Выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple, круглый стол «Разработка стратегии бренда»:
Основные тренды в брендинге и дизайне упаковки в 2009 году такие:
Первое – «едим дома». Супермаркеты, поняв, что посещение ресторанов упало процентов на 30, стали предлагать различные ингредиенты, которые вы можете купить и сделать еду, теоретически, похожую на ресторанную. То же со SPA-отелями. Теперь вы можете получаете SPA-ингредиенты на вынос вместо того, чтобы идти в салон.
«50 is new 50» (или «Сорок пять, баба ягодка опять») – очень интересная история. В России маркетологи как-то решили, что интересующая их аудитория – 30 – 45-летние, а все остальные – это те, кто растут и умирают. А в Европе заметили, что все бренды ориентируются на тех, кому 25 – 45 лет, а все покупки делают те, кому 45 и выше – это мамы, у которых уже несколько детей, бабушки, любящие своих внуков, люди, у которых много свободного времени, имеющие какие-то личные накопления. Там обратили внимание на этих потребителей, именно для них появилось большое количество товаров – например, телефоны с огромными кнопками.
«Junk free» – новый тренд, очень популярный – «без мусора». Очень «эмоциональное» сообщение о том, что в этом продукте не содержится ничего – это не всегда вкусно, зато вы можете успокаивать себя тем, что это абсолютно безвредно. Рост в Великобритании и Австралии таких продуктов – 105%, сеть Marks&Spenser вывела целую линейку таких товаров.
«Чистая» этикетка. У бренда Innocent на упаковке очень четко написано, что в этой коробке – ½ манго, ½ выжатого банана, ½ маракуйи, никакой лишней информации упаковка не несет на себе. Когда вы читаете на других упаковках, что в состав входит очищенная вода, алкоголь из сахара, этиловый спирт из кукурузы, и т. д. – прочитав все это, вы понимаете, что там нет ничего не натурального.
Милосердие – очень популярный тренд. Это когда Pampers обещает часть доходов от продажи вот этой упаковки подгузников направить нуждающимся детям.
Маленькая упаковка – в России считается, что чем больше упаковка – тем лучше, поэтому берется большая пачка, насыпается туда мало мюсли и много воздуха. В Европе сейчас по-другому – в моде маленькие упаковки. С одной стороны, они экономят упаковку на этом, с другой – чем меньше упаковка, тем меньше мусора вы выбрасываете в окружающую среду – так появляется стиральный порошок, который упакован в форме таблеток, или то же самое количество хлопьев заполняет меньшую пачку. Появляются сообщения «Этикетка на 30% меньше» – значит потрачено меньше бумаги, или «на 30% меньше пластика».
Никто кризис не отменял, и никто не отменял Карла Маркса. Есть две парадоксальные вещи – с одной стороны, предприниматель хочет платить людям как можно меньше денег, с другой – хочет, чтобы люди покупали больше, – но это невозможно, потому что нелогично. Поэтому компании ищут тех, кто готов за меньшую стоимость своего труда производить тот же продукт – как правило, это колониальные продукты. Я бы с удовольствием покупал сигареты, которые произведены в Чечне, например, – чтобы местные подростки собирали табак, а не хватались за автомат. Также, видимо, рассуждают и люди во всем мире.
Визуальная эстетика. Как мы до этого покупали бытовую химию? Покупали и прятали под ванну, чтобы это не портило эстетику нашей ванны. Компания Method начала производить дизайнерскую упаковку, которая рассчитана на то, чтобы вы поставили ее у себя в ванной у всех на виду.
Конец эры «один для всех» – мы все хотим быть эксклюзивными, мы не хотим быть похожими, но в чем мы хотим быть эксклюзивными? В одном и том же. Получается тренд «массовая эксклюзивность» – все хотят есть не то, что сосед. Так, немецкая компания «Mymuesli» предлагает 70 ингредиентов мюсли, которые вы можете заказать.
В основе этих трендов лежат очень понятные европейскому человеку социальные мотивы. А вот в России мы можем назвать хотя бы один социально активный бренд, чаяния аудитории которого соответствовали бы его позиционированию?
Мне часто говорят: «Перекресток» – они проводят акции, я, правда, не знаю смысла этих акций, просто не знаком с ними. Есть ли бренд, который был бы отражен в сердцах массового населения? Может, это водка «Путинка»?
Посмотрите на европейские полки с соком и на наши, на упаковки котлет, молока – это наша реальность, да, она такая страшная. Там, конечно, и мои соки есть, это мы – агентства – их такими делаем.
Лет семь назад мы приблизились к европейскому уровню визуальной айдентики, но все эти тренды придут к нам тогда, когда появится реальная проблема с тем, чтобы заработать бабки. Пока нет такой проблемы – как это было последние лет 5, а то и 10 лет, они не придут.
Вот если есть в зале ребята из Белоруссии, не обижайтесь. Я был в прошлом году на фестивале у вас, и вдруг понял, что вы производите упаковки, искренне не понимая, зачем они нужны. Хотя в Белоруссии все для этого есть – там есть административный ресурс. В Брестской области, например, может продаваться только брестское молоко.
По данным мюнхенского Института будущего, той лакомой аудитории – семьи из трех человек, на которую работают маркетологи – ее просто нет уже. В мире все больше и больше людей, семья которых состоит из одного человека – то есть из него самого. И к 2020 году таких будет еще больше. Это актуально как для европейского рынка, так и для таких столиц как Москва, Киев, еще нескольких крупных городов.
Я не говорю, что все их тренды для нас приемлемы. Есть их тренды – есть наши тренды, у нас свои проблемы: Чечня, пенсионеры – это не вопрос копирования, нельзя взять их тренды и приклеить нам. Но можно делать социально ориентированные бренды и в России – просто надо в этом направлении думать.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
RSS
0
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
