«Товарная категория диктует характер коммуникаций»

Руководитель департамента корпоративных маркетинговых коммуникаций «ВымпелКома» Виктория Алеманова

<div style="background:#fff; border:1px solid #bdbdbd; width:570px;"><div style="height:62px; background:url(http://slon.ru/bitrix/templates/include/images/etb_grad.gif); padding:12px 0px 0px 24px;"><a target="_blank" href="http://slon.ru/"><img src="http://slon.ru/bitrix/templates/include/images/etb_logo.gif" style="border:none;" /></a></div><table cellpadding="0" cellspacing="0" style="margin:19px 25px 22px;"><tr valign="top"><td style="width: 100px; padding-top:3px;"><a target="_blank" href="http://slon.ru/articles/165119/"><img src="http://slon.ru/bitrix/templates/include/images/etb_logo.gif" width="80" style="border:none; vertical-align:top;" /></a></td><td><div><a target="_blank" href="http://slon.ru/articles/165119/" style="color:#000; text-decoration:none; font:22px/24px Georgia;">«Товарная категория диктует характер коммуникаций»</a></div><div style="margin:3px 0px 9px;"><a target="_blank" href="http://slon.ru/articles/165119/" style="color:#5b5b5b; text-decoration:none; font:14px/15px Arial;">Руководитель департамента корпоративных маркетинговых коммуникаций «ВымпелКома» Виктория Алеманова</a></div><div><div style="display:inline-block; width:200px;"><a href="http://slon.ru/authors/33/" style="color:#e00; text-decoration:none; font:italic 12px/14px Georgia;">Надежда Куприна</a></div>           <a target="_blank" href="http://slon.ru/articles/165119/" style="color:#3b4c6f; text-decoration:underline; font:12px/14px Arial;">Подробнее на Slon.ru</a></div></td></tr></table></div>

Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:

Руководитель департамента корпоративных маркетинговых коммуникаций «ВымпелКома» Виктория Алеманова

Надежда Куприна

Подробнее на Slon.ru

о влиянии особенностей товарной категории на рекламу:

Сложно комментировать это исследование, потому что здесь приводится так называемая средняя температура по палате. В каждой категории будут как очень удачные ролики, так и те, что тянут рекламодателя вместе со всей категорией вниз.

В принципе, сама категория во многом определяет характер коммуникаций, в каких-то из них легко сделать рекламное сообщение убедительным, в каких-то – практически невозможно. Например, в рекламе чистящих средств традиционный прием демонстрации пятна и немедленного его устранения очень убедителен, хорошо работает, посыл и сюжет в таких роликах понятен и легко читается. Но сделать то же самое в рекламе сладких газированных напитков, бутилированной воды, пива, той же сотовой связи, практически невозможно.

Здесь нет так называемого продуктового демо – вам сложно убедить с экрана потребителя в том, что ваше пиво лучше пива конкурента, что есть вот такой наглядный эффект «до» и «после», поэтому в этих категориях намного важнее эмоциональная привязка, вовлечение в просмотр. При разработке наших роликов мы всегда принимаем эти стратегические решения, сколько времени отдать вовлечению в просмотр, а сколько – продуктовому сообщению, и «продуктовость» зачастую вынуждена страдать из-за важности «эмоций» для продвижения наших услуг.

То же самое с рекламной чая и кофе, но им даже еще немного тяжелее, потому что сложно выбиться из общего рекламного фона, который заполнен преимущественно рекламой пива, соков, средств личной гигиены, сотовой связи.

До «ВымпелКома» я работала в P&G, поэтому, возможно, мне легче сравнивать, на первый взгляд, несравнимые вещи.