«Мы знаем, как конвертировать трафик в деньги»
Президент компании «Аймобилко» Сергей Белоусов и генеральный директор компании «БигБаззи» Александр Кочетков
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
Создатели интернет-сервиса Imobilco, занимающегося продажей контента, решили сыграть и в продавцов услуг более широкого спектра: от ресторанов и боулингов, до дойки коров в Подмосковье. Их новый портал BigBuzzy, где будут предлагаться все эти услуги со скидкой, стартует в начале июля. Сергей Белоусов, президент «Аймобилко», и Александр Кочетков, генеральный директор «БигБаззи» уверяют, что в ближайшем будущем сумеют добиться посещаемости в 1 млн человек в сутки и запустить свой сервис не только в России и Европе, но и даже в США – на родине прототипа подобных идей, сервиса Grupon.
Белоусов, выпускник ГУ-ВШЭ, до создания Imobilco работал в IT-компаниях, а Кочетков – в консалтинге. Они рассказали Slon.ru о том, как торгуют легальным контентом на пиратском рынке, как будет работать их новый сервис, и как скидки побуждают людей тратить все больше и больше.
– Вы, фактически, решили сделать аналог американского Grupon. Почему вы думаете, что это пойдет? Судя по имеющимся в Рунете ресурсам с коллективной скидкой, большую аудиторию они не собирают...
 Сергей Белоусов: Недавно долю в Grupon купил российский фонд DST. Сумму они официально не раскрывают, но, по нашим оценкам, это около $120 млн. Этот бизнес исключительно активно развивается. Что тут говорить, если Grupon, стартовавший с ноября 2008 г. почти за год вырос до стоимости в $1–1,3 млрд (если считать, какой пакет был куплен DST и по какой цене), при выручке в $120 млн? А в этом году их оборот может быть порядка $600 млн. По последним оценкам к ним на сайт ежедневно ходит порядка 1 млн человек. Причем штат сотрудников на момент оценки компании был около 100 человек, тогда как сейчас их уже около 600. Это исключительно доходный и быстроразвивающийся бизнес.
Александр Кочетков: Наш сервис принципиально отличается от их модели бизнеса. Их принцип – это коллективные скидки. Изначально для создания Grupon собралась группа единомышленников, которые решили договариваться с поставщиками о больших скидках, в обмен на большой трафик и количество покупок. Так проект вырос до глобального ресурса, представленного в нескольких странах. Наше основное отличие, несмотря на внешнюю схожесть моделей, – это отсутствие накопительной системы и одновременное предложение не одной, а нескольких услуг, а также креатив в подаче информации. В Grupon покупка совершается по достижении определенного числа покупателей, пользователю надо сидеть и ждать, пока оговоренное с поставщиком число не будет собрано. Мы же никак не ограничиваем сроки продажи и количество покупателей. Купили, сразу же пошли и воспользовались.
– Так вот на какие высоты вы метите...
Сергей Белоусов: Нет, мы метим выше. Поскольку Grupon – другой, его предложение сужено массой ограничений. Об этом уже говорилось ранее. Сам Grupon уже страдает от того, что была создана такая архитектура сайта. Например, они не могут предлагать несколько предложений одновременно. Впрочем, сама идея исключительно хорошая и жизнеспособная, у нее будет еще масса последователей, потому что в предложенной схеме уничтожаются все звенья из посредников. И скидка возникает как раз за счет этого.
Мы разработали модель BigBuzzy с прицелом на Запад, и она действительно хорошо проецируется на любой рынок. Одного российского рынка нам недостаточно: он слишком маленький для BigBuzzy. Поэтому мы планируем закрепиться во многих странах, как говорится, скорее расставить везде свои вешки. Это Прибалтика, Восточная Европа и даже США. Мы с удовольствием зайдем на территорию Grupon’а и подвинем его.
– И сколько вы запланировали вложить денег во все это? Кто выступает инвестором?
Сергей Белоусов: Мы сами инвесторы и владельцы, я и Александр Кочетков. До конца этого года рассчитываем вложить около $3,5 млн. Это будут Москва, Питер, города-миллионники. На дальнейшую перспективу нас интересуют города от 100 000 жителей, параллельно будет идти экспансия в Восточную Европу. Эта модель – очень «вкусная» для европейского потребителя, ему она еще ближе, чем нашим соотечественникам. Основные наши затраты – это транзакционные издержки при выходе на новые регионы и расходы на создание новых офисов. С точки зрения web и трафика – нам все прекрасно понятно, мы отлично знаем, сколько должен и будет стоить один привлеченный клиент. Технологии у нас есть, и поэтому они не стоят очень больших денег. Сложность же заключается в том, что повторить успех Imobilco будет непросто, поскольку задействован человеческий ресурс. Нужно договариваться с площадками, убеждать в преимуществах нашей модели, в любом случае это деньги.
