Рекламное агентство «BBDO Argentina» вписало свое имя в историю брендинга, уговорив клиента переименовать Pepsi в Pecsi. Аргентинцам проще произносить «Pecsi», и, согласно результатам проведенного исследования оказалось, что четверть потребителей именно так называет популярный прохладительный напиток. Причем такое название в ходу не только в Аргентине, но и в других испаноговорящих странах.
Для поддержки ренейминга были сняты ролики, сделан промосайт , создана оригинальная wiki экциклопедия Pecsipedia. Изначально в Pecsipedia завели всего 50 жаргонизмов. Пользователи расширили энциклопедию уже до 1300 слов. В довершение славных дел, BBDO завело для проекта аккаунт на «Твиттере» и украсило его логотипами Pepsi разных лет, в которых P была заменена на С. Задачей такой масштабной рекламной кампании было не столько сообщить об изменении названия продукта, сколько напомнить, что банка пепси стоит дешевле банки колы. Что в кризис должно способствовать росту доли рынка Pepsi в Аргентине. По крайней мере, компания очень на это рассчитывает, ведь она поставила на кон свое имя.
Раньше локализацией брендов в Латинской Америке приходилось заниматься в основном автопроизводителям. Но не из озорства, а по принуждению. Не раз оказывалось, что придуманные ими названия автомобилей в той или иной стране либо откровенно неприличны, либо просто некрасивы. Так пришлось переименовывать «Chevrolet Nova» , «Mitsubishi Pajero», «Toyota Fiera», «Ford Pinto», «Fiat Marea». Ну, автомобилям вообще везде не везет. Достаточно вспомнить «Жигули», которые на нескольких языках давали нехорошие ассоциации. Да мало ли причин может заставить компанию изменить название бренда, только входящего на новый рынок? Тут же ситуация другая. Бренд глобальный, рынок старый.
Мнения маркетологов по поводу этого шага разделились. Некоторые негодуют и интересуются, не собирается ли PepsiCo сменить название на Bebsi на Ближнем Востоке или Peepsi во Франции. По их мнению, такая политика нарушает целостность бренда, и компания подает плохой пример. Да и объективных причин для смены названия не было – всего лишь четверть населения произносит название неправильно. При этом нет данных, что это как-то отражается на их желании или возможности приобрести товар.
Другие наблюдатели поддерживают аргентинцев. Во-первых, восхищает их смелость. Во-вторых, это – шаг навстречу покупателям, который не может остаться незамеченным и отлично демонстрирует искренность намерений. В-третьих, момент выбран правильный. Как заметил один из комментаторов, «люблю маркетологов, которые не боятся забить священную корову, когда приходит время еды». Ведь важный нюанс этой истории в том, что PepsiCo делает шаг навстречу СВОЕМУ покупателю. Ее продукт стоит дешевле продукта конкурента. А неправильно название произносят, в основном, менее образованные и обеспеченные жители.
То, что Pepsi так легко отказывается от названия, – интересная тема для специалистов по брендингу. Методик строительства бренда сейчас – в избытке. Например, популярна модель «Колесо бренда» (Brand Wheel), в котором бренд рассматривается как набор из нескольких «оболочек», вложенных одна в другую. На поверхности – атрибуты бренда, далее – преимущества, ценности, персоналии и суть бренда. Так вот, название относится к самому верхнему слою – атрибутам (наравне с внешним видом товара, упаковкой, рекламой, логотипом, визуальными и аудио-составляющими). И если мы можем менять рекламу и упаковку, и даже не просто можем, а считаем необходимым делать это при локализации продукта, то почему мы не можем менять название? Не секрет, что на такие мегабренды, как Pepsi, оглядываются маркетологи всего мира. Кто следующий решится на шаг, который можно сделать лишь раз для одного бренда на одном рынке?
Уникальность ситуации в том, что PepsiCo меняет название на локальном рынке не из-за слабости или неизвестности бренда, а, наоборот, из-за его известности. И теперь рекламистов волнует, какие награды получит BBDO Argentina за то, что смогло «развести» PepsiCo на такой рискованный шаг, а маркетологов – как изменятся продажи старого товара под новым названием. Посчитаем банки по осени.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Видимо у Пепси появилось новое руководство!Потому,что они поменяли свой логотип на новый в Северной Америке(имя прежнее).А вообще как и любая большая корпорация Пепси малоповоротлива для своего покупателя(работал в Пепси и знаю это не по наслышке).Поэтому был очень удивлён такими новостями.
RSS
3
экспорт в блог
Рекламное агентство «BBDO Argentina» вписало свое имя в историю брендинга, уговорив клиента переименовать Pepsi в Pecsi. Аргентинцам проще произносить «Pecsi», и, согласно результатам проведенного исследования оказалось, что четверть потребителей именно так называет популярный прохладительный напиток. Причем такое название в ходу не только в Аргентине, но и в других испаноговорящих странах.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
