Моя первая учительница по журналистике, Любовь Васильевна Шибаева, учила, что если газету закрыли и никто не вышел на манифестацию в защиту, то и не было вовсе никакой газеты.
Это был разгар перестройки. Старосоветские идеи об особой роли СМИ напитались новым демократическим пафосом. Вот интересно – режим только что переменился, а пафос про особую роль журналистики остался. Поэт в России все равно больше, чем поэт.
Романтические восьмидесятые, деловые девяностые, циничные нулевые. Удивительно, но этапы развития и СМИ, и рынка СМИ в России совпадают с эпохами правителей. Отчетливо заметны горбачевско-перестроечный, ельцинский и путинский периоды. (В этой привязке есть своя философия, но о ней надо рассуждать отдельно.)
Сразу первый тезис: успешны и устойчивы на рынке оказались те СМИ, руководители которых понимают и про рынок, и про СМИ. Почти сплошь эти СМИ родом из 90-х – если не исторически, то идеологически. Потому что они сумели совместить представления восьмидесятых о мессианстве журналистики с представлениями нулевых о том, что «медиа – это бизнес, и ничего более».
Любое успешное СМИ сегодня, какое ни возьми, – оно идеологически родом из промежуточных 90-х, когда еще не забыли кое-что про особую роль журналистики и уже узнали кое-что о рынке. Кажется, тогдашние пропорции составляли какой-то важный рецепт, ныне почти утраченный. Еще любопытно: ни чисто мессианская журналистика, ни чисто товарная журналистика не оказались жизнеспособны.
AIR И «АИФ»
В том, что происходит на рынке СМИ, виноваты прежде всего издатели и главные редакторы большинства издательских домов. Всего-то 30 – 40 человек в стране. Это они согласились, что медиа – это не трибуна, а носитель, уравняв тем самым газету с каким-нибудь щитом на Ленинградке. Это они перестали молиться на аудиторию и стали молиться на AIR. Это они соблазнились посулами медиаторговцев и перешли на птичий язык медиаметрии, отказавшись от особого языка журналистики, на котором только и надо общаться, как с читателями, так и с сильными мира сего (включая инвесторов и рекламодателей). Это они согласились, что медиа – это бизнес, и ничего больше.
TNS, хоть с Гэллапом, хоть без – враг журналистики. Обаятельный умница Тагиев – тоже не друг журналистики (простите, Руслан). Вот так, и никак иначе. Это они улюлюкали, чтобы редакторы кучнее загоняли читательский планктон на съедение рекламодателю. И редакторы загоняли. Вот тебе и миссия.
В результате яппи-издатели мыслят конкретными земными категориями потребительского спроса, платежеспособности, сужения рынка. Они цитируют баффетов и прочих портфельных инвесторов, не понимая, что бегство портфельного инвестора всего лишь характеризует непригодность отрасли для спекулятивных инвестиций. Да и происходит это, опять же, на погрязшем в деривативах Западе. Тогда как в России собственность на СМИ, слава богу, еще не стала финансовым инструментом (исключая разве что увлекательные опыты РБК на долговых рынках).
Вот и сейчас, анализируя происходящие в российских СМИ процессы, наши медиамонетаристы уверенно оперируют американскими данными. Как и всякие образованные русские люди, они обращены на Запад, полагая, что тенденции американского рынка есть общемировые тенденции, а западное «сегодня» – это российское «завтра». Удобный и достаточно простой прогностический инструмент. Но, кажется, именно в России он почему-то все время сбоит. Нет, конечно, наметанный глаз легко выхватит и в России похожести Запада. Они есть, коли глаз наметан и сердце лежит... Но почему бы для анализа будущего не учитывать и процессы, происходящие на Востоке, – в России, Китае, Корее… а лучше в обеих Кореях, чтобы уж наверняка учесть российскую специфику. Но это так, для полемического словца. Просто, чтобы заявить, что могут быть и другие инструменты анализа, создающие совсем другие углы атаки на действительность.
Это они, адепты товарной журналистики, заслышав об особой роли СМИ, морщатся и отмахиваются от романтических идеалов, полагая, что вся эта чепуха, безусловно, может обитать где-то в редакции, ибо приходится эксплуатировать творческих людей и надо же делать какие-то поблажки. Но при реальном проектировании СМИ и бизнеса СМИ всю эту романтическую ересь про «особую миссию» надо держать на карантине, ибо она в выручку не конвертируется, а расходы умножить способна. Что, кстати, чистая правда. В этой парадигме.
Я возьмусь доказать, что произошедший в последнее десятилетие отказ издателей от особой миссии СМИ и переход к бизнес-центрическому проектированию подрывает не только миссию СМИ (с чем медиамонетаристы легко расстаются), но и бизнес СМИ (что медиамонетаристов неизменно удивляет). И именно это происходит сейчас на российском рынке СМИ. Согласившись быть товаром, СМИ получили судьбу товара. С бурным ростом выручки в пору подъема и сильным спадом продаж во время кризиса.
Тогда как именно СМИ, по природе своей, должны иметь, дико прошу прощения, контрциклический характер развития и быть востребованны именно в пору кризиса. Как было в горбачевские годы, когда газеты еще понимали свою миссию и не считали себя товаром. И от этого становились товаром наипервейшей необходимости. Стоит вспомнить, что, например, тогдашний «АиФ» (1990 год) попал в книгу рекордов Гиннеса с самым большим в истории планеты тиражом периодического издания – 33,5 миллиона экземпляров. Если не ошибаюсь, AIR тогда еще не считали.
Конечно, страна переменилась, читатель переменился. Соглашаясь с этим, почему бы не попробовать проанализировать и изменения в издателе? Кажется, он тоже участвует в процессе.
НОВОСТИ – НЕ НАША ПРОФЕССИЯ
Журналисты НТВ в свою золотую пору сильно помогли исказить смысл журналистики, когда объявили, что новости – это их профессия. Они рафинировали новый символ веры, еще более выспренний, чем «поэт в России больше, чем поэт».
Но очень важно все-таки понять, что на самом деле поставляет обществу журналистика, поставляя новости. Тогда удастся выяснить, как и за что платит общество журналистам. Если не за новости.
Новости могут быть переданы и частным порядком – из уст в уста. С точки зрения Клода Шеннона, информация, сообщенная мне знакомым брокером по телефону, и та же информация, вычитанная мной в «Коммерсанте», – совершенно одно и то же. В обоих случаях информация устраняет неопределенность, как и завещал Шеннон. В этом смысле СМИ не дают прибавочного продукта. Достаточно иметь телефон знакомого брокера или адрес его блога.
Но все мы интуитивно понимаем, что информация в «Коммерсанте», – нечто большее, чем устранение неопределенности выбора в рамках простых кибернетических процедур. Газета публикует новость из единого источника сразу для большого круга лиц. По форме – это массовое информирование. Но по сути – склеивание людей в сообщество с едиными ориентирами.
«На Москве вновь ныне пушек медных гаубиц и мортир вылито четыреста», – сообщается в передовице дошедшего до нас номера петровских «Ведомостей». Вроде бы важная новость на больную тему – только что шведам проиграли Нарвскую битву. Но почему-то Петру представлялось важным сообщать это одинаково из единого центра. Важны ли при этом новости? Наверное, важны, – как расходный материал.
Газета как разовый листок бумаги вроде бы продает новости. Но стоит только отвлечься от разового выпуска и посмотреть на газету как на длительный общественный механизм, то становится понятно, что газета дает обществу центр социальной гравитации. И мировоззрения людей организуются и согласуются благодаря наличию таких центров гравитации, как опилки благодаря магниту.
МЕДИАЛИНГВИСТИКА ВМЕСТО МЕДИАЭКОНОМИКИ
В лингвистике есть понятие языковой конвенции. Это феномен негласного уговора людей одной нации обозначать одни и те же предметы одинаковыми названиями. Ведь достаточно задуматься о том, почему все русские люди на огромной территории однажды вдруг стали называть корову коровой, чтобы впасть в ступор. Если не знаешь механизмов языковой конвенции.
Обычно, настройка языковой конвенции длится столетиями. Но бывает и быстрее. Например, профессор Николай Голев в своей статье «Стихийная узуализация номинативных единиц» описывает случай выработки языковой конвенции за три дня. На некоем шахматном турнире был всего один ключик для подводки шахматных часов, и игроки постоянно просили его друг у друга. Ключик не имеет своего словарного названия, сходу понятного всем, поэтому пришлось выработать. Сначала шахматисты обозначали необходимый предмет звукотанцевальными комплексами, как кроманьонцы в эпоху зарождения речи. Потом придумались несколько подходящих обозначений, потом произошла конкуренция вариантов, потом – та самая узуализация, то есть введение предпочтительного варианта в обиход. Через три дня шахматный народец выработал языковую конвенцию по поводу слова «заводилка» и дальше не испытывал затруднений. Один предмет они стали называть одинаково, и была им гармония.
Не то же ли самое делают СМИ по поводу социальных явлений? Установление медийной смысловой конвенции помогает разным членам сообщества одинаково понимать одни те же явления социальной действительности. Факт обретения такой конвенции, как уже понятно, создает в обществе искомую гармонию взаимодействия (насколько это возможно). Вырабатывая единые ориентиры по поводу тех или иных событий, СМИ обеспечивают внутри общества или отдельных групп центры притяжения смыслов (ту самую гравитацию).
