В своем недавнем посте про рекламные агентства ближайшего будущего я не стала затрагивать одну интересную мысль, широко обсуждаемую сейчас западными маркетологами. Автор ее – Джефф Джарвис (Jeff Jarvis), один из главных думателей о будущем медиа в цифровом мире, журналист, профессор, блоггер, занявший 6 строчку в рейтинге интернет-знаменитостей, составленном Forbes, “The Web Celeb 25” и недавно издавший книгу “What Would Google Do?” («Что бы сделал Google?»), которая была выпущена не только в печатном, электроном и аудио форматах, но и в виде видео-книги. Кажется, первой в мире.
Буквально пару месяцев назад Джарвис начал пропагандировать идею «The product as the ad and customers as the ad agency». В своих выступлениях он предполагает, что реклама больше не является необходимым условием существования компании, ей настает конец. Реклама выполняла функцию коммуникации между компаниями и потребителями их продукции. Но в современном мире с новейшими технологиями и социальными медиа любой фирме по силам общаться с покупателями напрямую, без посредника. Джарвис не ставит на рекламе окончательный крест, однако концепция «Продукт – ваше рекламное сообщение, покупатель – ваше рекламное агентство» существенно меняет место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций компании. Между компанией и клиентом должны существовать прямые отношения, продукт должен говорить сам за себя, и в этом случае компания не будет нуждаться в рекламе. В рекламе нуждается только тот товар, который сам себя не продает, который не может играть роль рекламного обращения.
Идея неоднозначная, и, противников у нее гораздо больше, чем сторонников. Однако, не такая фантастическая, как кажется на первый взгляд. И уже для многих компаний их покупатели стали выполнять роль рекламных агентств, причем выполнять бесплатно и успешно. Страничка Coca-Cola в социальной сети Facebook занимает по популярности второе место, а создана она не компанией, а поклонниками напитка. «Клуб владельцев NOKIA» в российской социальной сети vkontakte.ru собрал уже более миллиона почитателей бренда. А Михаил Боярский с неизменным зенитовским шарфиком – сколько GRP он набирает в месяц для «Зенита»?
Если раньше общение потребителей между собой маркетинговыми коммуникациями не считалось, то сейчас все больше рекламных сообщений поступает к нам от других людей. Человек посылает другу письмо с бесплатного почтового ящика и даже может не заметить, что в конце письма почтовая система присоединила рекламное сообщение. Увидел прикольный ролик, переслал другу. Получил в магазине несколько купонов со скидками, раздал друзьям. Уговорила подругу сделать заказ из каталога одежды – получи ваучер на трехзначную сумму. Купила обновку – поделилась радостью в своем блоге. Присоединилась в социальной сети к какой-то группе, друзья тоже подтянулись посмотреть, чего там интересного…
Все больше и больше рекламы создается самими потребителями. Причем она имеет неоспоримое преимущество перед созданной агентствами – потребительская реклама искренняя. А потребитель сейчас – еще тот скептик. По данным Mintel, «треть (34%) потребителей в США готовы купить продукт, основываясь на рекомендации друга или родственника, а четверть опрошенных готова это сделать по рекомендации партнера. В то же время лишь 5% потребителей готовы были приобрести товар, основываясь на рекомендации блоггера или постороннего человека с интернет-форума».
Если вы знаете одного конкретного клиента своей компании и видите в социальной сети его связи, может там и стоит искать новых клиентов? Может, скоро CRM системы будут автоматически находить профили своих клиентов в социальных сетях и подкачивать в базу профили «друзей» для рассмотрения в качестве потенциальных клиентов? Покупателю совсем не обязательно знать, что он выполняет роль рекламного агентства. Закон – на стороне покупателя, технологии – на стороне продавца. Эта борьба пока не столь заметна, но ведь, пока – только начало.
Как сделать покупателя своим рекламным агентом? Например, есть мнение, что для этого аудитории нужно предоставить инструмент и историю. Другая идея, что продукт должен нести в себе некий контент, не имеющий отношения к его физической сущности. И тогда все само сложится, как надо. В приведенном выше исследовании Mintel 64% опрошенных ответили, что готовы рекомендовать товар из-за цены, 55% – из-за качества, 33% – из-за удобства его использования.
