«Кризис дал среднему классу слишком слабый пинок»
Директор отдела качественных исследований Ipsos Алексей Верижников
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
Средний класс – целевая аудитория большинства брендов, а потому изучением их привычек занимается целая индустрия исследовательских компаний.
Исследователи из компании Ipsos считают, что российский средний класс неоднороден, и по своему образу жизни, ценностям и потребительскому поведению делится на две группы: «вестернизированный» и «народный». Первые предпочитают работать в крупных корпорациях и считают главными жизненными ценностями карьеру, свободу и развлечения. На них нацелена большая часть современных рекламных кампаний.
Но, как считают в Ipsos, представителей этой группы в структуре среднего класса не больше 15%, остальные 85% – «народники», представители многочисленных ИЧП, ПБЮЛов и ЧОПов, не уступающих «яппи» по уровню доходов, но кардинально отличающиеся от них в своей ментальности. «Народникам» важен не бренд, а качество товара, а жизненными приоритетами являются семья, здоровье и накопление ресурсов.
Создавая рекламу, близкую именно этой целевой группе, вместо того, чтобы упорно таргетировать свои коммуникации на «западнический» тип обеспеченных россиян, компании могли бы существенно увеличить долю на рынке, убеждены исследователи.
О том, как изменилась структура и привычки среднего класса за последний год, вернется ли в Россию мода на гламур, к какому классу относятся наши «олигархи» и какими потребителями будут наши дети, в интервью Slon.ru рассказал директор отдела качественных исследований Ipsos Алексей Верижников.
Зубы на месте | Два мира | Реклама для «народа» | Пятилетний страх | Жизнь других | Кризис без очищения
ЗУБЫ НА МЕСТЕ
– Как кризис отразился на ваших прогнозах изменения общества? Каким общество будущего – 2010 – 2011 года – представлялось вам до кризиса и каким оно будет, по вашим сегодняшним ощущениям?
– Наверное, все люди, более-менее разбирающиеся в ситуации, все-таки кризиса ожидали, потому что понимали, что благополучие зиждется на цене нефти, и если она резко идет вниз, то и здание видимой стабильности начинает рушиться. Вопрос – когда это произойдет.
Не ожидали такого масштаба «грехопадения»: когда в середине прошлого года стало понятно, что мы уже не проскочим мимо кризиса, было представление, что российская национальная экономика вырастет на 1 – 2%, покажет нулевой рост или, максимум, минус 2%.
Если вспомнить, что мы входим в группу БРИК, то Китай потерял 1,5% роста (в прошлом году у них было 9,5%, а в этом будет где-то в районе 8%). Индия тоже потеряла порядка 1,5 – 2% роста (было плюс 7% в прошлом году, в этом будет плюс 5%). Россия потеряла 14% роста – это огромная цифра.
По внешнему имиджу России был нанесен очень серьезный удар и многие аналитики считают, что место России в БРИК должна занять Индонезия, которая в общем-то растет достаточно успешно – у нее и население в 1,5 раза больше нашего, и рынок более перспективный. Это – с одной стороны.
С другой – в реальной жизни людей хоть и основательно тряхануло, но это не идет ни в какое сравнение с тем, что люди переживали в начале 1990-х годов во время перехода к рыночной экономике. В этом году безработица в России выросла с 6% до 9%, то есть в 1,5 раза, но сказать, что она колоссальная и везде люди сидят без работы, нельзя. Безработица сегодня – это все-таки проблема моногородов, где встали градообразующие предприятия.
Я выезжал летом в российские регионы, в том числе в Казань и Воронеж, которые отличаются между собой по уровню жизни, но и там, и там люди говорили, что, в целом, приспособились, что самое страшное позади, и что они больше не ожидают какого-то худшего сценария. То есть все эти апокалипсические прогнозы прошлой осени, что жизнь в России изменится до неузнаваемости, мягко скажем, не оправдались. Гроза погрохотала-погрохотала, мужик перекрестился и стал жить дальше.
