Новости Календарь

PR в регионах: не спешите нас хоронить

PR в регионах: не спешите нас хоронить
«В российских регионах почти нет пиара, только реклама и джинса, – написано в статье «5 способов продвижения бренда в регионах» на Slon.ru. – Пиар в российских регионах – головоломка, решение которой достойно Нобелевской премии». Что я могу сказать: давайте Нобелевскую премию. 

Я немало проработала в  региональном маркетинговом агентстве и региональном представительстве «Российской ассоциации по связям с общественностью» (РАСО-Юг) и хочу засвидетельствовать, что автор глубоко заблуждается. PR-технологии потому и являются технологиями, поскольку их применение возможно в самых различных условиях.

Я не сомневаюсь, что PR в столице и PR в регионах различается, однако это вопрос принятых правил игры и личных связей, а не денег. Скорее всего, автор выражает мнение крупной российской компании, которая решила спешно и без особых усилий продвигаться в регионах. Потому как мне отлично известно, с какой готовностью издания берут интервью у топ-менеджеров федерального бизнеса, следят за их новостями и посещают мероприятия. Представьте, какой шум можно наделать в регионе одним фактом открытия представительства или нового офиса, подведения каких-либо итогов или обнародования планов на будущее. 
       

По сравнению с федеральными акулами региональные фирмы – просто аквариумные рыбки, на которые чихают все журналисты и только выставляют прайсы. 

Но это в том случае, если эти компании ведут себя точно так же, как «синие фишки», а не выстраивают отношения с прессой годами.  

В региональных компаниях PR-бюджет таков, что наши московские коллеги просто бы опустили руки. А мы работаем, и работаем успешно. Как? Если ты на рынке, общаешься в профессиональной среде, говоришь с журналистами на одном языке – рано или поздно они к тебе обратятся. За комментарием, за интервью, за чьим-либо контактом, в конце концов. Разумеется, немаловажным фактором оказывается наше физическое пребывание в регионе. Многие журналисты – наши однокурсники и просто знакомые. Но, поверьте, этого слишком мало, чтобы получить первую полосу в ключевом издании. 

По поводу малочисленности журналистов. Может, в Ярославле и один журналист, специализирующийся в экономических темах, но, например, в Ростове-на-Дону количество деловых изданий на душу населения едва ли ниже, чем в столице. Возникает ряд вопросов: если в Ярославле полтора землекопа, то зачем вообще устраивать мероприятие? Зачем туда идти? Почему бы не пригласить этого журналиста на другое мероприятия, более крупного масштаба? Или, вообще, может, отказаться от традиционных PR-инструментов, а поработать с лидерами мнений, включиться в работу форумов, профессиональных сообществ, социальных сетей? 

Мне довелось работать в самых разных по масштабу компаниях. Действительно, от крупных предприятий часто ожидают платные материалы или рекламные модули – многие издания воспринимают это как правило хорошего тона. Однако это совершенно не означает, что, во-первых, все материалы должны быть платными, во-вторых, что никто не работает без рекламного бюджета. Более того, попасть в федеральное издание для небольшой региональной компании – вполне выполнимая задача при правильном подходе. 


Что и каким тоном тебе говорят в московских изданиях, когда ты дозваниваешься им через тысячи километров, не буду пересказывать. Но стучащему да откроется. 

Что касается советов, которые дает автор, то это настолько очевидные и банальные истины, что стыдно повторять. Откройте любой приличный региональный портал бизнес-тематики и не найдите на нем онлайн-конференции. Поищите программу делового мероприятия и посчитайте логотипы партнеров. Рекомендации в духе «что-то неотразимое» и «хорошая конференция» – это как? 

Сейчас я работаю на американском рынке, посещаю отраслевые конференции США. У меня сложилось мнение, что мы в России не так вооружены и оснащены технически, у нас минимальные бюджеты или их нет совсем, но именно это заставляет наших региональных пиарщиков и маркетологов проявлять профессионализм, ответственность, креативность, полагаться на собственный опыт, мозги, связи, отношения, коллег, друзей, харизму, в конце концов. Цена ошибки очень высока – рынок небольшой, все друг друга знают. При этом наше, российское и, более того, региональное представление о маркетинговых стратегиях, брендинге, коммуникациях ничуть не уступает тому, что и как делают американцы. В конце концов, региональный – уже давно не значит провинциальный. А провинциальный обозначает узость мышления независимо от места жительства в нашей глобальной деревне.

Что можно порекомендовать компании, планирующей продвигаться в регионах? Проделать  вполне стандартный набор PR-процедур, но с прицелом на новую целевую аудиторию. 

Проведите рекогносцировку

Оцените собственные силы, попробуйте взглянуть на себя глазами региональной прессы и ее читателей. Почему вы можете быть им интересны? Что будет конкретно этому региону? Что изменится на местном рынке? Каков он, этот рынок? Кто его ключевые игроки? С кем вам придется бороться за внимание читателей? Как вы можете себя продать? Что особенного есть у вашей компании – уникальный продукт, история, экспертные данные, яркий спикер – и почему это важно для конкретного региона?

Друга надо знать в лицо

…Особенно, если друзей немного и у них могут быть своеобразные отношения между собой и с окружающим миром. Редактор отдела захудалой, по столичным меркам, газеты может стать для вас персоной номер один, задающей и тон, и периодичность публикаций. «Дружба» с одним изданием может повлечь остракизм со стороны других. Все эти тайны мадридского двора лучше знать наперед.

Участвуйте

Присмотритесь к деловой жизни региона. Какие проходят конференции, выставки, форумы, круглые столы, где собирается ваша аудитория, чем она интересуется? Далее вопрос техники – предложить спикера, договориться о партнерстве, принять участие. Есть ли в регионе профессиональные сообщества? Если вы банк, найдите клуб финансистов. Если консалтинговая компания, поищите сообщества HR-специалистов – вступайте, общайтесь, продвигайтесь. Примите участие в социально значимых мероприятиях. Студенческие фестивали, флешмобы, образовательные и общественные проекты. Главное – искренность и отсутствие помпезности. Не компании, а живые люди сажают аллеи, плавают в регатах, сдают кровь, публикуют свои детские фотографии, помогают, обучают, делают, сопереживают.

Не гонитесь за количеством

Не стоит измерять свою эффективность количеством публикаций. Потому что в регионе публикация может быть вообще одна – потому как одно ключевое издание. Зато его все читают. Или три. Или пять. В любом случае, десятками вы сможете померить только «релизоприемники».

Не задирайте нос 

Будь вы хоть трижды известный бренд, это не повод открывать дверь ногой. Однажды нам довелось организовать пресс-конференцию в областном центре для российского представительства крупнейшей международной компании. Мы столкнулись с тем, что клиент нам дал минимальные сроки и набор крайне сухой и узкоспециализированной информации. При этом взаимодействие с представителями PR-отдела компании-клиента практически отсутствовало. Телефоны не отвечали, ответы на письма мы получали через пару дней. Как мы ни пытались «завернуть» инфоповод, подать и продать мероприятие, без свежей и яркой информации оно тонуло в череде других событий. Апофеозом стали два пресс-релиза, подготовленные нашим клиентом. Еще более сухие, еще более формальные, абсолютно неактуальные. В итоге, мероприятие мы еле вытянули. Но ведь проблема не в региональных СМИ, верно?

Предыдущий материал

«Фейсбук» не для всех