения круга лиц. Когда они проезжают мимо какого-то конкретного магазина, система отправляет ему sms. Например, о промо-акции той самой колбасы, которую он обычно покупает в течение последних двух лет. Мало того, что для этого требуется очень мощное «железо», на котором можно быстро сделать выборку данных и мгновенно преобразовать это в правильное текстовое сообщение, также непросто еще обстоит и с программной точки зрения. При этом необходимо, чтобы на момент получения SMS клиент всё ещё был в магазине.
Такие системы и программы сложны, и очень многими, даже гигантскими ритейлерами они пока не внедрены. Что уж говорить о российской рознице, для большинства игроков которой основное сейчас – это борьба за место. Сейчас программы повышения лояльности в российских сетях – это, за редким исключением, ковровые бомбардировки, по принципу: «а вдруг кто-то соблазнится?» и «все сети делают это». Но скоро (особенно в городах-миллионниках) придётся решать, как удержать это место.
 Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
|
 |
0
экспорт в блог