– То есть, вы считаете, что этот кризис кардинально не отразился на сознании общества?
– Сказать, что люди будут жить по-другому, – нет, такого нет.
Единственное – не будут планировать свою жизнь на 10 лет вперед, как многие размечтались перед кризисом: розовая картина мира ушла, ушел безудержный гедонизм, но люди не положили зубы на полку. Это из той же серии страшилок, что у нас целиком рухнет финансовая система или что к лету за доллар будут давать 70 рублей. Все эти ужастики не случились.
ДВА МИРА
– Описывая современный российский средний класс, вы поделили его на «народный» и «вестернизированный». Когда исторически произошло это деление?
– Еще в дореволюционной России, оно было уже тогда. С одной стороны – купцы и мещане, которых достаточно живописно описывали Островский, Лесков, Горький, с другой – очень маленькая прослойка европеизированных предпринимателей, живших в Санкт-Петербурге и Москве.
Потом произошла революция 1917 года. После нее, все эти многочисленные продолжительные десятилетия советского режима существовала теневая экономика, а люди, работающие в ней, представляли собой этот самый «народный» средний класс. Когда опять-таки состоялись новые кардинальные преобразования в 1990-м году, те, кто захватил абсолютно все командные высоты, были людьми, вылезшими из подсобок теневой экономики.
То есть в любом случае этот «народный» средний класс продолжал править бал. Все люди, которые купили маленькие магазинчики, торговали на рынках, контролировали экспорт и импорт автомобилей, – это все тот же самый «народный» средний класс. А «вестернизированный» средний класс, в данном случае, вырос заново в рамках корпоративной культуры больших корпораций.
– В чем было главное отличие двух средних классов, и как эти отличия эволюционировали со временем?
– Среди дореволюционного предпринимательства был достаточно узкий слой людей, которые больше ориентировались на какие-то западные ценности в ведении бизнеса.
Что такое западные ценности? Это бизнес инновационный и честный. Что касается российского купечества, оно, как и все купечество восточного типа, торговало по принципу «не обманешь-не продашь», и второе – никто не стремился ничего создавать нового, нужно было просто правильно сесть на финансовый поток, получив на откуп от государства какую-то сферу деятельности.
То же самое происходит в нашей современной экономике: всем рулит государство, которое решает, какая компания будет сидеть на определенном направлении, поэтому твой предпринимательский талант состоит не в том, чтобы создавать новые товары и услуги, а в том чтобы находить лазейки, общаясь с властью.
В общем, Биллов Гейтсов у нас не родилось. Все наши так называемые олигархи – это люди, практически даром получившие производственные фонды, созданные в советское время, в результате залоговых аукционов и прочих процессов 1990-х годов. Они не сделали в экономике абсолютно ничего нового, разве что вложились в работу заводов, чтобы они нормально функционировали.
Но экономика XX – XXI века – инновационная, когда нужно выводить на рынок новые продукты, а таких людей, которые создают что-то новое, в нашей экономике – раз-два и обчелся. Может, только Касперский на слуху, единственный из всего этого поколения современных предпринимателей.
– То есть, наши «олигархи» – они выросли из «народного» среднего класса?
– Я бы сказал, они разделяют ментальность народного среднего класса. Понятно, там есть совершенно разные люди, но практически весь наш средний класс, вся наша буржуазия не является агентом модернизации. Есть такое оптимистичное заблуждение – когда человек выходит на определенный уровень дохода – в $2000 – 3000 в месяц, он становится беленький, пушистый и автоматом переключается на западные ценности. Это абсолютно не так: многие богатые люди – абсолютно незападные по типу, и в бизнесе они работают по тому же принципу, по которому всегда работали восточные купцы.
Недавно Transparency International опубликовал рейтинг коррумпированности стран – Россия на 147 месте из 180 возможных. Общий объем взяток составляет $300 млрд, что равно 18% от ВВП. Это только чистого вида взятки – что передается, а если еще взять все, что «зашивается» в цену товаров и услуг....
