Cемь лучших брендов из десяти так или иначе связаны с высокими технологиями. В тройку лидеров, по итогам голосования 110 рекламистов, маркетологов, чиновников и журналистов (список экспертов и их анкеты см. ниже) вошли iPhone (занял первое место), Google (второе) и Yota (третье).
Телеком и интернет-компании ориентированы на инновации, востребованные у потребителей, поэтому их стоимость росла даже на фоне кризиса и в глобальных рейтингах. В то время как цена финансовых брендов Citi и UBS, по оценке Interbrand, упала ровно в два раза, Apple и Google подорожали на 12% и 25% соответственно.
IPhone и его производитель Apple – вообще безусловные лидеры нашего проекта, так или иначе они фигурирует почти во всех номинациях. IPhone стал победителем в номинации «Маркетинговая концепция года», основатель и глава Apple Стив Джобс попал в десятку персон года, а рекламная кампания Apple «Get a Mac» стала шестой в списке лучших. Неудивительно, что и в списке брендов флагманский продукт компании занял первую строчку.
Google весь год был на слуху и у потребителей, и у маркетингового сообщества. «Google удается сочетать в себе одновременно массовость и уникальность, – считает консультант Interbrand Григор Бадалян, – Каждый раз они пытаются предложить свой взгляд на банальные вещи, и этот взгляд всегда другой. Вообще, компаний, которые делают больше, чем обещают, немного».
Google, действительно, пока удается сохранять имидж прогрессивного и клиентоориентированного бренда: он постоянно представляет новые проекты. Не все из них приносят деньги, зато многие нравятся потребителям. Последняя подобная разработка – Google Goggles – была презентована в декабре: теперь, чтобы узнать все об объекте, не обязательно забивать его название в строку поиска, достаточно сфотографировать его и система автоматически найдет подходящую информацию, касайся она логотипа iPhone, картины из Лувра или «Охта-центра».
Yota, занявшая третью строчку в нашем хит-параде, – настоящее открытие года. Так же, как и iPhone, бренд уже отметился и номинации «маркетинговая концепция» (тоже третье место), и в «рекламной кампании» (пятое место).
ЖЕЛТЫЕ НАЧИНАЮТ И ВЫИГРЫВАЮТ
Плохая новость для отечественных бренд-билдеров: десятка лучших брендов года обошлась почти без российского участия.
Только два бренда из десяти – отечественного происхождения: вышеупомянутая Yota и «Билайн», занявший шестое место. Его ближайшему конкуренту МТС не удалось прорваться даже в двадцатку лучших, нет «красно-белых» и в топе других номинаций. В то время как в «копилке» «Билайна» есть еще «бронза» за «Деньги возвращаются» в номинации «Ролик года».
Летом агентство BBDO Moscow после пяти лет сотрудничества с «ВымпелКомом» ушло обслуживать МТС, и на рынке ждали, что самое креативное агентство России придаст бренду ускорение.
Но позиции «полосатых» по-прежнему остаются незыблемыми. Во многом эта стабильность обусловлена удачным фундаментом, на котором строятся коммуникации, считают рекламисты. «То, что «Билайн» сделал несколько лет назад в части визуального брендинга, – это прорыв, и это то, что позволяет ему по-прежнему опережать конкурентов по части рекламы», – говорит советник по креативу группы АДВАлександр Алексеев. «Очевидно, что у «Билайна» более сильный маркетинг, – об этом только ленивый не говорил, а МТС в своих рекламных кампаниях больше действует нахрапом, используя свои финансовые возможности», – считает главный маркетолог группы «Евразия Глобал» Андрей Рукавишников.
ОТКРЫТИЯ ГОДА
Yota – не единственное открытие этого года. Ни Twitter (бренд номер 5 по итогам голосования), ни Facebook (восьмое место) в «Итогах 2008 года» не фигурировали даже в числе номинантов – тогда эксперты отмечали успехи «Одноклассников» и «ВКонтакте» (2-е и 24-е место в списке 2008 года соответственно ). В 2009 ситуация изменилась: в июне Facebook запустил русскоязычную версию, а Twitter стали называть «эффективным маркетинговым инструментом», который, правда, еще только предстоит освоить российским компаниям.