– А как вы собираете контент для своего ресурса? Где находите таких партнеров и какое число клиентов им гарантируете, чтобы они решились на такие большие скидки? Мне трудно себе представить вал желающих, когда к ним приходят неизвестно откуда и просят сразу 50%-ную скидку.
Сергей Белоусов: Не так, мы приходим и спрашиваем: «Хотите новых клиентов?» Хотят. Дальше все просто: давайте скидку. Хозяева бизнеса идут на такое сразу. Понятно, что есть целый эшелон сотрудников, через которых еще надо пробиться к владельцу. Особенно не рады рекламные отделы, довольно непрозрачные структуры. Дескать, ничего себе, приходят тут с улицы в чистом виде конкуренты на распилы их бюджетов. Но для того, чтобы успешно работать, как раз и существуют хозяева, они быстро все понимают, дают распоряжения и все начинает работать. И добраться до владельцев не так уж и сложно, как показал наш опыт работы. Связи помогают.
На встречах с потенциальными партнерами – поставщиками услуг – мы приводим простой пример того, как работает наш механизм. Выручка партнера в период проведения акции с BigBuzzy формируется из двух составляющих. X – это те деньги, которые поставщик услуги получает с каждого проданного купона. Но это только верхушка айсберга. Y – это дополнительный доход, который он получает с каждого приведенного нами клиента. К примеру, речь идет о ресторане. Мы продаем купон на 500 рублей за 100 рублей. Скидка 80%. Но средний чек в заведении как правило выше той суммы, скидку на которую получает клиент. Соответственно, он покупает дополнительные напитки, десерты, и так далее. Надо понимать психологию потребителя: он использовал скидку и уже сэкономил, поэтому он начинает тратить оставшиеся деньги. Еще более показателен пример с боулингом. Согласно статистике, если человек заказывает дорожку на три часа, он гарантированно покупает напитки и закуски к ним.
Александр Кочетков: Тот же Grupon показал, что они ходили сами в поиске партнеров только первые два-три месяца, а потом уже за ними стали бегать, как только заработал конвейер. Мы же по опыту управления другими ресурсами знаем, как создавать трафик и конвертировать его в деньги. Представьте, насколько велика одна только Москва. Даже если мы возьмем из тысячи хороших ресторанов только половину, из них уже можно будет создать достойную базу предложений.
– Вы стремитесь стать еще и гидом?
 Александр Кочетков: В определенной мере – да. Находим интересное место и создаем уникальное предложение, а затем привлекаем туда людей. Пользователю не нужно тратить время на сбор и анализ информации, за него это сделаем мы. Каждое предложение будет сопровождаться качественными рецензиями, видеороликами, мы будем продвигать его в социальных сетях и блогах, собирать обратную реакцию от воспользовавшихся услугой клиентов. Мы выбираем только действительно интересные и полезные предложения, и ставим на них свой знак качества. И речь идет не только о ресторанах, но и о других развлечениях: боулинг, фитнес-клуб и солярий, турпоездка или полет на самолете.
– А как вы определяете услугу на «нормальность», лично тестируете? И что это за критерии – кухня, ценовое позиционирование?
Сергей Белоусов: Да, лично приезжаем, вместе с владельцем заказываем, пробуем, развлекаемся. В ресторанах, например, в своей оценке опираемся не на направление кухни и стиль заведения, а на качество обслуживания. Так же и в других областях. Мы должны гарантировать качество предлагаемых на BigBuzzy услуг.
Александр Кочетков: Цена – не такой существенный фактор, когда вы получаете скидку в 80%.
– Сколько сумели подписать уже компаний на участие в акциях? Кто это?
Сергей Белоусов: Нам до конца года хватит компаний и готовых предложений. Мы не нацеливаемся только на Москву, идет работа по всем регионам страны, ближнему и дальнему зарубежью.
– А какой должна быть посещаемость у BigBuzzy, чтобы можно было говорить об окупаемости?
