С удовольствием прочитала интервью с Сетом Годином. Его размышления о функциональности брендов, рекомендательных сервисах, поклонниках марок очень трудно опровергнуть – происходящие сейчас процессы только подтверждают их. Однако принимать эту действительность маркетолагам сложно и некомфортно.
Буквально на днях вступили в силу новые правила, ужесточающие требования к рекламе пива, демонстрируемой по телевизору. Теперь нельзя не только использовать образы людей и животных, но и имитировать закадровые тосты, разговоры персонажей, демонстрировать крупным планом автомобили и другие предметы, приводимые в действие исключительно человеком. Не думаю, что изменения в пивных роликах с 1 августа были замечены многими потребителями. Но событие широко обсуждалось на форумах рекламистов – суждения были самые разные, от «Россия спивается, нужно вообще рекламу пива запретить» до «Запретите рекламировать пиво – россияне будут пить поддельную водку».
Наблюдая эти обсуждения, я задумалась о нашей пивной рекламе, какие образы она пытается формировать, на какие потребительские кнопки давит, настолько ли важны образы и голоса людей, для того чтобы эта реклама привела покупателя к полке с пивом этой марки? В конце концов, у нас нет пивных брендов, кроме «Толстяка», которые прочно ассоциировались бы с одним персонажем (например, как в сигаретах – ковбой Мальборо). Причем, именно «Толстяк» стал примером, когда очень удачная реклама, разошедшаяся на цитаты, не особо повлияла на продажи. Когда я смотрю на рекламу пива, я вижу, что им нечего сказать. Им нечего было сказать и тогда, когда можно было показывать все, и сейчас, когда почти ничего нельзя показывать.
Представляю, как лет через пятьдесят будут преподавать историю маркетинга.
– Знаете, можно было много раз произнести из ящика, что это лучшее пиво в мире…
– И что, люди верили?
– Верили, не верили, ну хоть разок-то покупали.
Мне кажется, что уже особо не важно, какие ограничения действуют на рекламу на том или ином рынке. Если эти ограничения действуют на всех игроков, то это только подстегивает их креативность и развлекает покупателей. Реклама теряет свое значение, потому что все большее значение приобретает не созданный искусственно образ, а потребительский опыт. За 10 – 15 последних лет кардинально изменилось две вещи, влияющие на выбор покупателя. Первая вещь – доступность информации. Вторая – каналы и интенсивность межличностых коммуникаций. Вместе это позволяет выкристаллизовывать настоящие, функциональные бренды, о которых и говорит Годин, из общей массы. Наступает время маркетинга сравнений. Все проще сравнивать товары между собой, все больше людей используют соответствующие сервисы в Интернете, берут тест-драйвы, используют «пробники».
Информационное пространство вокруг потребителя позволяет делать рациональный выбор даже там, где функциональные характеристики слабо ощутимы. Вот помните, как на рынок выходили новые пивные марки или марки кваса, и все друг другу рассказывали «А ты Х пробовал? Нет?! Ты что, мы все на него перешли», а спустя полгода – год – «Нет, ну Х уже не тот, что был вначале, испортился».
Ладно, сейчас это «Рекомендую» и «Испортился» носят нерегулярный характер. Просто есть в окружении люди, которые всегда знают, что сейчас нового и неиспорченного и что «уже не то». Но ведь жизнь все больше оцифровывается. Через 10 лет, выбирая в магазине колбасу, покупатель сможет сосканировать мобильником штрих-код и увидеть на экране, сколько людей считает, что эта колбаса «Самое то», а сколько «Не бери, а то пожалеешь». Это вопрос 5 – 10 лет. Технологии уже позволяют, не доросла пока потребительская активность. Но, в принципе, время уже пришло – рекламисты понажимали в потребителе уже на очень многие кнопки, и некоторые даже стали «залипать». Конечно, мы могли бы и дальше смотреть на «лямочки Машенек» в рекламе пива. Но мне кажется, что это отличная новость для пивоваров, что «Машенек» запретили, – это возможность искать новые ценности бренда, более живучие и перспективные.
Сет Годин говорит о функциональности, как о новой точке отсчета при построении брендов. Думаю, чтобы оказаться потом среди «функциональных» брендов, нужно уже сейчас задать себе вопросы – с кем, как и где сравнивают покупатели мой товар. И это будет хорошая точка опоры для нового брендинга, о котором пишет Годин.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
RSS
1
экспорт в блог
С удовольствием прочитала 
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