Из традиционных «потребительских» брендов в список лучших брендов года пробились IKEA, ценовая политика которой была как нельзя кстати в кризис; MasterCard, весь год напоминавший о ценностях, которые не купишь; и Coca-Cola – самому дорогому в мире бренду отечественные рекламисты выделили предпоследнее место в десятке.
Несмотря на то, что историю телефона от Apple в России вряд ли можно назвать безусловно успешной, для многих людей это культовый бренд — как все, что исходит от Apple.
Поклонникам Apple, — а это в основном, дизайнеры, журналисты, рекламисты и представители других "творческих" профессий, — не важно, какую долю рынка занимает их любимый бренд. Наоборот, для них не самые высокие показатели — доказательство их избранности. К iPhone, впрочем, это относится в меньшей степени — это, наверное, самый массовый продукт Apple. Не случайно, и в прошлом году он стал брендом номер один на российском рынке, по результатам голосования экспертного совета на сайте Sostav.ru, а в этом победил еще и в номинации "Маркетинговая концепция года".
Первая по популярности в мире поисковая система, обрабатывающая более 41 миллиарда запросов в месяц.
Лидер среди поисковых машин интернета, Google занимает более 60% мирового рынка, а значит, шесть из десяти находящихся в сети людей обращаются к его странице в поисках информации в интернете. Сейчас поисковик ежедневно регистрирует около 50 млн поисковых запросов и индексирует более 8 млрд веб-страниц. Google может находить информацию на 180 языках.
В международном рейтинге Best Global Brands от Interbrand марка Google в этом году переместилась с десятого места на седьмое, прибавив в стоимости 25% (Interbrand оценивает его в $32 млн) - при том, что впервые за все время существования рейтинга в 2009 году общая стоимость его участников снизилась на 4,6%.
Пока сотовые операторы долго решали, как обойти запрет на создание в Москве сетей 3G, «Скартел» обеспечил Москву мобильным интернетом WiMAX. Удачной оказалась не только рекламная кампания («Привет, я Yota»), но и бизнес-модель.
По данным "Скартел", уровень узнаваемости появившегося весной бренда сейчас составляет 50%.
За 2,5 месяца коммерческой эксплуатации к сети подключилось 60 000 абонентов, сейчас, по данным компании, их уже больше 250 000, а ежедневные темпы прироста увеличились до 2500 абонентов. Уже через пять месяцев после запуска Yota объявила, что вышла на самоокупаемость, заработав $6 млн. Недавно WiMAX-оператор, до этого покрывающий только Москву, Санкт-Петербург и Уфу, появился в Сочи и Краснодаре, где уже набрал больше 20 000 пользователей.
В рейтинге Best Global Brands международного агентства Interbrand Apple в 2009 году переместился с 24-го места на 20-е, его стоимость выросла на 12% до $15 млн. Это при том, что в этом году стоимость большинства брендов снижалась, в том числе и Microsoft, по-прежнему, правда, удерживающего третье место ($57 млн).
При этом, Microsoft давно уступил Apple место в сердцах потребителей. В 2008 году сетевой журнал brandchannel.com попросил своих читателей определить бренды, которые оказали на их жизни наибольшее влияние, и объяснить, как они повлияли на их мировоззрение. Почти 2 тысячи человек отдали первое место компании Apple, что сделало её безоговорочной победительницей в шести категориях импровизированного состязания.
По мнению членов экспертного совета проекта "Итоги года в рекламе", Apple – безусловный лидер в деле создания как узко ориентированных, так теперь и массовых брендов. «iPod, а затем и iPhone превратил «маргинальную» продукцию Mac, которой пользовались в основном люди творческих профессий, в действительно массовый бренд», – объясняет свой выбор медиадиректор Unilever Илья Микин.
Микроблоги в США и Европе уже активно используют как большие бренды, вроде Google и Microsoft, так и лавочники, сообщающие своим потребителям, что они могут купить «только что испеченные булочки с маком», а на короткое сообщение «нужна гостиница в Амстердаме» моментально откликаются десятки отелей. Выступавшие на европейских конференциях говорят о новом явлении: аудитория вдруг начинает перетекать из одного зала в другой – после того, как кто-то сообщает через Twitter, что там спикер гораздо интереснее.