Сергей Белоусов: Возьмем пример, из 40-миллионной аудитории Рунета в месяц на популярном ресурсе «Зайцев.Нет» пользуется бесплатным пиратским контентом 13 млн человек. Получается, что треть российской интернет-аудитории очень интересуется музыкой. Рынок, на котором будет играть BigBuzzy, – это минимум половина рунета. Поэтому к нам должно приходить около 20 млн человек в месяц или 700 000 посетителей в день.
– Откуда такая уверенность, что все это будет работать у вас?
Сергей Белоусов: У нас есть большой опыт с Imobilco. В рамках этого проекта мы предложили покупать электронные и аудиокниги, музыку и фильмы по картам подписки. Одна карта стоит 500 руб. в рознице, и ты получаешь возможность скачивать по одному фильму, альбому или книге в день – по 17 руб. за каждый. Доход продавца-консультанта в магазине с каждой карты – 100 руб. Это реальная мотивация для него, и говорит о стоимости привлечения клиента. Мы единственные в Рунете боремся за конверсию, в отличие от всех остальных [игроков] на рынке, связанных с продажей контента.
Александр Кочетков: Вроде и пиратский рынок, но мы умудряемся 100 руб., потраченных на контекстную рекламу, вернуть сразу же. Лучший показатель конверсии (превращения посетителей в покупателей) на нашем рынке – это 0,26%, то есть пришли на сайт 1000 человек, из них что-то купили 2,6. А чтобы привести на ресурс тысячу новых человек, нужно потратить от 1000 руб. и до бесконечности. И вот, потратили эти 3 человека, скажем, по 30 руб., получил ресурс – свои 90 руб. Где тут бизнес? У нас показатель конверсии в Imobilco выше на порядок, от 1,5 до 3%. Для тех кто более-менее окучивал этот рынок прежде, наше появление оказалось неприятной неожиданностью.
– И за счет чего такая конверсия в Imobilco, чем будете заманивать посетителей в таких объемах на BigBuzzy?
Александр Кочетков: На BigBuzzy уже сейчас только зарегистрированных пользователей более 10 000 человек, хотя ресурс еще не запущен. Все они пришли на объявленный в соцсетях розыгрыш iPad. Они будут аудиторией первых предложений. Относительно самой технологии мы вряд ли готовы делиться деталями, потому что конкуренты будут всячески стараться этот механизм повторить. Могу сказать, что мы умеем отлавливать народ.
– И все же хотелось бы понять в общих чертах, как вам это удается.
Сергей Белоусов: У нас в Imobilco есть классический кейс. Мы предоставляем уже полностью адаптированный, структурированный, правильно оформленный контент из книг, музыки, фильмов. Покупаешь абонемент на доступ к ресурсу и получаешь подписку на контент. Не надо самому тратить время на поиск по сети, натыкаться на порно. В нашем случае пользователь знает, куда надо идти, где выдают качественную, без обмана и искажений информацию. К нам стоит очередь из рекламодателей, все хотят баннеры на Imobilco, но мы не продаем, потому что баннеры на сайте создают дискомфорт для пользователей. Поэтому у нас и получается такой уровень конверсии.
Проблема, с которой нам приходится справляться во всех наших проектах, – это то, что пользователи изначально ждут подвоха. Мы в свое время в Imobilco «наелись» тем, что приходится сначала реабилитироваться за всех в сети, завоевывать доверие. Что подписка в некий час Х не «превращается в тыкву», что внесенные деньги никуда не деваются, что если заплатил, то уже это все твое – бери и пользуйся. Что в любой момент можно прийти и скачать нужный фильм или альбом, и даже если компьютер накрылся, то подписка на Imobilco никуда не денется. И когда пользователи в массе своей этот сервис распробовали, они уже никуда не деваются.