Что интересно: языковая конвенция может вырабатываться стихийно, как это происходит в естественных языках, но может вырабатываться и искусственно, как это происходит в искусственных языках (эсперанто, языки программирования и проч. – когда названия устанавливаются съездами или авторитетами). Точно так же и смысловая конвенция, обеспечиваемая СМИ, может быть установлена как естественным образом, удовлетворяя насущные потребности общества, так и искусственно, – внешними силами. Являя тем самым для СМИ дополнительный источник доходов.
Еще одна лингвистическая аллюзия. Язык сохраняет единство нации. Особенно культурное ядро языка – письменный литературный язык. Если бы не единая литературная норма, любой национальный язык был бы разодран на части диалектами и социолектами. И любой народ в результате этих языковых операций тоже бы распался. Но литературная норма удерживает нацию вместе. Скажем, если бы не единые правила письменной речи, китайская нация (и государство) уже давно развалилась бы на две части по границе двух своих крупнейших наречий.
До сих пор литературная норма обитала в книгах. Сейчас книжная культура заменяется медийной. И скрепляющая функция языковой нормы переходит в СМИ. Литературный язык, точнее, его медийная мутация, удерживает теперь единство народа посредством СМИ. Во всех уголках страны «Дом-2», программу «Время», сериал «Менты в законе» и газету «Жизнь» смотрят и читают на одном языке, позабыв про диалекты. И, тем самым, сохраняется пока еще единое государство, какое ни есть.
Более того – медийная территория России даже больше географической, хотя географическая удерживается пограничными войсками, а медийная – лишь единой настройкой смысловой навигации.
СМИ являются общественной скрепой и центром притяжения не только для отдельных аудиторных групп, но и для страны в целом (благодаря миграции квазилитературной нормы в СМИ). Это не только по указке Кремля, но и по объективным потребностям общества. Вот за что общество тоже платит журналистам. И не только из государственного кармана.
В общем, эти социопсихолингвистические экзерсисы дают несколько иное толкование ценности СМИ, нежели экономическая теория. И социопсихолингвистическая ценность СМИ тоже оплачивается обществом. И оплачивается куда более щедро, чем это предписывается товарным подходом к продаже информации. Простое доказательство: размещение финансовых деривативов на владение СМИ оказалось куда более успешным у «Эксперта», нежели у РБК.
ПЛАТЕЛЬЩИКИ И РСДРП
Представление об особой миссии журналистов и о том, что общество должно платить СМИ за эту особую миссию, еще живо в журналистах старшего, романтического поколения. В спорах с ними яппи-издатели и медиамонетаристы соглашаются: ну да, да, есть у СМИ особая общественная миссия. Но в рамках этого подхода – кто будет обеспечивать брутальное существование СМИ? Кто и как будет оплачивать выход конкретных изданий? Есть, конечно, госзаказ, есть в заповедниках демократии общественные СМИ со спонсорскими фондами, есть, наконец, косвенные квазиобщественные квазиналоги на содержание СМИ. Но эти механизмы присутствуют несистемно, неуправляемо, и многие из них умирают или вырождаются в политический и аморальный заказ.
Возможны ли системные, рыночные механизмы субсидирования особой миссии СМИ? Кто те платежные агенты общественного спроса на СМИ, с которыми издателям можно выстроить перспективные отношения?
На этой стадии спора представители социальной концепции СМИ обычно грустнеют и начинают огрызаться.
Очевидно, для поиска ответа на эти вопросы необходимо в теоретические рассуждения включать практические понятия. Например, представление об аудитории. В идеале, аудитория – это некая группа, объединенная созвучностью своему СМИ и способная за это обеспечить его существование.
Представление об идеальной супераудитории имеет реальные исторические воплощения. Такова, например, была аудитория газеты «Искра». Вспомним ленинское определение функции СМИ: «Газета не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». «Искра», действительно, не только удовлетворяла потребность большевистского комьюнити в единообразном объяснении безобразного оскала царизма. Координирующая миссия СМИ воплотилась в ленинской «Искре» буквально: сеть собкоров и сеть дистрибуции «Искры» целиком и полностью стала сетевой структурой РСДРП. Оргструктура газеты создала оргструктуру партии. Вот почему – супераудитория.
Такая аудитория вообще снимает вопрос о плательщиках. Оплата издания приравнивается к оплате партийных взносов. Плата за принадлежность к социальной группе одновременно является платой за особую координирующую роль СМИ. (Этот механизм сохранялся до конца 80-х в газете «Правда» и ей подобных, приобретя, правда, насильственный характер.)
О таком слиянии с аудиторией нынешние СМИ могут только мечтать. Или не только мечтать: возможно, именно эти механизмы имел в виду Сергей Мостовщиков, когда вышел со своим «Крокодилом» из обнаглевшей розничной дистрибуции и захотел построить собственную аудиторно-дистрибуторскую структуру. Но крокодильская РСДРП не состоялась, ей не нашлось созвучной общественной потребности. Низы не захотели, а верхи не смогли. Можно вспомнить еще «Лимонку», но при царизме было легче.
Другой пример супераудитории дают стенгазеты и многотиражки, по крайней мере, в их советском воплощении. Феномен стенгазеты тоже заключается в почти полном слиянии издания с аудиторией. Круг авторов, круг персонажей и круг читателей составляют единое целое. И хотя в советских многотиражках реальные платежные транзакции осуществлялись не самой аудиторией, а через руководство компании или профсоюз, но вопросов о платежном агенте не возникало. Неоспоримая аудиторная локализация формирует безусловные рефлексы плательщика – тоже мечта для нынешних СМИ. Стенгазета и теперь дает очень интересный образец экономической модели медиа, особенно для отраслевых СМИ с четким аудиторным попаданием.
На этом, пожалуй, примеры супераудитории заканчиваются, и надо искать аудиторию.
МЕРЧЕНДАЙЗЕРЫ: ОХОТА НА НИШИ
Когда сопротивление демократии в России окрепло, ура-патриоты придумали универсальный инструмент обнаружения ура-космополитов. Если человек вместо «наша страна» говорит «эта страна», – то он дерьмократ и космополит. Работает безотказно.
Предлагаю аналогичный инструмент для выявления приверженцев товарно-потребительской концепции СМИ. Если редактор или проектировщик вместо слова «аудитория» употребляет слово «ниша», – значит, он медиатоваровед. Ниша – это понятие из товароведения, которое никак не отражает светлых идеалов журналистики.
Беда многих стартапов последнего десятилетия заключалась в том, что они пытались вычленить товарные ниши для своего будущего продукта. Вспоминаются, например, попытки запустить журнал «Moscow travel». Предполагалось, что раз большое количество москвичей отдыхает в Подмосковье, то их интерес к такому отдыху может быть удовлетворен специальным изданием, на которое они будут подписываться и за рекламу в котором будут платить подмосковные дома отдыха. Вроде бы классическая и гладкая товарная бизнес-модель. Спрос на отдых в Подмосковье есть, есть спрос на информацию, есть, казалось бы, потребительская ниша. Все есть! Но вот интересно: ниша есть, а аудитории нет. Журнал не пошел. Как и многие подобные.
Отличие ниши от аудитории почти такое же тонкое, как отличие «этой страны» от «нашей страны». Очевидно, аудитория предполагает какой-то внутренний потенциал взаимного тяготения, какую-то внутреннюю потребность в едином взгляде на события – в единой смысловой конвенции. Ниша не предполагает ничего, кроме удачной выкладки.
Огромное количество стартапов, попав в нишу, не попало в аудиторию, и попало в ловушку. Особенно пострадал сегмент b2b. Дробление потенциальных аудиторных групп на ниши достигало размерностей микромира. Например, по отраслевому или профессиональному признаку вычленялись какие-нибудь секретари и завхозы, объявлялись нишами, и для них запускались специализированные издания. Но секретари не формируют и не могут формировать комьюнити, им не нужна цеховая общность взглядов. Для секретарей можно выпускать рекламно-информационные каталоги, но не СМИ. Каталоги даже не нуждаются в параметре периодичности, это вообще другой вид деятельности. Многие издательства, исповедующие такое каталожество, но действующие как СМИ, – провалились.
Еще интересная историческая параллель: Wall Street Journal поначалу тоже была каталогом, бюллетенем биржевых сводок. Но как только она добавила утренние выпуски, выходящие не по итогам биржевого дня, а в его начале, она тут же обрела черты СМИ – одного из самых успешных и влиятельных и поныне. Она объединила и объединяет свою аудиторию вовсе не по признаку потребления биржевых сводок. Тем более, что биржевые сводки сейчас получают в СМИ только нерадивые аспиранты. Эта информация гораздо лучше доставляется немедийными каналами. Что еще раз доказывает, что СМИ существуют вовсе не ради передачи информации, и наша профессия – вовсе не новости.
РУПОР БИЗНЕСА И БИЗНЕС РУПОРА
Похожие проблемы товарно-нишевой таргетизации сгубили и губят не только битубишные стартапы последних лет. Многие девичьи, мужские, женские, звездно-папараццные издания тоже зарождались в охоте на ниши. Ведь как они создавались? Ага, говорили издатели, вот, есть группа с таким соцдемом: девчонки, 17 лет, богатые родители. Отлично, им нужен Тимати и Май Абрикосов, реклама подтянется, ниша определена, вперед. Как и положено по канонам мерчендайзинга, основные усилия переносились в область упаковки: например, чучелом главного редактора назначалась какая-нибудь guest star.