Примеры компаний, которым удается работать в соответствии с концепцией “The product as the ad” – Google, Apple с iPhone и iPod, Sony c PlayStation. Но даже если ваш продукт ничем не отличается от товаров конкурентов, возможности для использования своих покупателей в качестве рекламного агентства есть. Приведу пример из личного опыта. В начале года в Казахстане нужно было рассказать рынку о появлении новой компании, продающей геодезическое оборудование. Мы сделали флеш-открытку ко дню геодезиста, разослали партнерам и тем потенциальным клиентам, чьи адреса у нас были, разместили пару ссылок на тематических форумах. Количество людей, переславших открытку через наш «движок» было невелико (в основном ее пересылали, скопировав ссылку и вставив в письмо). Собрать таким образом мейлы геодезистов Казахстана не удалось, но на этот счет сверхожиданий и не было, казнет только начал свое развитие. Однако, в день геодезиста ссылки на нашу открытку появились практически на всех тематических форумах и сообществах русскоязычного Интернета, уже без нашего участия. Новорожденный сайт сразу поднялся в результатах поиска по тематическим запросам, и с нулевым бюджетом на оптимизацию стабильно находится в первой десятке. Бюджет той акции составил порядка 100 долларов, которые были заплачены за создание ролика, открыточного движка и «прикручивание» их к сайту. Все остальное целевая аудитория сделала сама. Мы только дали им в руки инструмент и историю.
Если идея «Потребитель – ваше рекламное агентство» кажется не имеющей отношения к вашему бизнесу, попробуйте приложить к нему другое «Потребитель – ваше антирекламное агентство».
У нового потребителя много неоспоримых преимуществ, он готов восхвалять ваш бренд в блоге, носить майку с вашим логотипом и размещать на юзер-пике ваш логотип. Но у нового потребителя есть и недостатки. Иногда к ним причисляют то, что покупатель стал менее лояльным, и легче переключается на новые марки, чем это было раньше. Но самое страшное не это. Другой порок нового потребителя очевиден. Он гораздо мстительнее!
Он готов снимать видеоролик, рассердившись на своего провайдера. Он может писать саги о мытарствах своего «Рендж Ровера» и обсуждать с многотысячной аудиторией варианты наказания нерадивого производителя, как это делает Артемий Лебедев. Он может создать в интернете сайт, раскрывающий вашу подноготную, как делают некоторые дольщики, уставшие ждать ключи от давно оплаченных, но так и не построенных квартир. А если он «звезда», постоянно мелькающая на ТВ? Несколько лет назад получила широкую огласку история, когда известный адвокат и телеведущий Павел Астахов пообещал сжечь перед телекамерами свою новую машину, которая начала ломаться сразу после покупки, если ему ее не поменяют. «И конкуренты за это дадут мне новую бесплатно!» – уверял Астахов. Зрелища не получилось, машину поменяли.
Джарвис говорит «Ваш худший клиент – ваш лучший друг, ваш лучший клиент – ваш партнер». И тут есть, над чем подумать. Даже покупатель, выступивший против Вас открыто, на самом деле приносит и пользу тоже. Если товар или услуга имеют недостатки с точки зрения потребителей, и человек пишет об этом в сети, он пытается достучаться до компании со своей жалобой или предложением. Он показывает, что должно измениться в товаре, чтобы он вдохновлял на рекламу, а не на антирекламу. Эти покупатели не уходят, обидевшись, молча, а помогают исправить ситуацию. Вполне дружеский шаг.
Потребитель в качестве агентства живет по неописанным пока законам. Мы можем дать инструмент и историю, но не знаем, как он это использует, и что из этого выйдет. Мы точно знаем, что потребитель оставляет о компании в Интернете какие-то сообщения. Но у нас пока нет волшебного ластика, который стирает негативные записи. Поэтому все, что мы можем сделать – это постараться, чтобы до потенциальных покупателей доходило правильное рекламное послание, то, которое планировали мы, а не то, которое испускает коллективный разум наших недовольных клиентов. Инструменты известны. Осталось только придумать свою историю.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Вот только мне не совсем понятно. В точку про то, зачем seo фирмам напрягаться, если клиентов итак всё устраивает?
Со временем рынок разовьётся, и заказчики будут более требовательны. А пока можно не думать о таких вещах. Хорошо быть белым и пушистым, но бизнес есть бизнес. Делать бесполезные вещи никто не намерен. А часто расписание стоимости звонка – вообще может отпугнуть клиента. Я уж не говорю про то, что такой анализ занимает время и пропорционально потраченному времени повысится стоимость...
RSS
2
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