«Западному» среднему классу такая жизнь не нравится – для него характерна идея инновационности бизнеса, они хотят добиваться победы за счет своих реальных конкурентных преимуществ. Для «народного» среднего класса главное – получать деньги, даже если ты получаешь их в ущерб своей стране.
– Грубо говоря, если я хочу сделать рекламу, чтобы на нее отреагировал олигарх «народного» типа, мне нужно строить коммуникацию исходя из тех рекомендаций, которые вы даете клиентам, ориентирующимся на «народный» средний класс?
– Нет, все-таки нужно разграничивать понятия. Те, о ком мы писали, – это люди не с архивысоким доходом, а low middle class – всякие ПБОЮЛы. Олигархи как покупатели находятся в той категории, воздействие на которую традиционными рекламными методами вряд ли эффективно.
РЕКЛАМА ДЛЯ «НАРОДА»
– Но кто из представителей российского среднего класса богаче – «народники» или «западники»?
– Они примерно одинаково богаты, но у них разные мозги, разные ценности. При этом, «вестернизированных» по стране – не больше 15%. Этот пласт во все времена по определению был мал, но все медийное внимание всегда было сконцентрировано на нем.
– То есть, компании, строя свои рекламные коммуникации и рассчитывая их на средний класс, попадают, на самом деле, в еще более узкую аудиторию?
– Выходит, так. Все компании, как дающие, так и создающие рекламу, исходят из некоего постулата, что весь средний класс примерно одинаков и он весь «вестернизированный». То есть реклама бьет мимо цели, мимо 85% доходной аудитории, а они могли бы покупать больше, если бы реклама подстраивалась под их ментальность.
Реклама должна быть другой. Та, что идет по телевидению, делается по рекомендациям хед-офисов крупных корпораций. Они проводят исследования и создают некий обобщенный портрет, как им кажется, своего типичного потребителя. Причем в результате согласований вся суть выхолащивается, и целевая аудитория выглядит, мягко говоря, странно.
Например, если с «вестернизированными» намек на парижскую жизнь, изящность товара, элегантность, винтажность сработает, то на «народных» – нет, хотя и тем и другим зарплата позволяет съездить в Европу. «Народным» туда совершенно не хочется, поэтому и покупать продукт, который их призывает «почувствовать себя Париже», не будут – они если куда и соберутся, то только в Турцию и Египет, где все говорят по-русски.
Взять рекламный ролик кофе Jacobs: огромный двухэтажный дом, к девушке приходит молодой человек, и родители застают их из-за запаха кофе. У нас кофе Jacobs таргетирован на людей, у которых доход чуть выше среднего – явно они не живут в собственном двухэтажном доме, и показанная ситуация для человека, который получает 30 000 – 40 000 рублей в месяц (а именно такие люди пьют кофе Jacobs), нетипична. В рекламе картинка из жизни американца, причем это upper middle class, судя по жизненным стандартам, но почему-то считается, что и в России такое сработает.
– А что говорят локальные компании, которые, по идее, должны быть мобильней? Ознакомившись с результатами ваших исследований, они готовы менять свои коммуникации?
– Мы ездили по клиентам, в некоторых местах даже по два раза выступали. На встрече в офисе одного из крупнейших российских рекламодателей, например, во второй раз собралось аж 60 человек, практически весь маркетинг, включая региональных представителей.
Они говорят, что все очень интересно и узнаваемо, но пока лишь приняли к сведению.
В глобальных компаниях, конечно, сложнее – на уровне локального офиса мало смелых революционеров, которые скажут хед-офису: «Давайте делать все по-другому, потому что у нас тут появилось интересное исследование».
– Одной из ваших рекомендаций клиентам, которую вы вынесли из общения с «народным» средним классом, была, в частности, рекомендация запустить в продажу не пастеризованное пиво, которое продавалось бы в упаковке в форме бидона. Что на это сказали пивоваренные компании?
– Продемонстрировали, что приняли к сведению.