Помимо жуткого конкурентного мельтешения подобных проектов, они страдали, прежде всего, от отсутствия реальной аудитории в сконструированной нише. Если они имели лицензионный западный бренд, их бизнес-проблемы худо-бедно маскировались рекламой, зашедшей с брендом. Но как только рынок рекламы схлопнулся – схлопнулись и они. Что, кстати, подтверждает, что проблемы многих СМИ, – это проблемы рынка рекламы, а не проблемы журналистики. Ну, а реклама уж, да, – прямо связана с колебаниями товарно-потребительского спроса. В отличие от журналистики.
Если говорить о поиске пригодных аудиторий, то надо искать потенциал внутреннего тяготения в социальных группах. Хорошая подсказка: если социальная группа образует или хотя бы пытается образовать реальные формы общности (например, профессиональные, отраслевые или иные общественные ассоциации), то это – индикатор потенциала ее внутренней гравитации. Значит, эта группа нуждается в единых смыслах и может сформировать аудиторию. Может содержать свое СМИ.
Как только СМИ верно находит аудиторию, тут же возникает представление об особой миссии издания (или наоборот). Представление о миссии дает для бизнеса СМИ больше, чем бизнес-категории товароведения. Не могу не привести в пример любимую ростовскую деловую газету «Город N», имеющую четкое аудиторное позиционирование, – «газета бизнес-класса». О своей особой роли для своей аудитории прежде всего говорят и другие успешные издания: от «Коммерсанта», четко исторически ассоциирующегося с классом кооператоров и выросших из него олигархов, до газеты «Жизнь», которая тоже имеет некую специальную идею, – добывает своей аудитории эмоции (по заявлениям ее издателя).
Мессианская теория СМИ конвертируется в любую экономическую модель для любого конкретного СМИ. Если у издания есть миссия, оно может обслуживать интересы хоть отрасли (привет, «Банковское обозрение»), хоть профессии (привет, «Главбух»), хоть корпорации (привет, «Гудок»), хоть широкой деловой общественности (привет, «Ведомости»). С миссией ты можешь идти в корпорацию, к инвесторам, к олигарху, в Кремль, и даже (ой, забыли!) – к самой аудитории.
Когда нет миссии, остается уповать на разводку рекламодателя или инвестора с помощью нарядного бизнес-плана или хитроумно сплетенных параметров соцдема нещадно таргетируемой ниши. До кризиса – работало.
БУДУЩЕЕ – ЧУДОВИЩНО
Представление о ценности аудитории для СМИ, конечно, не является секретным ноу-хау. Безусловно, и представители товарно-потребительской журналистики способны оперировать идеологическими понятиями. Но, манифестируя, что «СМИ – это бизнес и ничего более», они рискуют потерпеть неудачу именно в бизнесе. Потому что это – всего лишь бизнес в сфере СМИ, тогда как СМИ сами по себе, – вовсе не сфера бизнеса.
Я попытался найти корни нынешних проблем рынка СМИ в самосознании издателей, увлекшихся товарным подходом. Но прав, прав Василий Гатов, мой любимый оппонент и даже внутренний собеседник, когда говорит, что среда потребления СМИ неуклонно и катастрофически меняется. Конечно, эти изменения затрагивают не только бизнес СМИ, но и саму природу медиа. И далеко не в одном только интернете дело. Меняются механизмы производства и потребления социальных ориентиров.
Миф о том, что СМИ продают обществу информацию, заводит СМИ в тупик. Объемы информации растут и без СМИ, а вот потребность в социальной навигации обостряется и как-то мутирует. С одной стороны, это увеличивает спрос на коренную функцию СМИ – вырабатывать ориентиры. С другой стороны, это порождает новые и пугающие формы продажи и продажности СМИ.
За что и как будет платить общество журналистам завтра? Товарная концепция не справляется с ответом. А идея об особой навигационной миссии СМИ в обществе ответы дает, но эти ответы – по сегодняшним представлениям чудовищные.
Отказав товарно-потребительской концепции СМИ в праве на будущее, развивая концепцию социальной навигации, я прихожу к выводам о неизбежной конвергенции частного и социального заказа в СМИ. (Увы, ориентиры, которыми могут управлять СМИ, – это гораздо более сладкая штука, чем новости.) Сегодня такая конвергенция трактуется однозначно – как аморальная. Хотя она уже даже сегодня имеет на рынке СМИ гораздо более объемное воплощение, чем традиционная рекламно-подписная модель.
Сможет ли журналистика легально вступить в новые форматы продажи и при этом сохранить свое высокое общественное призвание – попробую сочинить в следующий раз.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Ох, и много написали... Конечно, обзываться легко (это я с улыбкой), но под конец выводы сходятся. Я постараюсь ответить подробнее – и статьей (очень тяжело идет, третью неделю мучаюсь), и по кусочкам тут в дискуссии – а она будет, наверняка.
Давайте, давайте, интересно. Боюсь, что в будущих формах оплаты журналистики обществом мы опять разойдемся. я считаю, конвергентные формы оплаты (покупка мнений) уже сейчас превышают объемы рекламно-подписных моделей. И вопрос будущего – как все это дело легализовать. На переднем крае поиска легальных форм конвергенции частного и социального заказа – "Коммерс", "Эксперт" и "Эхо Москвы". Тоже об этом готовлю статью. А с Лениным – это "Слон" очень удачно придумал проиллюстрировать.
Да нет никаких сложностей. Вы пишете о том, что есть пассионарные медиа, которые лучше, чем созданные в расчете на более-менее обязательный успех. И что, с точки зрения читателя и писателя, пассионарные СМИ лучше. Только особенно никто не хочет оплачивать пассионарность – по крайней мере, в нынешних тяжелых рыночных условиях. А надо бы оплатить, потому что они, эти подлинные, умные, "правильные СМИ", несут что-то отличное от маркетинговой жвачки (ну, дальше целый ряд примеров, что есть жвачка). Андрей – чтоб я сейчас не упал со стула – проясните: "конвергентные формы оплаты (покупка мнений)" – это что? Платные статьи в интересах платящего? Или как?
Общество очень хорошо оплачивает навигаторскую функцию СМИ – просто за пределами рыночных моделей. И почти всегда нелегально и аморально. Я об этом хочу в следующий раз написать. "Конвергентные формы оплаты" – это не только с целью поумничать. Если бы я назвал это джинсой, было бы слишком просто. Объемно джинса составляет очень малую часть таких способов оплаты. Другой способ общественной оплаты журналистики – например, протекционная корпоративная подписка или покупка банком акций медиахолдинга. Фишка в этом, что экономический смысл таких сделок и транзакций всегда притворный. А реальный смысл – другой. А именно: оплата конвергенции частного и социального заказа. А есть и совсем хитрый штуки, как оплата обществом ОРТ. Вы скажете: ОРТ прибыльно и общество не платит за ОРТ. А я скажу – платит. Но в очень превращенных формах. Вот их интересно исследовать. Ну и джинса тоже, да.
Андрей, ваши мыслы ужасны. Особенно, если вы оправдываете такое поведение денег. Это не конвергенция – это вытеснение общественной роли персональным заказом собственника, который до поры до времени может быть скрыт способностями работающих на него журналистов и редакторов. Это, на самом деле, и есть основная причина кризиса в самих СМИ – потому что кто платит, тот и заказывает музыку. А платит не потребитель и даже не рекламодатель – платит вполне конкретный хозяин. Когда СМИ прибыльно и экономически независимо от внешнего капитала (даже когда у него есть фактический акционерный владелец) – оно в состоянии выполнять адекватно и честно лелеемую вами социальную функцию. Во всех остальных случаях это выполнение функции "брони для тестикул" владельца или, наоборот, его "грозного оружия массового уничтожения репутации". Приведите мне пример КРАХА хорошо продуманных "товарных СМИ". Можно в почту, если не хотите обсуждать здесь. Но – КРАХА, пожалуйста. С цифрами, свидетельствующими именно о КРАХЕ.
Как я могу оправдывать поведение денег, я же не Сорос. Насчет заказа собственника, который использует СМИ для других целей – ну это тоже очень частный случай общественной платы за журналистику. Очень частный. Как и джинса. В том-то и фишка, что я хочу нащупать и ухватить глобальную тенденцию, в рамках которой растет и джинса, и протекционная реклама, и гостендеры "Коммерса", и вхождение ВЭБа в "Эксперт", и многое другое. Я вижу в этих процессах нечто общее, и оно связано с желанием общества платить за журналистику. Вовсе не как за новости, и вовсе не как за товар. И вовсе не как за рекламоноситель.
Является ли эта тенденция причиной кризиса СМИ – это, действительно, повод для спора. По крайней мере, я считаю, что происходящая мутация СМИ, когда медиа ищут превращенных форм оплаты своей высокой миссии (находя сейчас какие-то ужасные формы) – это закономерный этап эволюции. И, повторяю, вопрос будущего – это вопроса поиска легальных и моральных форм оплаты. Реклама – вчерашний день.
Крах – потерпели хорошо продуманные товарные издания, которые пытались расковырять ниши, не имеющие аудитории. Хотя, признаю, товарный подход имеет основания не сдаваться, когда в нем есть такие люди:) Но за ним не будущее, за ним прошлое, связанное с обществом потребления и доминировавшими тогда социальными концепциями бизнеса.
