Простая система помогает быстро находить проблемные точки и проблемных людей – может даже сразу визуализироваться в диаграмму Исикавы на рабочем столе директора
Увидев тему поста Дмитрия Лепетикова «Как и почему меняется банковский маркетинг» я была не на шутку заинтригована. Дело в том, что буквально неделю назад с разницей в час ко мне обратилось два банка, клиентом которых я являюсь, с просьбой ответить на несколько вопросов. За предыдущие 12 лет моей активной клиентской истории ни один банк или ПИФ с такой просьбой ко мне не обращался, а тут сразу два – и в один день! То, что банковский маркетинг сейчас меняется, я поняла, а вот как – не совсем.
Когда из первого банка позвонили и сообщили о том, что они для улучшения своей работы проводят опрос клиентов, я обрадовалась. Это же здорово помочь компании, чьим клиентом являешься, улучшить свой сервис или продукт. По опыту с той стороны баррикад я знаю, что довольный клиент приносит своим участием в опросе минимальную пользу, я бы сказала «количественную», а вот недовольный – огромную, и при том «качественную». В этот раз я оказалась с этой стороны баррикад и уже предвкушала, как меня спросят об уровне обслуживания, и я расскажу, что за последний год самая смешная книга, которую я держала в руках, это была книга жалоб и предложений в их отделении. Нет, я ничего там не писала, но просто мне нужно было занять время ожидания, и это было единственное, что там можно было почитать (не считая плакатов и рекламок, естественно). Но оказалось, что банк интересовало совсем другое. Вопрос звучал примерно так: «Вы считаете, что наш банк российский, украинский, немецкий, австрийский, венгерский, чешский, турецкий…?». А еще оператора интересовало, что я считаю по этому же вопросу по двум другим его конкурентам. Этим круг интересов банка исчерпывался.
Когда же спустя час во время разговора с другим банком, меня попросили заполнить анкету в автоматическом режиме, я уже была готова к любым вопросам. Но они оказались вполне адекватны, и на каждый из них предлагалось ответить цифрой от 1 до 5 в тоновом режиме. Закончив отвечать, я подумала, что количество вопросов и вариантов ответов было избыточным. Но сама идея использовать такие опросы на горячих линиях мне очень понравилась. Я сразу представила, как здорово было бы, если бы на всех службах техподдержки и горячих линиях поставили системы автоматического анкетирования по окончании разговора. «Вы удовлетворены ответом на свой вопрос?» «Да/Нет». Если «Нет», «Вы считаете оператор не обладает необходимой квалификацией для ответа на Ваш вопрос?», «Да/Нет». И далее в зависимости от того, что это за линия.
Понятно, что «все разговоры записываются», но вряд ли кем слушаются. А такая простая система помогает быстро находить проблемные точки и проблемных людей. Может даже сразу визуализироваться в диаграмму Исикавы на рабочем столе генерального директора.
Правда, а вдруг «батюшки» не знают, что творится в их царствах? А как можно еще объяснить, что уже дважды, когда я звонила в службу техподдержки из-за проблем с интернетом, мне предлагали «посмотреть на нашем сайте»? Или когда мобильный телефон отказался работать в качестве модема на двух ноутбуках и одном ПК, девушка на горячей линии производителя предложила мне вызвать специалиста по компьютерам? А в прошлый раз сразу три последовательно переключаемых специалиста на этой же линии убежали меня в невозможности перенесения моей адресной книги из нескольких сотен контактов с одного телефона на другой из-за несовпадения операционных систем. И «искренне сожалея», советовали «перебить вручную» (кого мне в этот момент хотелось перебить вручную, я думаю, объяснять не надо). К счастью, на форуме владельцев телефонов мне объяснили, что копирование осуществляется в два шага через книгу контактов Windows и занимает две минуты. А производитель-то, может быть, до сих пор этого не знает! А то, что мне на прошлой неделе потребовалось сделать 4 звонка на горячую линию своего оператора, чтобы сменить тарифный план, это… А, нет, это уже из другой оперы, про это «батюшки», наверняка, знают, и эта история уже для одной из статей про маркетинг на грани фола.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Таня, вы всё никак не успокоитесь? Всё продолжаете с дилетантским восторгом открывать прописные истины? Ладно – если Slon-у этот бред интересен, пусть публикует. Проблема не в этом.
