Новости Календарь

Лечиться надо. Как чувствует себя бизнес, в который никто не верил?

Станислав Сажин

Возраст: 29 лет

Московский государственный институт международных отношений

Российская академия государственной службы 

За что попал в клуб: за вклад в развитие российской медицины

Проект безнадежен. Такой диагноз был поставлен соцсети для врачей «Доктор на работе» – сейчас крупнейшей в России. От ее создателей шарахались как от чумных, никто не допускал, что из подобной затеи выйдет хоть что-нибудь путное. Не следует слишком внимательно слушать скептиков, убежден теперь руководитель и совладелец проекта Станислав Сажин. Стучись что есть силы в закрытые двери, и они отворятся – рано или поздно.

В то, что это случится, верит не только Сажин. Инвесторы уже вложили в  компанию $1,8 млн. За прошлый год соцсеть принесла $0,5 млн выручки. Это мало, но почти столько же удалось заработать за один минувший январь. Прогноз шестикратного роста продаж по итогам года Станислав считает пессимистическим. В сети уже зарегистрирован каждый шестой российский врач. А фармбизнес еще даже толком не распробовал новых методов продвижения лекарств.

Странное сближение

Идея наладить общение врачей в интернете принадлежит эндокринологу Андрею Перфильеву. Энтузиаст не был похож на голодного стартапера с протянутой рукой. Он вырос в семье, смогшей позволить себе дом на  Рублевке и отличное образование для детей. Если Перфильев в чем-либо по-настоящему и нуждался, то только в удовлетворении амбиций молодого ученого. Он писал кандидатскую диссертацию, посвятив ее  методам лечения редкого заболевания – акромегалии. Ему недоставало информации. Профессиональная социальная сеть для врачей могла бы здорово помочь таким, как он, – и в целом вносила бы огромный вклад в развитие российской медицины. Опьяненный своей мыслью, Андрей стал искать партнера, с которым можно было заварить такую кашу.

В течение года Перфильев ходил по друзьям и знакомым, надеясь разглядеть в их глазах искру интереса к своему предложению, но по большей части вызывал насмешки. В самом конце лонг-листа претендентов оказался Станислав Сажин. Перфильев толком его не знал. С Сажиным была поверхностно знакома подруга (и будущая жена) Андрея, работавшая в страховой компании. За три года до этого она застраховала машину Станислава.

Первая же встреча молодых людей в кафе стала решающей. Сажин внимательно выслушал собеседника и под конец разговора предложил тому подписать акционерное соглашение о равных долях в будущем проекте. Новоиспеченные партнеры ударили по рукам.

Сажину импонировала страсть, которую Андрей питал к выбранной профессии. «Его грела идея улучшить медицину, и это было здорово», – вспоминает Сажин.

Что ему не понравилось, так это наивная убежденность Перфильева в том, что доход проекту обеспечит взимаемая с врачей абонентская плата. Медицина была для Сажина темным лесом, и все же он ни на секунду не поверил, что российский медперсонал клюнет на такое.

К 25 годам Сажин уже успел понюхать пороху в бизнесе. Станислав окончил в родной Перми физматшколу, а затем уехал в столицу, где умудрился поступить сразу в два престижных вуза: МГИМО и Физтех. Но  ни физиком, ни дипломатом он быть не собирался, а МГИМО выбрал просто потому, что у того было лучшее общежитие. Ему хотелось зарабатывать – и учеба этому не мешала. На третьем курсе Сажин устроился работать в продюсерский центр Юрия Айзеншписа, где попробовал себя в создании социальной сети «Клуб друзей Димы Билана» (к лету 2006 года в ней зарегистрировались 50 тысяч поклонников певца).

Возможность поучаствовать в собственном бизнесе замаячила, когда один питерский знакомый Сажина предложил идею стартапа – продавать скидочные карты в магазины Северной столицы. Потратив 8 месяцев и 10 млн рублей (своих и бедолаги-инвестора), предприниматели в конечном итоге потерпели фиаско. Но Станислав вскоре уже запустил в Москве агентство веб-рекламы и энергично начал предлагать клиентам кота в  мешке, которым в те времена можно было считать любую форму продвижения в сети. Дело пошло.