Про крах не принимается. Явки, пароли, названия. Про остальное – вы, Андрей, смешиваете несколько очень разных процессов. Не с высоты своей колокольни, но из глубины шахты скажу, что это НЕ СХОЖИЕ и зачастую АНТАГОНИСТИЧНЫЕ и по сути и по результату процессы. Сейчас, увы, должен бежать, поэтому скорее всего вечером продолжим. Посмотрите американские модели non-profit media, которые держатся на эндаументах или пожертвованиях. Есть такие, и неплохие, типа GOOD Magazine. Старые СМИ, которые привыкли к высокой марже и свободе (за счет наличия этой маржи), увы, скорее выкопают себе яму, если от нынешнего довольно шаткого равновесия между интересами покупателя/читателя и рекламодателя/собственника сдвинутся окончательно в сторону последнего. И еще раз – про крах, пожалуйста, с деталями!
Что ж Вы, Василий, заставляете о мертвых. Их целыми издательскими домами выкашивало. Согласен, там были и косяки менеджмента, но вот тот же "B2b-медиа" – там же был типично товарно-нишевый подход. Просто сейчас все вцепятся в другие прелести "B2b-медиа" и этот глубинный смысл окажется заслонен. И таких "нишевых" изданий было немало. В том числе в недрах устоявших издательских домов. Еще раз подчеркну: речь не о классификации издания, а о классификации редакционного подхода. Одно и то же СМИ вполне может исповедовать как товарный подход, так и подход "с особой миссией" или даже их комбинацию – что, на самом деле, чаще всего и происходит. Подходы я выделил и рафинировал намеренно – для чистоты созерцания.
Про форматы организаций в жанре нонпрофит – знаю. Не верю. То есть как одна из разновидностей – да. Вес ее невелик и общей проблемы такой механизм оплаты не решает. Тем более в России. Столько денег для накачки именно этого механизма общество не найдет. Кроме того агенты общественной платы за журналистику всегда хотят свою "щедрость" приватизировать. Даже если они всего лишь медиаторы этой щедрости.
Андрей, давайте по порядку. Это серьезно. Это про самую основу. Кстати, Ширяев вверху хвалит вас – и хвастается успехами Новой Газеты вполне по той же причине. 1. b2bmedia – жертва управленческой стратегии Профмедиа и б.собственника-менеджмента, который поддался соблазну масштаба при отсутствии стратегических оснований. Там с моделями СМИ или редакционными подходами на уровне ФинДиректора все было нормально. До поры до времени – до момента, когда Профмедиа стала реально рулить стратегией бизнеса, осознав, что ни фига там капитализации нет. Дальше стали появляться консультанты-стратеги-маркетологи, которые с каждым разом брали все больше денег и предлагали все менее оправданные проекты. Но красиво и корпоративно – очень убедительно звучало на Советах Директоров. Так что, боюсь, выстрел в молоко. Не кризис редакционной модели подкосил b2bmedia, а человек, которому пох... 2. Средство массовой информации – это именно средство, именно массовой и именно информации. Ограничимся этой формулой: чтобы исключить артхаусное кино или журналы тиражом в 300 экземляров для участников их создания, родителей и друзей участников и любовников/любовниц участников. Соответственно, принципиально анти-массовое периодическое издание – направленное на точно известную группу читателей, например, сотрудников администрации Президента – в спектр дискуссии не попадают. И слава богу. 3. Товарный подход неизбежен, потому что без продаж нет аудитории, и нет вторичной конверсии. Как мы уже обсуждали, первичная конверсия – продажи тиража – не в состоянии обеспечить СМИ достаточной выручкой для обеспечения редакционной деятельности (в 90% случаев). Кто-то – либо собственник, либо кредитор, либо рекламодатель – возмещает возникающий дефицит оборотных средств. 4. Конечно, редакция не обязана (а лучше б вообще не знала) думать о бизнесе вокруг создаваемого ею продукта. Идеальная бизнес-конструкция: центр прибыли 1 (рекламное агентство) и центр прибыли 2 (дирекция продаж тиража) содержат центр создания контента (редакцию) и центр затрат (дирекция по производству). На часть получаемой прибыли содержится микроскопический корпоративный центр (который регулирует исполнение обязательств в рамках схемы, ведет учет и планирование). Остальная прибыль направляется в развитие контента (рост оплаты труда или новые сотрудники бюджетной редакции), или на улучшение продаж (стимулирование продавцов или региональное развитие), на капитальные вложения и т.д. Такая схема выгодна, намного выгодней современных холдинговых моделей: есть очевидные центры прибыли, а редакция отделена от коммерции "китайской стеной" (суть "бюджетирования" со стороны рекламного агентства – выкуп определенного объема рекламной площади; ни тебе пиара, ни тебе редакционной джинсы). Редакция в рамках годового, скажем, периода, вполне себе абстрагирована от бизнес-реалий – у нее покупают 20 полос в 64-страничном номере, на остальное у нее свои планы, виды и расчеты. Эти 20 полос оплачивают – или должны оплачивать – все расходы редакции, которая она смогла придумать в начале года. Производственная деятельность большинства массовых СМИ (речь не о журналах) в основном безубыточна или слабо убыточна. Соответственно, центр реализации тиража в состоянии в рамках годового периода кредитовать производство и получать в достаточных количествах тираж для реализации. И, еще раз подчеркну – редакция независима ни от чего, кроме годовой договоренности по бюджету. Риски распределены по "добывающим структурам", корпоративный центр располагает некоторой "подушкой безопасности" для заливания пожаров, и может обсуждать с редактором, что бы такого сделать плохого... в смысле, хорошего, чтобы росли продажи тиража и рекламы: но редактор служит читателю, его интересам, свободному, чистому, вечному – как вы мечтаете. Хорошая модель, да? Но не получается, потому что – что? В более или менее похожей форме существует IM, но и там не все так чисто и гладко, потому что бюджеты редакций управляются издателем в зависимости от текущего уровня продаж. И риск плохого состояния рынка, или плохого качества продаж переложен и на редакцию. 5. Все-таки, создание СМИ (бумажных, электронных, вещательных) – это не религия. Это процесс, частично сервисный, частично социальный, частично творческий: без последнего, обычно, ничего не получается, хотя регулярно кто-нибудь пробует. При том, многие СМИ спокойно существуют и процветают без малейших признаков социальной миссии, или служения высшим идеалам (или низменным порокам, что, согласитесь, почти одно и то же). Например, Вестник ЗОЖ. 6. У рынка проблемы. Не только у СМИ – у всего рынка идее-сервисов, начиная с инвестиционных банков и заканчивая брачными аферистами. Что-то меняется на уровне согласия платить за услугу информирования как такового. Это, безусловно, результат проникновения вглубь общественного сознания не связанных с традиционными СМИ инструментов получения информации. Я не пытаюсь сказать, что нет и не будет спроса на идеи СМИ – но почти убежден, что успешных идей в стандартных в прошлом форматах больше не будет. Ни в журналах, ни в газетах, ни даже в ТВ. Речь идет о необходимости кардинально перестроить "чуялку" бизнесменов и творцов, обеспечивающих или хотящих обеспечить людей, общество в целом или потребителя конкретно – СМИ-продуктом или СМИ-идеей. Это, как верно замечено выше, к вопросу о "поменять в Консерватории".
Подобное совпадение возможно только при стабильном росте – причем не истерическом, как было до 2008 года, а таком, умеренном. В кризис или при бурном росте интересы капитала, организующего экономику конкретного СМИ, превалируют – и редакция вынуждена (чаще всего за деньги) согласиться и делать, что скажет собственник. При умеренном росте или стагнации – либо собственнику не очень страшно и не очень интересно, либо редакция как раз чувствует свою способность к развитию.
Василий, этак мы Вас у Вашей статьи совсем отнимем. Со многим согласен. Конечно, многие вещи сочетаются, а не противостоят. Но по порядку. Нарисованная модель рационального разделения творчества и коммерции (кстати, наивысшее и достойное изобретение товарного подхода), как Вы и сами указали, в статистически значимых масштабах не работает. Почему? Специально не думал, но было бы интересно.
Про "B2b-медиа". Пока "Финдиректор" имел (кстати, очевидную) миссию – все было хорошо и запас этого "хорошо" еще даже оставался. И бизнес был хороший – тоже с запасом. Потом пришли нишекопатели с товарным подходом. И накопали еще с десяток(?) изданий. Плюс все прочие косяки и инфекции, о которых рынок шумел гораздо больше, чем о подходе к запуску изданий. И еще. Вопрос о том, кто и что хочет продавать – сначала. А потом – кто и настолько талантливо это делает. Мы часто упираемся в разбор второго вопроса. Тоже правильно, но не по сечашней теме.
Вы пишите: "Товарный подход неизбежен, потому что без продаж нет аудитории..." Это не описка? Вы перечитайте-то. Я думал, все наоборот. Сначала аудитория. Собственно, в этом и разница подходов. И еще такая у Вас методологическая ловушка. Сначала Вы заявляете, что медиа – только товар, потом – что товарный подход в медиа неизбежен. Ну конечно! – для таких-то медиа. Это как там... логическое кольцо.
Я не отрицаю товарную модель. Более того, сам с ней связан. Я говорю об ее ограниченности, привнесенности и чужеродности для основ журналистики. При этом товарная модель может работать. Особенно в пору подъема нефтедолларов – еще бы. А миссия – работает всегда.
