Впервые за семь лет с момента существования проекта лучшим слоганом была признана абсолютная классика – зарубежный слоган «с бородой» Impossible is nothing («Нет ничего невозможного»), придуманный для глобальных рекламных кампаний Adidas агентством 180 Amsterdam аж в 2003 году. На втором месте жизнеутверждающий, но тоже не новый, прошлогодний девиз избирательной кампании Барака Обамы «Yes we can».
Дело не в ностальгии. Скорее, это даже «протестное» голосование – в 2009-м отечественные копирайтеры не смогли создать ничего по-настоящему достойного, и эксперты от безнадежности голосовали за «пример для подражания».
В предыдущие годы отечественные слоганы уверенно теснили «пришлых», порой не пропуская их даже в десятку, как это было, например, в 2008-м, когда победителем рейтинга стал «Коммерсантъ» со смелым «Не боимся нового», а ниже шли лаконичный яндексовский «Есть вопросы?» и даже «Мстите лично мне» Сергея Полонского и «Перестаньте кошмарить бизнес» Дмитрия Медведева.
«Грустная картина, конечно, – комментирует топ-10 рекламных девизов этого года Андрей Амлинский, генеральный директор агентства «Amlinsky – креативные стратегии» и автор слоганов «Не тормози – сникерсни!», «Есть идея, есть ИКЕА». – Такое ощущение, что за последние годы ничего не выросло на рекламной ниве, а все грохнулось, вместе с копирайтингом. Деградация».
Кстати, если посмотреть статистику, на протяжении последних шести лет лучшими чаще всего признавались рекламные фразы, рожденные ин-хаус, то есть без привлечения агентств. Абсолютные рекордсмены в копирайтинге – «Коммерсантъ» (становился победителем дважды) и «Яндекс», постоянный номинант и победитель 2006 года с «крылатым» «Найдется все».
КУРИНАЯ ПРОСТОТА
На третьем месте в этом году «Петелинка» – «Курица довольна». Сравнивать этот слоган с золотым и серебряным призерами, конечно, сложно. Там – философия и общечеловеческие ценности («нет ничего невозможного», «ты сможешь»), эмоции и идея, которая вдохновляет даже вне привязки к бренду. Здесь продуктовое предложение, притом не вполне считываемое вне ролика или макета.
Почетное место, признают рекламисты, досталось «Петелинке» и агентству Instinct за яркую рекламную кампанию, а не за сам девиз. «Этот слоган, на мой взгляд, вообще не надо оценивать как слоган, он – никакой, – уверен советник по креативу группы АДВАлександр Алексеев. – В мой личный топ-5 могло бы войти сбербанковское «Нам важно, что вам важно», но сравнивать его с Impossible is nothing – это все равно что сравнивать рассказ Гришковца с «Иллиадой» Гомера».
Да и весь топ-10 2009 года выглядит, по меньшей мере, банально: «Яндекс – это почта», «Фольксваген» – это автомобиль («Das Auto»), а кухонный комбайн Bosch «рубит в кубик».
Рекламисты в том, что в наших слоганах нет сильных идей «для жизни», винят клиентов. На Западе основой рекламных кампаний становится либо Big Idea – вроде найковского «Just do it!» или «Sponsors of Tomorrow» от Intel, либо юмор, который развлечет потребителя. «Наш рынок находится просто на другом уровне – на уровне продуктовой рекламы, и клиенты хотят продвигать конкретные вещи, – говорит директор Wordshop BBDO Moscow Светлана Майбродская. – Когда изменятся брифы, будут и другие слоганы. У нас не должно возникнуть проблем с языком – у нас богатая культура, и мы, действительно, стали работать со словом».
МЫ МОЖЕМ?
Выбор лучших рекламных слоганов – неплохой показатель общественных настроений – по крайней мере, московского среднего класса.
В 2004 году, когда активно обсуждался арест Ходорковского, слоганом года стал коммерсантовский «Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок». В 2008-м, когда президентом стал Дмитрий Медведев, – «Не боимся нового». В этом году эксперты, похоже, искали то, что подбодрило бы всех в борьбе с кризисом и общим ощущением стагнации: Impossible is nothing, Yes we can, а также «Я могу», «Вместе, чтобы спасти Вселенную» и «Because we can» (11, 26 и 27 места).
Кампания спортивного бренда со слоганом Impossible is Nothing впервые вышла в 2003 году и с тех пор слоган не менялся. Он использовался и в одной из последних громких кампаний Adidas, разработанной для Олимпийских игр в Пекине - в дополненном варианте: "Together In 2008 – Impossible Is Nothing". В 2008 году кампания получила золотого каннского льва в категории "Наружная реклама".
"Это слоган, который реально воодушевляет действовать. Такая в нем сила, такой потенциал. Бесподобно", - отмечает Василий Павлов, руководитель творческой группы LBL Wake Up.
