В период кризиса все люди начинают обращаться к традициям. Маркетологи тоже люди (хотя иногда в это сложно поверить), и теперь от лозунга «был бы бренд, а товар приложится» они вернулись к истокам – концепции «хороший товар сам себя продает».
В общем-то, уже последние лет 10 маркетологи тщательно отслеживают спрос не конечного потребителя, а своих CEO. Есть доступ к дешевым заемным средствам и потребительским кредитным линиям для вливания в рекламные ковровые бомбардировки – лидирует теория 3-4-5 и прочих D брендингов массового поражения, нет денег на маркетинг и рекламу – изобретаем «революционные» концепции «Продукт как реклама» или «Ценность Продукта и его Польза», нимало не смущаясь тем, что, собственно, в противовес им и создавался маркетинг.
Проповедником последних неожиданно стал Райан Джонс (Ryan Jones), Global Brand Manager Procter & Gamble. Неожиданно потому, что P&G как раз и является главным адептом стратегии «ковровых рекламных бомбардировок», и его расходы на рекламу составляют 10,38% от чистой выручки компании. И это не включая расходы на построение и поддержку каналов продаж и дистрибуции и раздачу образцов. Вообще операционные, маркетинговые и дистрибуционные расходы в Procter & Gamble достигают 28,14% от чистой выручки. Это не просто много, а очень-очень-очень много. У сопоставимой по оборотам и количеству персонала компании Siemens этот показатель составляет 17,5%. Понятно, что в ситуации мирового экономического кризиса подобный процент – непозволительная роскошь даже для такого гиганта, как P&G, и маркетинговые затраты надо срочно урезать. И для этого прекрасно подойдет концепция «Товара как рекламы».
В качестве примера компании «с невероятно низкими маркетинговыми расходами» Райан Джонс приводит Green Mountain Coffee. По его словам, эта компания зарабатывает 800 миллионов долларов, тратя на рекламу всего 17, и растет при этом на 60% в год. Но если почитать годовой отчет Green Mountain Coffee, картинка складывается немного другая. А именно: выручка компании составляет 500 млн долларов, а рост – 46%. Т.е. вместо невероятных 2,1% на рекламу мы получаем 3,4%, что уже приближается к среднемаркетинговому коридору в 3,5 – 4%. Более того, из того же отчета мы узнаем, что компания потратила 20 млн долларов только на рекламную поддержку в предпраздничный период 2008 года (эти расходы не относятся на 2008-й фискальный год), т.е. маркетинговый бюджет у них неуклонно растет. В общем, маркетингом компания определенно занимается, только использует тактику рекламных точечных ударов, а не ковровой бомбардировки. В результате и их расходы на продажи, операционные расходы и каналы дистрибуции составляют 18%. А вот рост в 46% в период с сентября 2007 по сентябрь 2008 года по сравнению с 9,2% в P&G – это действительно достижение. Только дело не в революционно низких издержках на рекламу, а в подходе к бизнесу в целом.
Транснациональные корпорации на волне роста потребления, открытия новых рынков (Китай, экс-СССР, Восточная Азия, Индия) работали по принципу «патронов не жалеть», и даже при огромных затратах на продажи и рекламу получали солидную маржу. Рынки были до такой степени не насыщены товарами, что можно было с помощью рекламно-брендинговой раскрутки продать практически все, что угодно, не задумываясь о пользе и качестве товара. Вовсю процветала квазиинновация – добавить лишнее лезвие в станок, новый «особо ценный» и сложно названный компонент в шампунь, пустить мощную рекламу – и рост выручки при отработанных и хороших каналах дистрибуции гарантирован. А вот на рынке b2b, где потребление намного более рационально, это не работало. Задавить потребителя рекламой и брендингом было практически невозможно, поэтому приходилось работать над потребительскими свойствами самого товара и продавать действительно то, что хотя бы отчасти хотел покупатель. Собственно, эту тактику применительно к рынку FMCG и взяли на вооружение Green Mountain Coffee. Их цепочка «инновация-бренд-качество-географический фокус-создание коммьюнити постоянных потребителей-отточенная цепочка поставок» выглядит банальностью на рынке, допустим, IT, но стала революционной на рынке потребительских товаров.
Просто они не забыли, что основной составляющей бренда все-таки являются потребительские свойства товара, а не его рекламный образ. Это и позволяет им расти и развиваться с такой скоростью. Но у этой стратегии есть и один подводный камень. Дело в том, что в наше время любые качественные и инновационные преимущества товара достаточно быстро копируются. И чтобы быть постоянно на уровне ожиданий своих потребителей, требуется постоянная инновационная работа. Вот тогда рекламные расходы можно держать на низком уровне – просто для того, чтобы держать потребителей в курсе и потихоньку расширять рынки. Если Green Mountain сможет поддерживать нужный уровень инноваций и ожиданий – даже мировой кризис и сокращение расходов на дорогие товары им не помешает.