СМИ не оказывает услуг информирования! Потому что если думать, что СМИ оказывают услуги информирования, то СМИ конец. Я пытался доказать, что вовсе не информацию продают СМИ и вовсе не информация формирует спрос общества на журналистику. Хотя услуги журналистики – тоже сервисны, это верно. Падают ли они вместе с другими идее-сервисами – возможно. А я в следующий раз докажу, что, наоборот, спрос на социальную навигацию будет (должен) расти. Просто из-за роста и расбалансировки информационных потоков. Вы спорите со мной из своей парадигмы – из своих рудников – и при этом доказываете, что я нарушаю каноны Вашей парадигмы. Ну таки да. Я ее даже как бы дезавуирую в полемическом задоре. Предлагаю конкретный тезис, релевантный в обоих подходах – кто и за что что (зачем) содержит журналистику и как эти отношения будут мутировать. Вот тут разница подходов может не только кристаллизоваться, но и как-то взаимно отразиться. В следующий раз я именно об этом планирую написать.
И – о, да – "Вестник ЗОЖ" куда более других думает о служении идеалам, о миссии, об аудитории. Я думаю, у них очень высокий уровень профессионально-тематического самосознания. И бизнес, кстати, удивительным образом тоже (должен быть) неплохой. А Вы думали, они копают нишу по каким-то параметрам содема, AIRа и цены контакта? Вот еще. Про идеалы=пороки – согласен. Кстати, "СПИД-инфо" – тоже была очень идеологизированная газета, с миссией, все как положено. Зачитывался.
Про первичность продукта и аудитории. Это важно. A audience – аудитория вообще, рецептивное население страны – первична. The audience – аудитория конкретного СМИ – безусловно вторична, потому что это результат воздействия конкретного редакционного подхода и продуктового выражения на A audience. Мне кажется, это аксиома. Соответственно, первичная конверсия происходит, когда вам удается в "большой аудитории" выловить ФАКТИЧЕСКИ СУЩЕСТВУЮЩИМ ПРОДУКТОМ (газетой, журналом, сайтом, телеканалом, радиостанцией) "действительную аудиторию" – т.е. ту, которая либо заплатила денег за названный продукт, либо уделила ему достаточно времени, чтобы можно было измерить это какими-то относительно независимыми инструментами. Если вам в голову пришла идея СМИ – это не значит, что у нее (идеи) есть аудитория иная, чем ваш личный мозг. Это гипотеза, не более того. Для того, чтобы доказать правомерность такой гипотезы хотя бы в частном случае, отличном от автора – то есть превратить ее в теоретическую посылку, или теорему – необходимо предложить идею аудитории в товарных количествах, т.е., условно говоря "неограниченно большому количеству людей". Можно и ограниченному, но тогда у идеи должны быть иные характеристики, которые оправдывают замкнутый список: например, для понимания этого потенциального СМИ нужно быть как минимум доктором филологических наук. Наконец, вы подтасовываете мою цитату: я говорю о том, что вторичная конверсия (реклама) невозможна без первичной конверсии (контента в аудиторию). Абстрактно существующий контент – вне рамок СМИ, вне парадигмы медиа-бизнеса – конечно, существует. Например, мой блог. Или ваш. Может стать бизнесом, если я приложу усилия. Ну и? Удел брендированных СМИ – один, удел персональных хранилищ контента – другой. Где-то рядом, но есть нюансы, да? Понимаете, идея о том, что контент первичен, а аудитория – вторична, на мой взгляд, немного декадентский. Он предполагает, что осмысленного для бизнеса спроса на какой бы то ни было контент не существует. Соответственно, единственный способ монетизировать свои способности генерировать или редактировать контент – продать его "инвестору" (будь то олигарх, абстрактное "общество" или государство). Упадничество, право слово! Не надо думать о том, кто содержит журналистику. Это порочная идея. Глубоко. Надо думать над тем, как обеспечить экономическую независимость будущим редакциям и будущим журналистам. А не о том, кому продать свою бессмертную душу. PS – мы поменялись местами, относительно нашего первого спора, и даже начала нынешнего. Я уверен, убежден, что свобода самовыражения получит источник существования – иной, чем небездонные и корыстные карманы собственников или политизированные кладовые госбюджета.
Ага, поменялись. Больше того, скоро Вы, а не я, окажетесь идеалистом и романтиком на фоне тех картин будущего, которые я собираюсь нарисовать для журналистики. Это же Вы говорите о честных рыночных продажах подписки и рекламы как залоге независимости и свободы слова СМИ. Это прекрасный миф, прекрасный. Он понятен и люб, в том числе мне. Но работает все меньше и будет работать еще меньше. Про первичность аудитории и продукта – глубоко спорно, мне кажется. Я бы исходил из того, что аудитория существует ДО СМИ. конечно, есть гениальные СМИ, которые сначала придумываются и потом обрастают аудиторией. В этих случаях тяга аудитории консолидироваться обеспечена энергетикой такого СМИ и ничем больше. Примеров сходу не приведу, но, наверное, такое возможно. Какой-нибудь "Новый мир" Твардовского. Хотя... и там была предрасположенность социальных групп к консолидации вокруг, пардон, точки сборки смыслов:)
В норме, как мне кажется, картина такая. Есть некая протоаудиторная группа, которая уже имеет потенциал внутренней гравитации. Или даже уже сформирована. (В моем случае, например, сформирована – это банковское сообщество). Дальше издание объявляет себя гравитационным центром (или одним из) для этой аудитории. И собирает либо не собирает ее. Или Вы о терминах? Ну да, аудитория – это читатели, а они как бы – ПОСЛЕ издания. Им же надо сначала что-то прочитать... Тогда примем термин "протоаудитория"?
Смысл в том, что некая группа есть и должна иметь некие внутренние потенциалы консолидации ДО появления СМИ. Тогда она сформирует аудиторию. А если ДО появления СМИ такой группы и ее потенциалов нет, СМИ само ее конструирует, опираясь на параметры соцдема и прочих фантазий, то это – товарно-нишевый подход. С формальными товарными параметрами и прочей ценой контакта.
Андрей, я писал об этом – http://prinzip.livejournal.com/415337.html и еще вот тут – http://prinzip.livejournal.com/397854.html ... Идея о СМИ как живительном источнике, противостоящем социальной энтропии, очень "российская", просто сурковщина какая-то. Я рукоплескаю (или рукоплещу). Максим Ю. Соколов вам в руки, равно как и Михаил В. Леонтьев с его "Однако". ... Думаю, проблема не в "продуктовом подходе", и даже не в миссионерском. (то есть если и в миссионерской – то только позе). И Ленин, со статьей "О партийной печати и партийной литературе", тут ни при чем. Жизнь современного человека несколько отличается от жизни человека в обществе, каким оно Владимиру Ильичу казалось. Сет Годин создал гипотезу the tribes – идею о возвращении (с помощью интернета) общества к племенной организации, только не на основе территорий или военных целей, а на основе более тонких и диверсифицированных интересов, начинающихся с простого потребления и заканчивая философскими построениями, которые те или иные группы разделяют. Где-то (посередине) есть и типология "племен", окучиваемых СМИ – в том числе, и созданных СМИ. Читайте – http://sethgodin.com/sg/ http://sethgodin.typepad.com/ и особенно – http://amazon.com/dp/1591842336?tag=permissionmarket& (не знаю, но наверняка скоро будет и по-русски). ... Я не скрываюсь за авторитетом – я просто считаю, что некоторые люди дольше думают над этой проблемой и дальше продвинулись. ... По поводу прото- – это вы таким термином обозначаете редакторское/продюсерское чутье, к реальным аудиториям отношения не имеющее. Некоторые редакторы обладают им на "зверином" уровне и практически не ошибаются. Другие, наоборот, в состоянии генерить гениальные формы, форматы и идеи – но без малейшей привязки к реальной аудитории, т.е. проверяемые, и как правило, с негативными последствиями, только практикой. Между этим – 99% посредтственности, которая иногда "попадает", но не туда и не в тех объемах, которые потребны (в том числе и искомой аудитории). ... И вообще – разговор стал скучноват.
И нет, я не делю медиа на пассионарные, и непассионарные. Медиа бывают либо пассионарные, либо не медиа. Когда издатели прельщаются товарным подходом больше, чем "пассионарным" (хотя это Ваше слово) – получают судьбу товара и в кризис терпят крах. А исконная судьба медиа – не товарная. СМИ с миссией устойчивее, чем СМИ как товар Важно: это не вопрос разделения СМИ на отряды, а вопрос разделения подходов издателей и редакторов. После чего следуют конкретные управленческие и инвестиционные решения. Как-то так. Вот, получилось кратко основную мысль изложить:)
Кто ясно мыслит тот ясно излагает. А излагаете вы мутно. Я так и не понял толи на журналы надо молиться а не в киосках покупать. Толи продавать в киосках но тщательнее заниматься маркетинговым планированием. Вы уж определитесь.
А почему только на прессу – вот водопровод он вообще минуя посредника поступает прямо внутрь человека. А извините свет? А еда? Современные менеджеры относятся к еде как к товару. Толи дело раньше были пельмени а сейчас что? Думают нашли нишу и лепят пельмени чтобы с рассчетом удовлетворить ее голод. Но это не пассионарные пельмени (ПП). Менеджеры-рыночники заставляют поворов лепить пельмени на продажу. ЧТо из этого вышло вы и сами знаете!!!
Интересно,а Вы предлагаете в "консерватории что-то поменять" или ратуете за появление савв морозовых в медиа, дабы возрадить истинное предназначение СМИ?