Слоган афористичен, отлично передает философию и главный message Adidas (преодолей себя, нет ничего невозможного), близкий не только профессионалам, но и далеким от спорта людям. Наконец, он "работает" - вдохновляет - и сам по себе - верный признак наличия Big Idea.
Бренд - Барак Обама
Автор - избирательный штаб кандидата в президенты Барака Обамы
Один из двух главных девизов избирательной кампании президента США Барака Обамы (второй - Change We Need).
Предвыборная кампания действующего президента США стала едва ли не самой лучшей в рекламном плане. Она завоевала множество наград на профессиональных фестивалях рекламы, в том числе взяла Гран-при «Каннских львов» в номинации Titanium & Integrated.
Несмотря на то, что кампания проходила в 2008 году, она до сих пор вдохновляет рекламистов и маркетологов, а сам Барак Обама второй год подряд побеждает в номинации "Персона года", по мнению рекламного сообщества.
Слоган несет общечеловеческие ценности и всем понятный призыв, и, похоже, становится классикой не только не только политического маркетинга, но и коммерческой рекламы.
Бренд - "Петелинка"
Агентство - Instinct
Копирайтер - Ярослав Орлов
"Группа Черкизово" запустила масштабную рекламную кампанию бренда "Петелинка", сделав акцент на нестандартный подход к коммуникации такой продукции как охлажденное мясо птицы.
Задачи кампании: поддержать премиальный продукт, донеся до потребителя мысль, что курица от «Петелинки» стоит дороже остальных потому, что она особенная и самая лучшая. Кроме того, ставилась задача выделиться на фоне конкурентов и традиционной для этого сегмента рекламы.
Куриц в ролике озвучили звезды шоу-бизнеса - Ксения Собчак, Сергей Зверев, Тина Канделаки.
Эксперты, голосуя за ролик, рекламную кампанию "Петелинки" выделяли оригинальность идеи для данной категории продуктов.
Что касается слогана, то его основное достоинство - нетривиальный юмор, который, к тому же, не мешает усвоить основной посыл кампании - "раз курица довольна, значит и мясо вкусное".
Как и все предыдущие кампании "Яндекса", эта была разработана самим поисковиком. Эксперты отмечают лаконичность и прозрачность слогана. "Проще и яснее некуда. Ведь и правда - почта", - говорит генеральный директор JWT Russia Ярослав Кучеров.
Бренд - "Альфа-банк"
Агентство - IQ Marketing
Креатив - Евгений Головань, Николай Хлопов
В конце октября на телевидении стартовала новая имиджевая кампания "Альфа-Банка" «Честным быть выгодно».
По словам Виктора Шкипина, директора по маркетингу «Альфа-Банка», он до сих пор получает письма от кандидатов философских наук, которые пытаются доказать ему обратное.
Тем не менее, рекламисты оценили смелость и оригинальности рекламной концепции - кампания точно выделяется на фоне счастливых лиц клиентов или серьезных и "говорящих о стабильности" физиономий служащих из постеров большинства банков. Слоган кампании нестандартный, к тому же, позитивный и одновременно и рациональный, и эмоциональный.
Бренд - Volkswagen
Агентство - DDB Russia
Копирайтер - Александр Кононов
В новой кампании Volkswagen - простой, надежный немецкий Автомобиль с большой буквы, доступный широкому кругу.
Слоган лаконично, кратко и по-немецки деловито дополняет концепцию рекламных роликов, в которых рассказывается об участии автомобилей Volkswagen в эпизодах жизни разных людей. Вот, мол, автомобиль, остальное - попытка походить на него.
Бренд - Wrangler
Агентство - Fred & Farid Paris
Копирайтеры - Фред, Фарид, Жюльетт Лавуа, Полин Де Монфера
Рекламная кампания молодого французского агентства, которая стала сенсацией «Каннских Львов-2009». Никто не рассматривал ее в качестве возможного победителя, однако она завоевало Гран-при в категории Press Lions.
Ее идея заключалась в том, что люди потеряли связь со своими животными инстинктами, погрязнув в городской жизни. Человек - это животное, но уже никто не помнит об этом.
Слоган кампании "We Are Animals" - как и сами макеты - апеллирует к теме свободы и естественности, бунта против общества потребления и традиционных ценностей среднего класса.
Как специалист в сфере рекламы и маркетинга, я естественно за Adidas. Их концепция может жить вечно, он не имеет морфологических пределов. Другие слоганы гораздо слабее, но тут делаем поправку на сферы деятельности компаний, а точнее на их различия. У Adidas очень продвинутые специалисты, я с ними пару раз пересекался в проектах агентства (UNION CRAFT Llc.). В России есть масса компаний с потрясающим видением своего будущего, у них отличное позиционирование касательно целевой аудитории и продвижения.
Мне кажется, что мало критериев для выбора классного слогана. Еще Adidas повезло с точностью перевода на наш язык (менталитет совпал).
Забавно, но "курица довольна" – это же вторая часть детской дразнилки. "Мне не больно, курица довольна". Офигеть, что у нас считается "лучшим слоганом".
RSS
2
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