– А есть у нас идеальные бренды, которые понимают ментальность среднего класса и, главное, то, какая его часть перспективней?
– Из международных брендов я таких не видел. Если помните раннюю рекламу пива «Тинькофф», которая делалась до того, как InBev их купил: там показывался типаж русский, народный и при этом с деньгами: на яхте – по одну руку белая девочка, по другую – черная. На мой взгляд, эта реклама как раз попадала в цель и действовала на людей, которые с деньгами, но не хотят быть «прилизанными», корпоративными. «Я другой, у меня душа широкая». Но опять-таки [Олег] Тиньков делал всю рекламу исключительно по наитию, он, в общем, мало кого привлекал к ее созданию.
ПЯТИЛЕТНИЙ СТРАХ
– Как кризис изменил «вестернизированных» и «народных» людей?
– Что касается «вестернизированного» среднего класса, то ушло потребление напоказ. Классический пример: до кризиса все были вынуждены менять свои сотовые телефоны каждые шесть месяцев, как только выходила новая модель, – чтобы не отставать в этом от коллег. Сейчас такого нет. По крайней мере, в этом году люди не меняют модель телефона, если она их устраивает по дизайну и функциям.
Ушли походы в рестораны исключительно ради статуса – «я там отметился». Сейчас мотив посещения немножко другой – ради получения удовольствия. То есть от демонстративного потребления люди перешли к индивидуализированному гедонизму.
Гедонизм как таковой, в общем-то, не ушел никуда – акцент сместился. У людей идет рационализация: то, что я делаю, я делаю для себя. Не потому, что я должен выглядеть круче в глазах людей, с которыми вместе работаю, а потому что мне самому это приятно. Создавая коммуникацию для «вестернизированного» человека, нужно создавать иллюзию, что решение о покупке – его собственное. Если раньше оно принималось под общественным давлением: «не купив новый телефон, я буду выглядеть в глазах своей подруги ниже статусом», то теперь этот телефон можно прокоммуницировать совершенно по-другому: «это миленькая приятная вещь, моя тайная радость».
Кроме того, «вестернизированный» средний класс перешел к концепции «смарт-шоппера» – когда человек тратит примерно те же деньги, что и раньше, но думает, что тратит меньше и лучшим образом. Классический пример – когда в супермаркете продаются три бутылки вина по цене двух. Тут у тебя срабатывает внутренняя рационализация, что купив, ты очень сильно сэкономил. Хотя мог бы купить одну, или, еще лучше, – ни одной – вышло бы дешевле.
– А «народный» средний класс?
– «Народный» средний класс просто временно отложил потребление, складывает деньги в кубышку и ожидает, что купит машину в следующем году.
Для них важна коммуникация качества. Во главу угла нужно ставить какие-то утилитарные вещи – характеристики, которые относятся к полезности вещи, например, многофункциональность.
У «вестернизированного» среднего класса есть наличие маркетингового символьного сознания – то есть, они смотрят на рекламу и считывают коммуникацию брендов, как она была задумана компаниями-производителями и рекламщиками. «Народники» эти коды брендов не распознают – им интересен сам товар, который наделен определенными качествами. Если они покупают обувь, они просто идут на барахолку – грубо говоря, эти ботинки нюхают, оценивая качество кожи, стучат, и если понимают, что именно по качеству эта вещь хорошая, берут ее вне зависимости от бренда.
Мы проводили большое исследование еще в прошлом году, искали различия между двумя этими группами, и выяснили, что некоторые вещи по определению «народному» среднему классу кажутся излишними – например, посудомоечная машина. «Вестернизированные» ее покупают охотно, поскольку она экономит время, а у «народных» логика такая: у меня есть жена дома, которая не работает, и чего бы ей руками эту посуду не помыть? А в кризис «народный» класс стал еще более узколобым и прижимистым.
– Вы не считаете, что когда кризис закончится, люди вернутся к демонстрационному потреблению?
