Книга недели: Джеффри Мур, «Преодоление пропасти»

Книга «Преодоление пропасти» описывает жизненный цикл восприятия прорывных инновационных технологий и анализирует, как добиваются коммерческого успеха при продвижении инновационной продукции на конкурентном рынке. Правота ее концепции была практически подтверждена так много раз, что сейчас это почти учебник по инновационному маркетингу. Логически книга Мура сопрягается с концепциями Кристенсена (через понятие прорывных инноваций) и Бланка (описывающего то, как компания подходит к «пропасти»). 

Инновационные технологии (а также идеи, концепции, социальные образования) бывают двух типов – продолжающиеся (continuous, например, новая модель автомобиля или сотового телефона) и прорывные (disruptive, например, Skype вместо международных звонков по телефону или использование видеоконференций вместо командировок). Вторые отличаются от первых тем, что для внедрения требуют существенных изменений в привычных бизнес-процессах и поведенческих моделях их потребителей. Подходы к продвижению инноваций этих двух типов существенно отличаются друг от друга. 

Основной проблемой на пути успеха прорывных инноваций, как показывает Мур, является «пропасть» между двумя типами потребителей – ранними адептами (или «провидцами») и прагматиками. Причины покупки инноваций этими группами покупателей существенно отличаются. Ранние адепты покупают прорывные инновации, чтобы вырваться вперед и опередить конкурентов, а прагматики покупают вместе со «стадом». При этом прагматики, которые составляют наиболее значительную и выгодную рыночную нишу, не доверяют опыту провидцев, а верят только таким же прагматикам. Поэтому большая часть прорывных инноваций не набирает «критической массы» и погибает в пропасти.

Для преодоления пропасти Мур рекомендует найти «первую кеглю» – узкую рыночную нишу, точно определить болевые точки потребителей и решить их проблему на 100% с помощью комплексного решения, состоящего не только из своего, но и дополнительных продуктов. Это позволит создать первую историю успеха среди прагматиков, то есть «завалить первую кеглю», которая потом сможет завалить и другие. Далее необходимо найти смежную рыночную нишу и атаковать ее, используя успех, достигнутый ранее. В какой-то момент количество пользователей достигает критической массы, и инновация попадает в стадию «торнадо», когда продукт раскупается как горячие пирожки.

Как это применимо для России? Дело в том, что инновационная трансформация для России сама по себе является прорывной инновацией. В связи с этим для достижения успеха в ее продвижении необходимо найти «первую кеглю» – например, инновационную молодежь. Необходимо создать и активно пропагандировать истории успеха этой социальной группы, например, материальную обеспеченность, хорошее жилье, счастливую семью и т.д. Это позволит преодолеть первичный скептицизм прагматиков и постепенно завоевывать новых последователей инновационной идеи. 

Об авторе: Джеффри Мур, известный маркетолог из Силиконовой Долины, партнер фонда Mohr Davidoff Ventures, продвигавший много стартапов, ставших крупными корпорациями, в 1970–1990 гг.