Российская аудитория соцсети пока ничтожно мала – всего около 76 000 пользователей, в то время как общее число зарегистрированных в Twitter в мире превышает 50 млн человек.
В 2008 году "Билайн" занял первое место в списке Best Russian Brands. Итоги 2009 года Interbrand еще не подводил, но отечественные эксперты полагают, что вопреки общей тенденции самый креативный российский бренд вряд ли потерял в стоимости.
"Как мне кажется, за 2009 год ни МТС, ни «Билайн», скорее всего, не потеряли в цене, а, может, даже и подросли на 5 – 10% – потребители не стали экономить на сотовой связи, может быть, только некоторые перешли на более дешевые тарифы", - считает главный маркетолог группы «Евразия Глобал» Андрей Рукавишников.
Несмотря на достаточно высокую долговую нагрузку «ВымпелКома» (следствие слияния с Golden Telecom) - на конец II квартала 250 млрд рублей при денежных средствах в размере около 50 млрд рублей - владелец бренда "Билайн", действительно, показывает неплохие результаты деятельности. После двух кварталов убытков сотовый оператор даже смог выйти на рентабельность. Второй квартал 2009 года принес оператору 103% чистой прибыли в сравнении с аналогичным периодом 2008 года - около $702 млн. Выручка «Вымпелкома» с апреля по июнь выросла до 69,035 млрд руб., OIBDA составила 35 млрд руб., рентабельность по OIBDA повысилась до 51%. Подобный результат был достигнут компанией благодаря резкому сокращению расходов: снижения отчислений дилерам и замедления роста административных расходов до 2,3%.
Несмотря на похудевшие кошельки потребителей, продажи IKEA в 2009 году выросли на 7%. Возможно, кризис - лучшее время для IKEA: потребитель больше времени проводит дома, и магазины компании помогают экономить на обустройстве быта.
Бренд активно работает в онлайн-среде, международный сайт IKEA привлекает около 450 млн посетителей в течение дня.
В международном рейтинге Interbrand в 2009 году он также укрепил свои позиции - 28 место (вместо 35-го в 2008-м) и плюс 10% в стоимости ($12 млн).
Сеть заработала 4 февраля 2004 года. По состоянию на осень 2009 года на сайте было зарегистрировано 300 миллионов человек.
Сейчас это самая популярная социальная сеть в мире, в которой недавно зарегистрировался 300-миллионный пользователь. Основатель бренда — Марк Цукерберг создал свою сеть всего пять лет назад, а о ней уже пишут книги и статьи.
Бренд Facebook сделал возможным поддержание связи и общение между людьми во всём мире: посредством прямой переписки, общения в многочисленных группах по интересам, размещения фотографий и видео. При помощи Facebook компании ищут сотрудников, проверяют кандидатов на вакантные места, общаются с клиентами, а государственные органы ищут недобросовестных налогоплательщиков.
20 июня 2009 cоциальная сеть Facebook объявила о запуске русскоязычной версии сайта.
Бренд номер один в мире, стоящий, по оценке Interbrand $69 млн, и знакомый 94% населения Земли.
Компания существует уже 123 года и не собирается уступать свои позиции. Coca-Cola - по-прежнему, крупнейший производитель газированных напитков в мире (и в литрах, и в долларах). В России Coca-Cola производит и продает более 400 видов напитков в различной упаковке, последняя новинка (2008 год) - квас живого брожения «Кружка и бочка».
Coca-Cola отличается яркими и жизнерадостными рекламными кампаниями. В этом году ролик, обошедшийся бренду в $55 млн, попал в топ-10 лучших роликов года, по мнению российских рекламистов.
MasterCard - банковская платежная система номер два в мире (первое место стабильно удерживает Visa). Но в России MasterCard отличается более агрессивной маркетинговой и рекламной политикой по сравнению с преследуемым конкурентом. Видимо, поэтому Visa занимает в рейтинге Slon.ru и Sostav.ru только 41-е место, а MasterCard - 10-е.
Последняя глобальная рекламная кампания бренда - Priceless ("Бесценно") - длится уже 13 лет. За это время она получила несколько престижных наград, включая "Каннских львов".
RSS
1
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