Проблема в том, что своим непрофессионализмом вы вводите людей в заблуждение. Я уж молчу, что вы не понимаете разницу между количественными и качаественными данными. Я так же молчу, что если вы имеете храбрость считать себя маркетологом, то вы не имеете права участвовать в каких-либо опросах. Страшно другое. Опросы клиентской базы на шару "авось да кто ответит" по определению невалидны. Никаких "проблемных точек" они не могут выявить в принципе.
Ей-богу, вы бы хоть учебник или методичку для начала бы открыли. Например, по методам сбора и обработки данных. Например, для соцфака ГУ ВШЭ. А то начитаются молодые специалисты (особенно в регионах) таких "откровений"... столько потом проектов запорят. Всем же не объяснишь, что автор, слегка того, не компетентен, и что так делать нельзя.
Уважаемый N5, ваше разрешение на публикацию было крайне мне необходимо, теперь просто камень с плеч свалился, спасибо огромное! Разницу между количественными и качественными исследованиями я понимаю, поэтому в данном тексте и взяла слова в кавычки. А мысль о том, что кто-то будет по моим постам изучать предмет "маркетинговые исследования" даже не приходила мне в голову. По поводу права участвовать в опросах – не вижу проблемы, если компания не спрашивает меня сама о моей причастности (т.е. проводит как раз анкетирование "авось да кто ответит" по вашей терминологии) и я не имею в этой области никаких интересов, кроме как покупательских. А по существу. У меня есть учебники, вон Малхотра на полке стоит, хорошая книга, но она о другом. Я пишу не о том потребительском обществе, которое описано в учебниках и методичках, а о том, которое уже существует в реале, но работает иногда по другим законам. В маркетинге, о котором я пишу потребитель является частью компании. Он может быть рекламным агенством для компании, может быть ОТК, может соинвестором... И точность формул и правильный размер выборки в данном случае играют роль только в узком круге задач. А многие задачи могут быть решены вопреки старым формулам. В том примере о котором я написала, да я уверена (но конечно, это не мешает Вам придерживаться другого мнения), что качество сервиса может быть повышено за счет такого автоматического анкетирования. А также могут быть снижены расходы на содержание контакт-центра за счет снижения среднего времени решения проблемы, количества звонков, необходимых для решения проблемы и количества людей, вовлеченных в решение проблемы. Понимаете, я люблю маркетинговые метрики, верю в магию цифр, но я не уверена, что цифра, полученная с участием интервьера, оператора базы данных, аналитика (и еще нескольких людей) всегда значит для компании больше, чем цифра полученная напрямую от потребителей в режиме реального времени. Наверное, это от некомпетентности.
Нэреш Малхотра? Зелёненький? Тяжёлый? Фотку подпирает? Так откройте и прочитайте условия, при которых можно проводить исследования, про независимый отбор респондентов и прочую "чепуху", которую вы, ничтоже сумняшеся, пролистнули (если, вообще, открывали).
Кстати, недурно бы такому крупному эксперту как вы, ознакомится с существованием такой организации, как ESOMAR. Не поверите, там целый кодекс поведения маркетолога. Там, правда, нет прямого запрета с нулевым уровнем знаний в маркетинге пытаться "просвящать" кого-то, но кое-что интересное вы там найдёте. В частности, про опросы, участие в них и возможностях интерпретации. Особенно рекомендую про достоверность цифры, "полученной напрямую от потребителя". Не слыхали поговорку "Врёт как респондент"? Вы, вообще, где работали (работаете)?
И ещё кстати, если вы верите в магию цифр, то вели бы блог о ней! Но вы же почему-то заявляетесь как маркетолог, готовый поведать нам о "загадках брендов". Интересно, а какое вы на самом дели имеете к ним отношение? Судя по текстам – сосед по телефону напел...
Меня умиляет Ваша манера обращения к незнакомой женщине "Таня", даже представляю, как Вы набираете "деточка", а потом, пересиливая себя исправляете. Да, не утруждайтесь, Вы так, общение с анонимными собеседниками не входит в круг моих интересов. Представьтесь и я с удовольствием отвечу на Ваши вопросы.
RSS
5
экспорт в блог
Увидев тему 
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