– Не у всех на это будут ресурсы, но многие будут к этому стремиться. Правда, лезть в долги и кредиты ради этого желающих окажется немного. Гламур в том виде, в каком мы его знали, не вернется, потому что на дне подсознания останется понимание, что на такую широкую ногу жить нельзя. Остаточный страх будет, что нефть может снова упасть в цене.
– До какого года, по-вашему, в людях сохранится этот страх?
– Классический пример – с кризисом 1998 года, остатки страха у людей только к 2003 рассосались, – получается, пять лет.
– Грубо говоря, к эпохе гламура в том виде, в каком она было до кризиса, мы сможем вернуться в 2015 году?
– Если цены на нефть будут демонстрировать зашкаливающие величины. Если они будут умеренными, такого архигламура не будет.
ЖИЗНЬ ДРУГИХ
– Каков вообще, по-вашему, процент среднего класса в населении страны?
– Смотря как считать. Если брать за уровень денежную величину – доход примерно в $1000 на человека, что позволяет купить простенькую машину вроде «Жигулей» или недорогой иномарочки и раз в год ездить в дешевую заграницу вроде Турции, то таких людей у нас 20 млн (из 140 млн россиян).
Если чуть снизить планку – до $500 – это та зарплата, при которой люди начинают покупать брендированные товары и услуги, отовариваться не на барахолках, а в магазинах, и покупать «Тайд», а не порошок на развес – таких людей порядка 40 – 50 млн, то есть, примерно одна треть российского населения. Все остальные, получается, живут даже ниже уровня low middle-класса.
– Как бы вы охарактеризовали эту категорию людей, их ценности, рекламу, которая была бы им близка? Ведь это, получается, большая часть жителей России...
– От представителей среднего класса их отличает то, что они не стремятся улучшить свое благосостояние. Им даже не близок девиз «народного» среднего класса – «жить лучше, чем родители и одноклассники». Они ни к чему не стремятся – для них достаточно воспроизведения своего ежедневного существования. Если бы стремились, перешли бы в «народный» средний класс – для этого сверхусилий не требуется, для этого не требуется даже образования. Требуется только лояльность, изворотливость и понимание, как себя вести в определенных ситуациях.
Но у людей ниже среднего класса нет ни умения ориентироваться в социуме, ни желания подняться выше того уровня, который есть на данный момент, и то, что они живут так же, как их родители или даже хуже, или как все их одноклассники, – их не удручает. Наоборот: «у меня все нормально, потому что я живу, как все».
С рекламой для них тоже все достаточно просто. Есть специальные бренды эконом-класса, которые таргетированы на низкодоходную аудиторию, основная мысль там простая: вы платите мало, а получаете некую реальную вещь. Если помните, была реклама порошка «Дося», «зачем платить больше, если брюки отстирались так же» (что неправда, но для них это работает).
– Вы ожидаете, что структура российского общества будет меняться?
– «Вестернизированный» средний класс будет потихоньку расширяться за счет того, что в других городах будут строиться все новые и новые офисы крупных компаний. Сейчас таких людей больше в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске. На очереди «среднепродвинутые» города-миллионники – Самара, Казань, Нижний Новгород, где сейчас около 30% среднего класса можно назвать «вестернизированным».
Но одновременно будет расти и «народный» класс – все-таки и среди простого народа всегда найдутся те, которые скажут, что хоть мои папа и мама алкоголики, я все-таки хочу жить по-другому.
КРИЗИС БЕЗ ОЧИЩЕНИЯ
– Есть мнение, что через 10 – 15 лет российский массовый потребитель и американский будут практически идентичны, потому что эти дети растут на одинаковых фильмах, играх, брендах. Вы согласны с этим?
– Нет, абсолютно не согласен. Этот социологический эксперимент же уже проведен. Те же вещи обсуждались в начале 1990-х годов, когда все советское сошло на нет, и ничего другого в визуальном потреблении, кроме американских фильмов, мультфильмов и игровых приставок не было: дети не смотрели ничего из произведенного при Советском Союзе. Но то поколение, которому в начале 1990-х было 10 лет, уже выросло, и никто из них американцем не стал. Они живут в России, а чтобы жить в России, нужно ориентироваться: как, кому, какую взятку дать, как на теплое место проникнуть и так далее, и на это никак не влияет то, что ты смотрел американские фильмы.