Спасибо. Возможно, это самый главный вопрос. Я не уверен, что мне или кому-либо по силам это поменять. Пока что я хочу лишь попытаться правильно увидеть эти процессы и их возможные будущие. Но, вероятно, колько скоро относительно небольшая группа влиятельных людей в отрасли смогла перестроить журналистику на товарно-тнсовский лад, теоретически, возможны и какие-то другие подстройки. Можно ли ими управлять – вопрос.
Чудесная статья, в самую точку. Добавить ничего не хочу, но уточнение есть. И в строке и между под "СМИ" постоянно чувствую "пресса". Я бы все-таки везде вместо СМИ поставил Редакция. По большому счету этот вкусовой и мировоззренческий фильтр аудитории является абсолютной ценностью и может существовать в любой форме, не только в прессе. Могу, кстати, засвидетельствовать точность наблюдения автора: "Тогда как именно СМИ, по природе своей, должны иметь, дико прошу прощения, контрциклический характер развития и быть востребованы именно в пору кризиса" На мой вкус КОНТРЦИКЛИЧЕСКИЙ ХАРАКТЕР – перебор. Все в кризис страдают. Но в середине марта, в разгар кризиса и общественного испуга у нас начался рост тиража, впоследствии оказавшийся непрерывным. Ну, мамой клянусь – никто не предвидел, тем более, не планировал. Да и цены перед этим подняли.
Валерий, спасибо. Совершенно согласен – я человек бумажный и невольно сбиваюсь на прессу, она же родная. В этом смысле, пока внутривидовое различение неважно, употребляю "СМИ". Хотя, конечно, правильно вести речь о некоем медийном субъекте. Да ведь он же тоже трехголовый – собственник/издатель/редакция. Да, наверное, с акцентом все-таки на редакцию. Но да, это именно субъект медиа, носитель той самой особой миссии выработки общественных ориентиров. А на каком носителе будет этот носитель распространяться – неважно. Да хоть в Интернете.
Андрей, спасибо за колонку, в целом очень неплохо. Смутил пассаж про сообщество секретарей – тут вы откровенно заблуждаетесь. Секретари очень даже хорошо формируют отраслевое аудиторное ядро (например http://sekretar-info.ru). Ваше заблуждение, кстати, наводит на мысль, что товарно-бухгалтерский подход возникает исключительно из экономии сил. Гораздо проще уложить издание в примитивную нишевую схему, чем глубоко копать в поисках новых аудиторий. И еще, полагаю, вы забываете довести свою логику до конца: удачная ставка на миссию для аудитории в итоге превращает издание в бизнес. Примеров очень много, начиная от "Ведомостей" и заканчивая ЗОЖ. Вообще, на мой вкус, логика вашего текста излишне усложнена. Наш рынок быстро прошел стадию роста, уперся в интернет, и снижается в объеме по совокупности "органических" причин. Для доказательства – на западе много десятилетий прекрасно себя чувствовали _сотни_ узкопрофильных изданий. Они начали чихать только после развития интернета. Пример с б2б-медиа в этом смысле совершенно не показателен, идея-то была как раз нормальной, направление развития тоже.
Спасибо за комментарии. >>> удачная ставка на миссию для аудитории в итоге превращает издание в бизнес Абсолютно точно! Я как раз и пытался сказать, что упор на миссию оказывается успешнее для бизнеса, чем упор на товарные качества. Про секретарей – принял. Употребил их в качестве красного словца. Хотя... неужто прямо вот у них единство аутентичностей? Насчет усложненной логики – согласен, борюсь. Про "B2b-медиа" – можно много и долго спорить (как я и предполагал). Как Вы думаете, почему они, например, плюхнулись в одну нишу с "Актионом", купив лицензию на FD? А я Вам скажу, почему. Потому что они думали именно про нишу. А не про аудиторию. (Кстати, если бы работали в рамках аудиторного подхода, то могли бы развести издания даже в рамках одной ниши – теоретически).
Андрей, тему б2б-медиа надо прикрывать, не туда ведет, и вообще там все ясно по-большому счету.
А вот по поводу аудитории Вы (и прочие комментаторы) забываете про важнейший параметр – платежеспособный спрос. Когда говорите о "спросе аудитории", подразумевается информационно-эмоциональный запрос, потребность аудитории. На практике же Россия – бедная страна. До тех пор, пока издателям и главредам в профильной прессе приходится думать о цене экземпляра в соотношении с затратами на ксерокопирование, ничего путного рынку не будет. Он продолжит _критически_ зависеть от рекламы, не снижая ее долю до некоего органического порога за счет увеличения цены розничного экземпляра. Бессмысленно в наших условиях строить всякие заумные схемы с центрами прибыли, затрат и т.п. Фактически рынок крутится в рамках дискурса "наша аудитория – рекламодатель". Для крупных ИД это верно в отношении долей выделяемых бюджетов от РА, для небольших изданий это прямые продажи рекламы главредами, и т.д. Мне кажется, основные потрясения для СМИ происходят в области общей информации...Деловуха и профильные СМИ не пострадают серьезно, я уверен. Здесь в основном только сольется шлак, и расширится электронный канал доставки (немного радио, много веба). И это хорошо.
>>> А вот по поводу аудитории Вы (и прочие комментаторы) забываете про важнейший параметр – платежеспособный спрос. Чей платежеспособный спрос? Аудитории? Не все так просто. Уверяю Вас, что если взять все деньги, или, лучше сказать, ресурсы, получаемые журналистикой от общества, то читательские платежи составляют очень маленькую долю. Навскидку – процентов 20. А за телевизор зрители вообще не платят (напрямую), исключая кабельное. Но ТВ – самое богатое СМИ. И вовсе не благодаря рекламодателю. Так что у общества много способов расплаты с журналистами. Просто большинство из них – почему-то аморальны. Поэтому аудитория ценна отнюдь не (только) платежеспособностью. Даже в тех бизнес-моделях, когда ее собирают под рекламодателя. Она ценна потенциалом социальной гравитации, точкой сборки смыслов:) А СМИ помогает эти смыслы собирать в этих точках. Вот за это общество платит. Самыми разными способами. Коммерческие и политические мотивы здесь тоже не исчерпывают всего спектра мотивов. Общество само нуждается во внутренних силовых полях, иначе распадется.
Хорошо, Андрей, как бы это помягче сказать... :) Существуют девиации восприятия, и в Вашем случае, похоже, это искажение заключается в придании гипотезе о "социальной гравитации", и т.п. излишней значимости. Поверьте, я не понаслышке знаю о каналах взаимосвязи содержания и оценки аудитории на ТВ (жена сериалами занимается). Эфирное ТВ на сегодня (российское) – это маргинальный массовый канал доставки рекламы FMCG, не более того. В России низкая глубина, сложность социальных институтов и их культурных ресурсов, а в совокупности с материальной бедностью это дает ТВ все козыри. Пассивное смотрение и т.п.: здесь нет никакой ментальной или иной оплаты со стороны общества, наше ТВ по сути уже лет 10 не является СМИ, только инструментом развлечения и пропаганды. Все равно что если бы Вы запустили по своей аудитории "Банковское обозрение сисек, пива, тачек" – классическое "Б.О." сразу же рухнуло бы в авторитетности, однако в новое издание набежало бы в три раза больше рекламодателей. И оно было бы читабельно (популярно) при этом. Так что мне кажется значительным преувеличением говорить о каком-то ресурсе "точек сборки смыслов" :) Уж скорее, пользуясь вашей формулировкой, "внутренними силовыми полями" для общества являются краткосрочные (инфотеймент) или специфические флуктуации информационных интересов. Вот они-то действуют в любом масштабе – от федерального до сельской газеты. И для СМИ как раз является проблемой держать руку на пульсе _форматов_ передачи этих информационных интересов. Правильный формат на правильном информационном поводе в правильное время – и аудитория получает пищу для ума. Причем смыслов может быть множество, и диаметрально противоположных. Даже в одном издании. Точки не получается, вот что я думаю. А раз "точки сборки смысла" нет, то чем аудитория(ну пусть – общество), платит? Получается, тем самым AIR. И обратно круг замыкается на рекламодателе.