Сажин снял офис, нанял дюжину сотрудников. Компания вышла на  месячный оборот в несколько миллионов рублей. Когда прогремел кризис, Сажин вдруг осознал, что стоит на самом краю обрыва. Все клиенты, как один, перестали платить. А долг только по зарплатам составлял полмиллиона рублей. Заначек на черный день он не делал.



Пришлось продавать любимый Saab и выезжать из квартиры, плата за  которую внезапно стала непосильной, 35 тысяч рублей. В одночасье Сажин сделался бомжом  в буквальном смысле. Он ночевал у друзей.



Затем на четыре месяца Станислав переехал в подмосковный Красногорск – супружеская чета, с который он познакомился в ЖЖ, проявила участие в  его судьбе, бесплатно предоставив комнату в ремонтируемой трешке.

Три месяца горе-предприниматель искал работу, которую нашел в рекламном агентстве «Старый город». Начав менеджером по развитию, Станислав за год дорос до замдиректора. Следующая ступень обещала партнерство – именно его предлагали Сажину в обмен на согласие остаться. Но после встречи с Перфильевым он увлекся идеей сети для врачей и был непреклонен.

«Шли бы вы лучше отсюда»

Слушая заклинания эндокринолога, Станислав мысленно уже попрощался с рекламной карьерой. Уволившись, он часами просиживал со своим компаньоном в кафе и дома, обдумывая бизнес-план. Хотя чем дальше шли обсуждения, тем меньше вдохновляли его очертания.

Весь проект состоял из сплошных сомнений. Как монетизировать затею? Как убедить докторов, многие из которых имели шапочное знакомство с  интернетом, пройти регистрацию в социальной сети? Откуда вообще их брать? Наконец, не стоило ожидать, что чиновники сквозь пальцы будут смотреть на проделки стартаперов, сующих нос в исконную сферу влияния государства. «Мы с самого начала об этом думали, – признает Станислав. – Опасались, что нас разгонят, заберут бизнес. Поэтому мы сразу озаботились поиском хорошего юриста, а впоследствии разместили все свое хозяйство на зарубежных серверах».

Ребята предприняли попытку заинтересовать инвестфонды, но тщетно. Там не стеснялись в выражениях, читая текст бизнес-плана, который, по словам Станислава, наполовину состоял из цитат Медведева и Путина о приоритетном развитии отечественного здравоохранения. «Вы ни черта не смыслите в бизнесе, – говорили искателям денег. – Шли бы лучше вы  отсюда».

Сажин и Перфильев знали, что на Западе аналогичные сети катаются как сыр в масле. Американская Sermo.com, японская M3.com, британская Doctors.net.uk делали отличный бизнес. Каждая из них объединяла свыше ста тысяч врачей. А от количества нулей в цифрах выручки и капитализации сетей рябило в глазах – речь шла о сотнях миллионов и  даже миллиардах долларов. Россия? Здесь никто не делал ничего подобного, если только не считать довольно неуклюжих попыток организовать общение докторов на базе корпоративных ресурсов, заинтересованных в продвижении только своей собственной продукции.

«Доктор на работе» постарался заручиться поддержкой международных фармкомпаний. Организовать встречи помог бывший преподаватель Андрея в мединституте. Производители лекарств озвучили свои условия, выполнение которых могло бы привлечь их внимание к веб-ресурсу, – абсолютная легальность и высокое качество базы пользователей.

Что это значило? Лицензионное соглашение, заключаемое с врачом на сайте, должно быть юридически безукоризненным. Никаких подводных камней в вопросах защиты персональных данных. Верификация? Сажин тогда еще понятия не имел, как заполучить врачей в свою сеть, а при мысли о том, что придется проверять достоверность сведений о работе, контактах и специализации каждого из них, голова шла кругом. 



Слушая пожелания своих потенциальных заказчиков, создатель соцсети уверенно кивал: «Все сделаем, чего там».