В том-то и дело, что для «вестернизированного» среднего класса Запад как некий идеал: они видели его в фильмах, читали о нем в книгах и хотят жить примерно так же. Но живут они в России и зарабатывают деньги в России. Получается такое шизофренически расколотое сознание, потому что деньги зарабатывать кроме как по-русски все равно не удастся – даже в крупных компаниях есть такое понятие, как откаты.
То же самое было с российскими дореволюционными помещиками, которые знали иностранные языки, ездили за границу, представляли себя европейцами, но все равно в глазах европейцев оставались странными русскими.
Что касается «народного» среднего класса – они тот же Голливуд смотрели и в детстве, кроме этого Голливуда больше ничего не видели. Но при этом никто из них не становится похожим на американцев.
– Но молодежь, наверное, все-таки изменилась за эти годы?
– У нас был большой проект, который возглавлял директор по исследовательским методологиям Ipsos Russia Сергей Шейхетов, – по изменению ментальности молодежи на протяжении 10 лет – что было в начале нулевых, и в конце. Если в двух словах, то в начале нулевых было принято из штанов выпрыгивать, карьеру делать – характерная песня была у Шнура про «менеджера среднего звена», а к концу нулевых ситуация поменялась.
Если брать годы до кризиса, жизнь стала совершенно расслабленной, и никто из штанов выпрыгивать не хотел. Все прекрасно знали, что если сейчас получают 60 тысяч рублей, то, даже потеряв работу, без труда через месяц найдут такую же, может, даже на большие деньги. Если в начале нулевых основная установка была вкалывать до посинения, сидеть в офисе по 12 часов и еще желательно в выходные, то сейчас другая – в офисе максимум 8 часов, из них 4 часа развлекаться в интернете.
Эпоха второй половины 2000-х в чем-то похожа на эпоху брежневского застоя: как и при Брежневе все стали максимально ленивые, расслабленные, в почете стеб (в данном случае, интернет-стеб – всякого рода блоги, форумы) и максимальная безответственность, как за собственную жизнь, карьеру, так и за судьбу страны.
– Но кризис дал пинок?
– В том-то и дело, что слабый. «Кризис» – по-гречески «очищение», и были ожидания, что он решит часть проблем, которые накопились в экономике. Кризис 1998 года дал в этом плане очень сильный пинок. После него, например, появилось доступная мобильная связь, хотя до этого сотовый телефон был прерогативой только богатых, появились доступные сетевые кафе, чего тоже раньше не было – поход в ресторан до этого времени тоже был уделом людей обеспеченных.
Я не уверен, что по результатам этого кризиса произойдет какое-то обновление. Сначала все дико испугались, что жизни, к которой они привыкли, вот-вот наступит полный..., но наступил совсем неполный. Все поняли, что нефть снова дорожает, и на фоне этой дорожающей нефти мы снова вернемся в прежнее существование, хотя бы частично. Если нефть по трубе бежит и деньги капают, соответственно напрягаться не надо.
И весь этот пафос нашего президента Медведева, что так больше жить нельзя, никого не стимулирует к модернизации – да, все осознают проблему, но людей, которые реально заинтересованы в ней – агентов этой модернизации – у нас в стране нет. Потому что все наши предприниматели – это люди, которые сидят либо на трубе, либо на производной от этой трубы, соответственно, какие-то длинные деньги, инвестиции им не нужны.
А кому это тогда надо? Нескольким абстрактным мыслителям, которые говорят, что так жить нельзя? Человек же всегда исходит из своих реальных интересов. Жизнь меняется тогда, когда прижимает так, что дальше некуда.
 Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
|
 |
RSS
3
экспорт в блог
