В последних числах декабря радиостанция Classic сделала одному из своих клиентов невиданно щедрый новогодний подарок. Отказавшись от услуг рекламных агентств, служба продаж самостоятельно предложила заказчику за 50 000 руб. разместить рекламу сразу на нескольких площадках Arnold Prize Group (кроме Classic, еще и «Радио Jazz», несколько онлайн–ресурсов), в то время как официальные расценки предполагали цифру, почти в 10 раз большую. В компании информацию не подтвердили, ссылаясь на то, что неизвестно, о каком менеджере идет речь, и следовательно неясно, имел ли он полномочия делать подобные предложения – для каждого клиента есть своя система бонусов и скидок.
Это классический пример отчаянной политики выживания конца 2008 года, когда реальные скидки на многих радиостанциях доходили до 90%. В январе–феврале 2009 года лихорадка немного спала, но многие «подарочные» условия остались. По сравнению с концом 2007–началом 2008 года скидки выросли на 10–20%. Изменений в ценовой политике не избежало даже радио «Шансон» – лидер по охвату аудитории в Москве: реальная скидка в сентябре 2008 года–феврале 2009 года доходила до 70% (при 45% в докризисные времена). Особенно сильно упали те, кто и раньше не вызывал особого аппетита у рекламодателей («Монте–Карло», «Кекс FM», «Кино FM», РСН). Самым стойким оказалось «Бизнес FM», уступающее рекламодателям не больше 5%.
Продажная пресса
Печатные издания–лидеры в отличие от коллег с радио не суетятся и переносят невзгоды стоически: Forbes и Cosmopolitan оставили скидки на прежнем уровне (40–48%), не поменяли их и «Семь дней» (32%), а «Коммерсантъ» и «Ведомости» даже уменьшили на 2–3%. Но те, кто не занимает верхние строчки в рейтингах, скинули со своих расценок все, что можно. «Лиза», скажем, покладистее не стала (43% в конце 2007–начале 2008 года, 42% в конце 2008–начале 2009 года), а вот с ее конкурентками – «Крестьянкой», «Работницей» или «Сандрой» – можно договориться и на «минус 75%». А какой–нибудь «Час для вас» сбавит все 80%. В таком же положении оказались издания, концепция которых не предполагала выхода ни на очень широкую, ни на четко очерченную аудиторию, – и теперь «Мобильные новости» или «Мои часы» согласятся уменьшить прежнюю цену на 70%.
Но даже устойчивые медиабренды снизили стоимость размещения в приложениях – хотя до кризиса реклама здесь считалась более эффективной и почти всегда продавалась дороже.
Виртуальный sale
В марте и интернет–площадки были вынуждены признать, что не так прекрасен виртуальный мир, как они его представляют клиенту. Хотя до уровня самых щедрых представителей прессы онлайн–проекты все же не опустились. В марте скидки на размещение в социальных сетях доходили до 50%, на бизнес–ресурсах составляли 20–40%, на порталах для женщин и сайтах общего интереса вроде afisha.ru – около 37%. Реальные скидки на «Яндексе», который в начале года официально снизил цену на медийную рекламу, поднялись до 20–27%. Mail.Ru отменил наценки за социо–демографический и географический таргетинг (15–20%).
Падение в прямом эфире
И даже заносчивое телевидение решило поучаствовать в тотальной распродаже доступа к глазам, ушам и мозгам потребителя. Помимо обычных скидок селлеры стали предлагать клиентам дополнительные бонусы в 5–7%, и в целом разместиться сейчас можно на 25–30% дешевле, чем осенью. При этом на каналах «Видео-интернешнл» средняя скидка составляет 17%, на каналах «Газпром-Медиа» – 25%. И лидеры по охвату не чувствуют себя принципиально лучше прочих каналов. Небольшой, но метко попадающий в целевую аудиторию канал порой нужнее всеохватного «Первого». Поэтому молодежный MTV, например, просел лишь примерно на 20%, а не вполне понятный рекламодателю «мистический» ТВ-3 – на все 45%.
Дальнейшего снижения стоимости размещения пока не предвидится. По ощущениям продавцов и руководителей рекламных служб, в апреле–мае бюджеты останутся на уровне февраля–марта и СМИ не будут делать новых скидок на кризис.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
RSS
0
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