С первых дней жизни проекта Станислав проявил себя проворным рекрутером. Он сумел заручиться поддержкой профильного юриста Андрея Зепалова. Тот согласился консультировать стартаперов по мере необходимости. Некоторое время спустя этот человек, к неописуемому удивлению партнеров, вложит в проект все свои накопления – 9 млн рублей.

Сажин также усадил за разработку сайта программистов, расчет с которыми отложил до лучших времен. На пару с Перфильевым у  владельцев компании было не больше 4 млн рублей. А учитывая впечатление, какое проект производил на инвесторов, и крайне туманные перспективы продаж, никто особо не надеялся на быстрые деньги (о  кубышке Зепалова еще никто не подозревал). Ресурс был сотворен за  рекордные три месяца на голом энтузиазме. Вечерами, после основной работы, программисты тратили на него по 56 часов личного времени. Какими методами воздействовал на них Сажин? «Угрозами и шантажом, ничего особенного, – флегматично отвечает мне Станислав. – Главное – дотянуть до экватора, а там... Кто захочет бросать работу на полпути?»

Что доктор написал

С докторами дела обстояли сложнее. Первоначальный план заключался в том, чтобы привлечь 5 тысяч специалистов – и он казался не таким уж  наполеоновским в стране, где работают 600 тысяч врачей. Однако Станислав хотел убедиться, что не витает в облаках. Он нанял восемь студентов-медиков за 500 рублей в день, которые в течение двух месяцев ходили по больницам и поликлиникам московского региона и приставали к врачам с анкетами и макетом сайта. Всего удалось опросить две тысячи человек. 

«Дело того стоило. Большинство наших гипотез было безжалостно опровергнуто», – улыбается Сажин. Изначально предполагалось, что врачей заинтересует последние достижения международной медицины. Ставка делалась на переводные публикации западных светил. Но по факту они никого не интересовали – Сажину пришлось разогнать уже набранный штат переводчиков. Медики хотели знать о сугубо прикладных вещах: как применять лекарства, которые можно купить, или использовать оборудование, доступное в обычной российской больнице. Это, а также понятное желание стать уважаемым членом профессионального сообщества и было главным мотивом регистрации врача на сайте. Еще среднестатистический доктор не хотел читать длинные статьи: 2000 символов были пределом. Сложный интерфейс? Ни в коем случае. Приветствовался максимально простой дизайн, рассчитанный на  пользователя с минимальным опытом.

Запущенный в апреле 2010-го, сайт отвечал всем высказанным требованиям. В мае «Доктор на работе» заполучил 182 врача; июнь, июль, август – 773. Сентябрь, октябрь, ноябрь? Менее 2000. Темпы разочаровывали. Сажин ломал голову над тем, где ему брать пользователей, пока его не осенило – «ВКонтакте» и «Одноклассники». Вот где их следовало искать! Там медиков постарались объединить в  группы – клубы по интересам. Перетащить отобранную публику к себе было делом техники.

После этого статистика резко пошла на поправку. Новый год компания встретила с чуть менее чем 8000 регистраций, к лету их было уже больше 30 . Однако это не произвело видимых перемен в настроении крупнейших фармкомпаний, а те, как уже никто не сомневался, были единственным реальным источником дохода проекта.

Продвижением препаратов традиционно занималась армия медицинских представителей. Они вечно сновали по коридорам клиник и всеми правдами и неправдами пытались склонить врачей в пользу выбора определенных лекарственных средств. Сажин и Перфильев предложили действовать иначе. Социальная сеть представляла собой площадку не только для профессионального общения, но и для публикации статей, авторами которых выступают сами врачи, подчас довольно влиятельные. Положительный отзыв такого пользователя о том или ином препарате имел далеко идущие последствия – на него обращали внимание другие доктора и начинали выписывать его своим пациентам.

Сеть выступила организатором всего процесса. Препарат Х недостаточно представлен на территории Y? По накопленной базе находились врачи, согласные поделиться своими мыслями о практических свойствах лекарства, разумеется, за гонорар, а еще за высокую оценку, которую статье предположительно могли выставить коллеги-читатели. Расчет на  дополнительный заработок вкупе с тщеславием, как правило, не давал осечек.