Позвольте мнение. С оценкой ТВ согласны все, но там и нет независимых редакций, фильтрующих действительность. Нельзя оценивать пропагандистские коллективы наряду с мировыми СМИ или относительно независимой прессой России – ведь говоря о них Вы применяете понятийный аппарат созданный на Западе на рынке независимых СМИ. Центральное ТВ не может быть объектом нашей дискуссии. Что касается аудитории, которую собирают редакции "с миссией" (по Мирошниченко). Как только редакция берет на себя такой труд, начинается очень медленный процесс формирования аудитории. Тут меня не сдвинешь, я свидетель нескольких таких историй. Если редакция имеет силы быть последовательной и не метаться под крики инвестора или владельца, что пора менять политику – ядро начинает кристаллизоваться. Меньше 4 лет на это не уходит. В результате вокруг СМИ собирается аудитория, которой по барабану цена, о которой Вы писали свой предыдущий пост. Ни разу повышение отпускной цены изданий со сложившейся репутацией за последние 10 лет не отражалось на продажах. Это я от коллег знаю. Такая аудитория в отличие от абстрактных потребителей "нишевых" проектов в СМИ есть главное достояние редакции. На нее не влияют мода, конъюнктура или временные пертурбации. В результате рекламодатель имеет гарантированное число потребителей, которым он может впарить свою рекламу по всему объему годового плана. Он точно будет знать, что эти люди включают радио в точно известное время, покупают газету регулярно, смотрят свою итоговую передачу как пришитые. А вот нишевые проекты и весь гламур устойчивой аудитории могут и вовсе не иметь – его потребители легко переходят с издания на издание как в новый модный ресторан, без сожаления бросая кумиров прошлого сезона. Я вовсе не Эхо Москвы имею ввиду или Ъ. КП и МК тоже создали свою ядерную аудиторию и стараются ее не разочаровывать. Был пример очень известный: Известия со сменой редакционного начальства начали делать другую газету. И аудитория разбежалась. Тот тираж уж не поднимешь. Вот так зритель легко переходит с новостей 1 канала на Россию, далее на НТВ не замечая особой разницы. А тот, кто смотрит регулярно некоторые выпуски Рен-ТВ пультом не щелкает. Если Вы хотите говорить о редакциях на ТВ в таком разрезе, то примеров почти нет по известным причинам: томское, новосибирское... С точки зрения обычного читателя, а не потребителя Ваша фраза про "краткосрочные (инфотеймент) или специфические флуктуации информационных интересов" – точное описание аудитории, у которой нет вообще никаких интересов. Даже если это большинство населения, СМИ "с миссией" хватит ядерной аудитории. Мы не Нижняя Вольта, все-таки, как некоторые шутят. Таким образом, Андрей пишет о сравнительно небольшой части населения России. На Западе же такая аудитория практически совпадает со средним классом, это многие миллионы людей. Отсюда и гигантские тиражи их качественной прессы. Мы же тут пытаемся их профессиональным языком описать нашу специфическую поляну с пальцем деланным рынком. Те, кого мы пытаемся представить как русский средний класс, эту роль пока лишь имитируют.
Валерий, спасибо за детальные аргументы в общую копилку. Я бы только, ради чистоты смыслов, в эти соображения про лояльность правильно собранной аудитории вставил вот еще какой параметр, на который у себя часто указывает Василий Гатов – параметр исторического времени. Увы, механизмы, которые Вы описываете, действуют скорее всего в пределах одного поколения. Согласны? И это еще одна проблема. Как сделать аудиторные фундаменты СМИ, во-первых, устойчивыми вне привычки конкретных людей и, во вторых, достаточными для (легитимного) содержания института СМИ в целом – вопрос.
Это проблема любого коллектива, выпускающего интеллектуальный продукт – хоть театра. Это раньше на один театр хватало одного поколения и активного участка жизни главного режиссера. Боюсь, ускорение всех процессов по Закону Мура дошло до того, что городская аудитория существенно меняется за десятилетие. И главная задаче главреда любого СМИ – лихорадочно встраивать сознание в жизнь, решать для себя, что остается неизменным (чаще принципы), что пора включать в картину. Насколько мир редакции соответствует окружению, настолько больше шансов держаться вровень с изменениями психики и привычек ядерной аудитории. Но принципы и предпочтения закладываются в человека до 20 лет и меняются очень медленно. Поэтому задача у СМИ сложная, но большинство справляются. Обратите внимание на жалобы Эрнста, что он уже несколько лет не понимает, кто его зритель. Массовое ТВ, которое, как мы тут все решили, в России не совсем СМИ, первым столкнулось с проблемой соответствия. Аудитория дробится и канал не может по советски быть каналом для всей страны старше 35 лет (как они привыкли).
Это проблема любого коллектива, выпускающего интеллектуальный продукт – хоть театра. Это раньше на один театр хватало одного поколения и активного участка жизни главного режиссера. Боюсь, ускорение всех процессов по Закону Мура дошло до того, что городская аудитория существенно меняется за десятилетие. И главная задаче главреда любого СМИ – лихорадочно встраивать сознание в жизнь, решать для себя, что остается неизменным (чаще принципы), что пора включать в картину. Насколько мир редакции соответствует окружению, настолько больше шансов держаться вровень с изменениями психики и привычек ядерной аудитории. Но принципы и предпочтения закладываются в человека до 20 лет и меняются очень медленно. Поэтому задача у СМИ сложная, но большинство справляются. Обратите внимание на жалобы Эрнста, что он уже несколько лет не понимает, кто его зритель. Массовое ТВ, которое, как мы тут все решили, в России не совсем СМИ, первым столкнулось с проблемой соответствия. Аудитория дробится и канал не может по советски быть каналом для всей страны старше 35 лет (как они привыкли).
Валерий, спасибо. Таким образом, Андрей пишет о сравнительно небольшой части населения России. На Западе же такая аудитория практически совпадает со средним классом, это многие миллионы людей. Отсюда и гигантские тиражи их качественной прессы. Мы же тут пытаемся их профессиональным языком описать нашу специфическую поляну с пальцем деланным рынком. Те, кого мы пытаемся представить как русский средний класс, эту роль пока лишь имитируют. – Именно это я и подразумевал, Вы точно сформулировали. И поскольку речь идет о небольшой части населения, то и реальный объем потребляемой им информации и рекламных носителей СМИ невелик. Это и держит наш рынок на коротком поводке.
Угадывание флуктуаций интереса – отличная мысль. Кажется примерно это в журналистах я называю жрецами читабельности. И про угадывание редакциями правильных каналов/форматов подачи актуальности – тоже здорово. Да, это тоже продукт СМИ, причем тоже отличный от гатовской идеи информационной товарности. На этом можно построить отдельную теорию оплаты журналистики обществом.
Но все же это несколько вторичная функция. Чтобы журналисты имели возможность угадывать, что сейчас нужно пропускать по своим каналам читабельности ("чего изволите" в широком смысле) и получали за это деньги, такие каналы уже должны существовать и обеспечивать некоторую концентрацию публики. А вот чтобы собрать публику, нужны те самые точки сборки смыслов. Помните, как в фильме "Я, робот" – даже те роботы, которым еще не вживили психику, в темном фургоне все равно оказывались стоящими в кучке? Вот это кучкование человеку потребно, и наилучший сейчас способ – кучкование через СМИ. Которое потом продается жрецами читабельности налево и направо, а также по назначения иногда. Что же касается наличия диаметрально противоположных точек сборки смыслов, то они все равно точки, а без этого – были бы полевыми сущностями, особенно учитывая их растущее многообразие. Никто не требует единства мнений, кроме компартии, но чрезмерная избыточность мнений, находящаяся за пределами уловимости – разрушает общество и более мелкие сообщности. Журналисты – они общественное лекарство против атомизации картин мира. Иначе бы количество картин мира равнялось количеству домохозяйств. Анархия в этом случае показалась бы санаторием.
Про ТВ – тоже интересно. Первый вопрос, есть ли там журналистика? Либо сбор толпы обеспечивается методом ярмарки с шутами. В этом смысле шуты тоже, как ни прискорбно для журналистов, владеют приемами сгущения актуальности и интереса:) Но основная их функция все-таки другая. А журналисты – именно консолидируют мнения, то есть укрупняют и устраняют избыточное разнообразие. Сбор людей. Через сборку смыслов. Это – самый первый продукт СМИ. А потом уже начинаются в нагрузку продажи чего-то другого. Но больше всего общество платит именно за этот первый продукт – структурирование ориентиров. Кривое, плохое структурирование – неважно. Важно, что такой институт должен быть и есть. И всегда будет, пока человек не станет сетевой сверхличностью. Тогда его самонастройка и ориентация будет осуществляться другими способами. Про преувеличение значимости собственных суждений покорно согласен, этот риск неизбежен, но коли вероятен, то и оссознаваем при желании, а значит, может быть контролируем. С помощью комментариев:)
Редакции транслируют именно мировоззрение через подбор фактов и комментариев. И противоположные суждения возможны в СМИ только как мнение сторон. Но в целом сборка смыслов зиждется на единой платформе – взглядах редакции или лично главного редактора (иногда). Противоположные смыслы в одной газете есть шизофрения, читатель будет дезориентирован и бросит такое СМИ.
и вдогонку, забыл отметить Ваше высказывание про аморальность большинства способов расплаты с журналистами. Если посмотреть с точки зрения эмоциональной удовлетворенности, то изнутри общества никакой аморальности не наблюдается, она есть только вовне, в нравственном аспекте оценки. Я очень против того, чтобы приравнивать взаимоотношения субъектов "пиарщик-вороватый репортер" (в процессе получения взятки-джинсы и т.п.) экстраполировать на общественный макроуровень. Я уверен, что это проблема именно отдельных субъектов. На практике мы, к счастью, порицаем такое поведение. Причем обратите внимание, не зря же в народе закрепился стереотип о "продажном журналисте". То есть массовая часть общества _порицает_ аморальные способы расплаты с журналистами. Пример "Жизни", кстати, показывает что для СМИ можно иметь массовую любовь, правильно упаковав эмоцию. У той же "Экспресс-газеты" и т.п. не было, да и не будет такого имиджа.
Сергей, в общем, согласен, но все же некое противоречие между декларируемой высокой миссией и аморальными формами ее оплаты есть. Пусть оно задавалось и внешними рамками морали. Дело не только в досужей оценке, но и в практических следствиях. Аморальность подрубает высоту миссии, даже вне нашего субъективно фи. А значит, подрубает основы. И в том числе портит бизнес. Поэтому, как мне кажется, на повестке завтрашнего дня будет поиск способ легитимации платежей за журналистику, взамен рекламно-подписных (дополнительно к рекламно-подписным). Строго говоря, это не совсем новость – десять лет назад немало было сил потрачено на легитимацию рекламы в СМИ. Пионеры журналистики в России уже занимаются поиском такой легитимации – я говорил об "Эхе", "Коммерсе", "Эксперте", есть другие случаи, в следующей статьи планирую их обзор и анализ.