Вообще, Райан Джонс выбрал не ту компанию для иллюстрации. Куда как интереснее опыт компании Siemens. Их рекламные затраты составляют 3% от чистой прибыли, а выручка – превышает P&G на 28% (107 млрд долл против 83-х) . При этом расходы на R&D у Siemens – 4,9% (для сравнения у P&G – 2,7%). Уже достаточно давно политика корпорации состоит в том, чтобы предлагать настолько превосходящие по своим функциональным и качественным характеристикам товары, что у потребителей никогда не возникает вопроса «а почему они так дорого стоят?». Компания снимает сливки, а когда появляются более дешевые аналоги – продает или направление бизнеса, или технологии. А к этому моменту у них готово уже следующее инновационное предложение. Рекламные же затраты в основном и направлены на поддержку этого высококачественно-высокотехнологичного имиджа. Собственно, именно в этом изначально и заключалась сила бренда – снижать затраты на рекламу, продвижение и продажи. Другое дело, что последние лет 7 это утверждение плохо покупалось (ну кто заплатит несколько миллионов долларов за консультацию «делайте качественный товар и делайте так, чтобы люди это знали и ценили»?), поэтому во всех модных концепциях не фигурировало. Сейчас, когда ветер бюджетов подул в другую сторону, гуру маркетинга извлекли ее из запасников и начали с азартом продавать. Другое дело, что без требуемой поддержки со стороны исследований реальных (а не навязанных) потребностей и ожиданий, инноваций и продвижения, подобная стратегия способна убить и бренды компании, и ее продуктовые портфели.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Полин, а ты какой Сименс имела в виду? Siemens Group? Я про них немного знаю (не спрашивай откуда:)), они косты перераспределяют нечестно с помощью оччень хорошего GR:)) А вообще компания публичная, да, поэтому все красиво спрятано в аффилированные компании. Я бы не верила их цифрам по рекламным затратам, короче. И потом, это ж совсем другой рынок чем кофе:) Я уверена, что от продукта ЗАВИСИТ стоимость продвижения, как ты ни пляши.
Я говорила Siemens AG – корпорации в целом. А в корпорации после некоторых известных событий очень требовательны к достоверной информации в отчетах и эти отчеты очень пристально рассматриваются различными властями на предмет всяческих подтасовок. Поэтому отчетам я склонна верить. Да, рынки разные, продукты разные, но я писала не об абсолютной стоимости продвижения, а об относительной к объему продаж
А судьи кто?.. Ты представляешь себе уровень GR Siemens?:)) Я про другие страны не скажу точные факты (только знание, из тех же источников, что это мировая стратегия), но про Россию – все очень сладко. Пока у власти удвоение национального продукта:), Сименсу ничо не грозит. Скорее уж Siemens надо сравнивать с Cisco, например, если сравнивать вообще. Вот уж те дураки – так дураки:))) Вместо "нормальной работы" с "правильными людьми" какой-то маркетинг выдумывают, раздражая нормальных свободолюбивых айтишников, и это несмотря на классическое, почти по принципу Парето распределение заказов для гос. структур и частных заказчиков. Посмотрели б на IBM хотя бы... Вот они мне правда симпатичны. И команда у них сильная, несмотря на... ну, в общем, всем известные баги этой команды, но без них в России никуда:))
Уровень GR компании Siemens представляю очень хорошо, это раз. Россия – для Сименса не показательный рынок, это два. Судьи – например, налоговые и антимонопольные органы США и Германии, которые _уже_ компании выставили миллиардные штрафы и категоричечки интересуются тем, можно ли выставить еще, это три. В компании Сименс, в том числе и в России, очень жестко проводится политика Compliance, и если у тебя есть факты нечестной игры компании Сименс, то на ее сайте можно об этом сообщить с службу Compliance для проведения расследования, это четыре. IT подразделение Сименс, мягко говоря, не является ее базовым направлением. Если говорить о медицине, энергетике и промышленной автоматизации, то там в некоторых продуктовых категориях просто не существует альтернатив продукции компании -за счет предугадывания и удовлетворения потребностей на рынке, это пять. Повторюсь, цель моей статьи была в том, чтобы показать, что продуктовый маркетинг – это не новая стратегия, а старый добрый, но работающий способ продвижения продукции, что неплохо иллюстрируют показатели и компании Siemens и Green Mountain Coffee
Ха-ха, а как же тогда Бразилия, например? Тоже не показательный? Неправда Ваша:) Я думаю, экономия на продвижении с помощью хорошего GR еще ждет своих исследователей... хотя, вряд ли это будут маркетологи. Я не про IT подразделение ни в коем! Я просто сравнила продвижение цискарей – и продвижение Сименса. Сам IT-division там в полном... Ну, в общем, ты понимаешь о чем я:)) Cisco тратит бабло в сплошное не туда, и все из-за пальцатости. Нет бы присмотреться, поговорить в тиши кабинетов на равных... Эх, да чего объяснять!:) Они мне вообще не нравятся:) Про медицину не скажу (не знаю), энергетика и промышленная автоматизация – их стратегия очень хорошо работает... вот только затраты учитываются по статье GR, а не PR даже:)) А чтобы не было вопросов – все законно делается. Я знаю как (примерно), это ни под какие запреты не попадает. И вообще, только на пользу бизнесу:) Чего жаловаться-то если все хорошо?:) Продуктового маркетинга не существует. Мое мнение. Смотри, например, сюда http://vkusnaya-eda.livejournal.com/, думаешь, они продуктом занимаются? Хотя казалось бы...
Таня, по-моему, тебя чем-то лично очень обидела корпорация Сименс. Прости ты ее, она же большая, неповоротливая чутка, на ногу могла наступить и не заметить... Ей наверняка будет стыдно, когда она осознает тяжесть своего поступка и она попросит у тебя прощения.
Ну отчего же, они приятные ребята:) Скорее, меня задело то, что ты пишешь об их небольших затратах на продвижение – а когда я говорю что у них продвижение в другой статье учитывается, ты мне не веришь:) Главное – что не веришь:) И кому? Мне:)
В работе я доверяю официальным цифрам и документально подтвержденными данным, а также с первоисточниками из компаний или от их заказчиков. Работа у меня такая – маркетолога-зануды.
RSS
10
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