Дополнительный способ монетизации – анкетирование врачей по заказу производителей лекарств (чтобы лучше понимать эффективность препаратов), тщательно отобранных по территориальному и профессиональному принципу. Впоследствии «Доктор на работе» поставил сервис на конвейер, зарабатывая на каждой из сотен ежедневно заполняемых анкет по 1000 рублей.

О новых подходах к продвижению лекарств предстояло говорить с  предельной убедительностью, а главное – с терпением. Но где найти человека, готового без устали уламывать скептиков? К счастью, такой работой заинтересовался друг Перфильева Илья Куприянов. По ведомым только одному ему причинам этот человек предпринял акт отчаянного дауншифтинга. Он променял кресло гендиректора ханты-мансийской лизинговой компании «Открытие» с несколькими сотнями сотрудников в подчинении на роль стенобитного орудия в переговорах с фармбизнесом. За свой героизм он получил долю в проекте, что, впрочем, не делало его решение менее безумным.



«Мы нашли того, кого искали. Я до сих пор под впечатлением от его настойчивости,  хвалит коллегу Сажин.  Илья два года без единой продажи ломился в закрытые двери».



Куприянов приходил к очередному руководителю и говорил: «Сейчас у нас 10 тысяч врачей, но через год будет 60 тысяч». Потом возвращался через год и подтверждал: «Видите, у  нас 60. Что я говорил! Скоро будет 100». «И это работало, это убеждало», — уверен Сажин.

Пока Куприянов обрабатывал фармацевтических боссов и расточал комплименты секретаршам, Станислав не прекращал поиски инвестора. Их результатом стали $0,5 млн, полученные в 2011 году от учредителей Aurora Venture Capital, а также $1 млн от фонда Bright Capital Digital, ставшего владельцем 20% компании. Венчурный капитал наконец поверил в жизнеспособность идей. Впрочем, динамика бизнеса к тому времени обнадеживала.

Рай для доктора

«Суммарный годовой оборот 30 крупнейших фармацевтических компаний в России составляет $25 млрд, и цифра неуклонно растет, – рассуждает Сажин. – У каждой компании около шести наиболее кассовых препаратов. Тем временем мы работаем только с шестью компаниями и дюжиной препаратов из двух сотен. Потенциал налицо».

Конечно, теперь у сети полно конкурентов, которых не было на старте. У  ближайшего из них, «Врачи РФ», к примеру, свыше 70 тысяч регистраций (у «Доктора на работе» уже больше 110 тысяч). Сажин спокоен, как танк. Никто не станет складывать все яйца в одну корзину – такова антикоррупционная норма. А о том, как принимаются подобные решения в международных фармкомпаниях, Станислав кое-что знает: в  одной из них работает его жена, с которой предприниматель познакомился через пару лет после запуска проекта.

Насколько этична бизнес-модель соцсети, при которой фармкомпании через сайт, по сути, платят за обзоры своих лекарств врачам? Создатель «Доктора на работе» отметает даже намек на то, что пудрит мозги своей аудитории. «На сайте нет скрытой рекламы. Тут у нас этическое табу», – твердо заявляет он. Трети клиентов, по словам Сажина, приходится отказывать в продвижении – это, в частности, касается биодобавок, производители которых готовы платить немалые деньги за шанс стать предметом научных статей. Писать о них врачи считают ниже своего достоинства. Но держать оборону все сложнее. Пару лет назад за  организацию публикации фармкомпании платили стартаперам 10 рублей, теперь – миллион.

На днях «Доктор на работе» открыл первый зарубежный офис – на Украине. Сажин, уверенный в универсальности бизнес-модели, мечтает распространить ее на Азию и Латинскую Америку. «В Европе ловить нечего, – деловито поясняет он. – Там жесткие законы, и бесполезно что-то продвигать. Но, скажем, в Бразилии есть то, что нам нужно, – дикий рынок и нищие врачи. Это и есть слагаемые нашего успеха, для нас это рай».