Андрей, я все равно не понимаю воздвигаемого антогонизма – "миссия редакции-журналистики" vs. "миссия меркантилизма СМИ". Они лишь в наших условиях жестко конфликтуют из-за вульгарности топманагеров-дилетантов в коммерческой части и фальшивой лиричности профессии в головах многих журналистов. Опять же, повторюсь, я полагаю вы преувеличиваете мета-отраслевое значение миссии. Это артефакты микро-уровня, в случае адекватных людей в коммерческом и редакционном блоке не возникает конфликтов миссий, более того, они сливаются в нормальную концепцию АКА "зарабатывать деньги на СМИ посредством продажи внимания аудитории". Просто сочетание адекватности у нас не часто встречается и поэтому _кажется_ что для рынка бардак является системным явлением. Но оно не системное, оно лишь массовое. Это все-таки разные вещи. Таким же преувеличенным мне представляется пафос в отношении "точек сборки смыслов". Я абсолютно согласен в их существовании в утилитарном значении. Например, качественная аналитика, или качественная публицистика именно генерирует смысл читателю. Причем не мне вам объяснять, что российская аудитория зачастую склонна воспринимать и подхватывать импульсы от обоснованных идей. То есть фактически ленивому читателю дается готовое мнение. А например газеты, или шире – новости и заметки в англо-саксонской традиции (то есть чистая информация) вообще никаких точек сборки смысла не имеет. Лишь масштабы современной общественной структуры мешают аудиториям отказаться от дополнительных носителей информации.
Я понял. Когда я говорю о противостоянии миссии и товарности, я говорю не о противостоянии двух половинок одного СМИ (редакции и комдирекции), а о противостоянии двух подходов к проектированию и существованию СМИ. Пойнт был в том, что в подходе "Миссия" – и редакция чувствует себя органично, и коммерческая часть устойчива. Никакой лирики в этом нет. Миссию имеет "Коммерс", и "Ведомости", и "Эхо". Они же имеют бизнес. В другом подходе – товарно-нишевом – даже сам редактор (издатель) воображает, что делает газету как товар под определенный потребительский спрос для определенной ниши, потребители из которой воспринимаются как потребители, а не как читатели.
Вот два разных подхода. Ну я уже говорил, что ради чистоты противоположностей рисую это все гипертрофированно. Реально, конечно, чаще всего встречается комбинация. И торговцы тоже знают слова про миссию.
Про англосаксов – даже "чистые" факты, безусловно, все равно являются слепком некой специальной актуальности. Не является простым зеркалом, а являются кривым зеркалом. Искривленным специально для собирания людей, которым милы именно эти искривления. Так мне кажется. Поэтому – тоже точка сборки.
Насколько я теперь могу судить, то большинство изданий b2b страдает не по причине отсутствия аудитории. Она у них есть. Все дело в менеджменте и тут я согласна с В.Гатовым. Менеджмент, вот главный камень преткновения не только в издательском бизнесе, а в российском бизнесе вообще. Потому что по большей части управляется он из рук вон плохо, а порой и просто безобразно. Вот в чем беда, а не в том есть ли у издания миссия или она напрочь отсутствует.
2 Alicebrown Проблема не в менеджерах, а в акционерах и их выборе. Выбирают в основном подешевле, кто красиво говорит и у кого нет своего мнения. А как у ген. директора не может быть хорошего послужного списка, лучше с прорывами и своей позиции? Я давно слежу за качественными людьми на рынке и вижу, что их не выбирают. Причем, если Вы поговорите с реальными специалистами рынка, не тем, кто получает всяких Медиаменеджеров за деньги и рекламные объемы для раскрутки премии, кто в Ассоциациях заседает с титулами, а кто реально дело делает, они недоумевают, но это факт.
Андрей, спасибо за интересный текст! И за мощную попытку анализа тенденций отрасли. Вот если Слон.ру смог найти подобных носителей идей и мнений, как это у него получается в медиа!! В том же близком Вам банковском бизнесе. Может подскажете им? Тоже ведь проблем в перспективах развития куча, хотя бы риски, бонусы, диверсификация и т.д. Но у меня есть еще и вопрос. Из данного текста я не сумел найти на него очевидный ответ. Буду признателен, если и Василий Гатов присоединится к ответу на него со своим мнением. ИДЕАЛЬНЫЙ СОБСТВЕННИК МЕДИА? Какой он/они? Кто он/они? Сколько его? Какой у него/них опыт? Есть ли примеры? Какой он будет в будущем? И, Андрей, извините, не могу удержаться с едким вопросиком напоследок. Не обижайтесь, просто статья, действительно, очень понравилась и хочется все понять до конца. Вот я больше десяти лет работаю в банке и ни разу не читал такой журнал "Банковское обозрение", и не видел, чтобы кто-то читал. Может это банк у нас такой неправильной, но все же... А кто они – владелец/издатель/редакция/АУДИТОРИЯ журнала "Банковское обозрение"? Чтобы не показаться абсолютно темным добавлю, что знаю ответ на такой вопрос по отношению к таким профессиональным медиа, как www.cbonds.ru и www.bankir.ru. Еще раз спасибо за отличный текст.
Упс:) Подбили влет. Слушайте, ну загляните на сайт журнала (наверное, на Слоне адрес давать некоректно – можно искалкой найти) и найдите меня. Я свяжусь и выясню, как это Вы не читали:) Ну да, отраслевые интернет-порталы смотрите... Спасибо за сигнал.
Как раз был на сайте Вашего журнала. Нашел публикации о нашем банке и ДАЖЕ материалы, подготовленные с участием менеджеров нашего банка. Стало легче:) А дальше? Что такое ООО "Регламент"?:) В банках обычно такое напоминает "поганки" или "синяки":) Ваш журнал имеет какое-то отношение к Ассоциациям? Еще позабавило вот это: "СТИЛЬ ЖИЗНИ В этом разделе – немного приятного и полезного чтения о стилистике и атмосфере банковского бизнеса, а также об элитном потреблении, досуге и личном развитии." Это сейчас уже не модно:)
Погодите, ну какие поганки. Что именно Вам это напоминает? Три буквы О? У "Регламента" тоже есть свой сайт, можно на него посмотреть, это специализированное издательство, разумеется, лучшее в Солнечной системе. Там еще куча узкоспециальных методических изданий для банкиров. Отношение к ассоциациям – ровное, внимательное. Простите и поймите правильно, но, наверное, будет неправильно мне здесь устраивать презентацию.
А вот вдруг абсолютно в тему. Из интервью Дубика Harvard Business Review: "...Как ни странно, мы были первыми, кто осознал банальную истину: газета, журнал или телеканал — такой же продукт массового потребления, как телевизоры, одежда и даже, не побоюсь этих слов, шоколадные батончики." А перед этим Дубик много и хорошо говорит о миссии "Ведомостей" – дать российскому деловому сообществу уровень WSJ и FT. Отличная миссия. Сначала все-таки о миссии. Здесь: http://gipp.ru/openarticle.php?id=29344 Интересно было бы мнение Леонида узнать. Что там они больше делали – батончики или уровень.
Насчет батончиков Миша цитирует, не ссылаясь, Дерка Сауэра. А дилемма разрешается просто: глянцевая часть Independent Media в большинстве случаев делала массовый продукт, деловая – скорее узконацеленный и качественный. Если получалось. Может, сейчас что-то изменилось, но раньше так было.
Кстати, Независимая газета началась с того, что Третьяков собрал с большого числа московских интеллигентов по \1000 руб.\ по тем временам большие деньги. Они значились как пайщики.
Я готов каждый год платить \1000 руб.\ слону например за право ведения блога и звание "члена клуба" или как-нибудь в этом роде. Думаю таких людей найдется несколько тысяч. Можно делать разные уровни. Задача – сохранять независимость для Слона. Тогда нужна прозрачная структура его собственности и организации.
Теоретически нарядно, но, боюсь, практически это невозможно. Во-первых, большое количество равных пайщиков не сможет выбрать центр принятия решений. А демократия в управлении редакцией – последнее дело. Во-вторых, не удастся надежно дистанцировать пайщиков (в случае их равенства) от процесса принятия решений. Деньги берут, а к влиянию не допускают, что за безобразие? Партия, дай порулить – взносы же берешь. Начнутся сотни мелких конфликтов интересов, когда одним пайщикам захочется что-то подкрутить чисто из вкусовщины, а интересы других (например, бизнесменов) будут задеты публикациями. Какого черта я плачу за такой нарядный портал, а он вдруг отклоняется от той линии, которая мне была симпатична (а изменения неизбежны – обсуждать их с такими пайщиками?). Пусть будет таким, как я за него плачу.
Поэтому форма содержательного (из симпатии) финансового участия в СМИ многого числа людей, как мне кажется, нереальна. Возможна, вероятно, открытая акционерная форма, когда акция отчуждена от содержания деятельности предприятия. Но тогда акционеры покупают акции в расчете на прибыль, а не из симпатий к содержанию. Прибыля же бывают и повыше в других местах. Кефиром торговать наверняка выгоднее. Так что идея "содержательного" инвестора-пайщика утопична.
RSS
53
экспорт в блог
Моя первая учительница по журналистике, Любовь Васильевна Шибаева, учила, что если газету закрыли и никто не вышел на манифестацию в защиту, то и не было вовсе никакой газеты.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