У нас был случай: один из ЖЖ-пользователей выложил в своем блоге пароль и логин своей подписки на Imobilco, дескать, заходи и качай что хочешь. Приходят сначала ко мне технари: мол, давай мы сейчас его забаним. Но мы решили оставить как есть, пусть. В течение семи дней таких зашло около 70 человек, и уже к концу недели из них 44 купили у нас подписку. С одной стороны, у них был бесплатный вход и они попробовали сервис, и когда им понравилось им пользоваться, то сразу захотелось иметь персональный доступ. Взять те же аудиокниги: мы их специально конвертируем в формат m4b, чтобы они были одним файлом, даем обложки, метаданные. Любой музыкальный файл оформляем так, чтобы он шел с картинкой внутри. Книги идут во всех возможных форматах для любого типа читалок. Это колоссальная работа, которая не на поверхности, и ее никто не видит. Да сами правообладатели подчас не могут дать нормальный контент! Просим одного из крупнейших российских мейджоров дать нам обложки, а они нам присылают их сканы с акцизными марками. И дальше мы уже сами выбирали из нескольких картинок, где в разных местах были наклеены марки, чтобы собрать нормальную обложку. И это хорошо, что вообще что-то дают. Иногда бывает: мол, права мы вам дали, а дальше вы уж сами. Мы за пользователей проделали сами всю грязную работу, поэтому у нас растет ядро лояльных клиентов.
– Ну а сколько среднему пользователю нужно, к примеру, тех же книг? Он открыл подписку и за месяц скачал все, что ему нужно на полгода вперед...
Сергей Белоусов: Мы так и думали, но человек склонен к накоплению. Купив одну-две книги, следом он сразу же берется формировать библиотеку и начинает покупать и покупать. С музыкой мы создали новую модель потребления. Покупаете подписку на 30 альбомов за 500 руб., а закачивание одного альбома стоит 17 руб. К нам приезжали и интересовались этой моделью даже боссы Sony Music. Для справки: в мире за музыку платят 5% от всего рынка на iTunes и около 2% – на Amazon и подобных. То есть, всего 7% или $3 млрд, а все остальное – это пираты. И кроме того, на 35% ежегодно падает продажа традиционных, не электронных форматов продажи музыки.
Модель продаж iTunes – это торговля треками, тогда как исполнители выпускают альбомы. Они как творцы, как художники понимают, для чего так сделано, и какой смысл в такой, а не другой компоновке треков. И они хотят, чтобы пользователи прослушали полностью все, что предлагается в целом альбоме. Пиратская и iTunes модели этого не дают: потребителю интересны хиты, и они не хотят платить за весь альбом, когда можно купить два-три трека. Мы же продаем альбомы, и все довольны. Пользователь покупает уже весь альбом, а не копит коллекцию разрозненных треков, поскольку стоит это копейки. А исполнитель получает продажу всего альбома.
– А какая посещаемость, выручка у Imobilco? Вы недавно продали часть Imobilco фонду Ru-Net II, не поделитесь ли деталями сделки?
Сергей Белоусов: В настоящий момент, аудитория Imobilco – это 330 000 зарегистрированных пользователей. 90 000 пользователей используют приложение «Айчиталка», которое позволяет покупать и читать электронные книги на iPhone. Согласно условиям сделки с инвестфондом Ru-Net II, мы не можем озвучивать точные ее параметры. Могу лишь сказать, что инвестор оценил нас в десятки миллионов долларов и приобрел миноритарный пакет объемом в несколько миллионов.
– А что вам дало сотрудничество с онлайн-библиотекой Lib.rus.ec, как происходил процесс агрегации платежей? Почему именно вы взялись за это?
Сергей Белоусов: Все просто. Чтобы развивать Imobilco дальше, мы должны изменить сознание пользователей и научить их платить за контент. Поэтому легализация рынка онлайн-контента – это наша стратегическая задача. Раньше ведь никто не пристегивался за рулем, но теперь ситуация изменилась. То же самое и в нашем случае. Другой вопрос, что можно действовать топорно и годами пытаться закрыть ресурсы, которые игнорируют авторские права и предоставляют контент в бесплатное пользование. Но это не работает. Мы же предлагаем владельцам прав и владельцам ресурсов взаимовыгодную и прозрачную схему сотрудничества, а затем приучаем пользователей платить за контент.
Мы договорились с крупнейшими издателями, а потом уговорили владельцев Lib.rus.ec применить нашу технологию продажи и оплаты контента. 25 декабря 2009 года пользователи сервиса впервые столкнулись с необходимостью платить за каждую скачанную книгу. Уже на следующий день мы увидели, что пользователи согласились с предложенной схемой, так что по итогам Lib.rus.ec ничего не потерял в плане аудитории. Мы используем прозрачную систему подсчета, поэтому можем гарантировать соблюдение всех условий. Вслед за крупнейшими книгоиздателями, на нас выходят игроки второго эшелона и даже сами авторы: все они могут получить свой процент, пропорциональный количеству скачиваний.
 Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
|
 |
RSS
2
экспорт в блог
