Игорь Лутц, BBDO Moscow: "Безумный рост компенсировал непрофессионализм"

В рецессию работать комфортнее | Вынесли все неценное |  Распродажа творцов | Экономить на креативе не будут 

  В РЕЦЕССИЮ РАБОТАТЬ КОМФОРТНЕЕ

– Медиарынок в первом квартале просел на 29%. Как повлиял кризис на рынок креативных услуг и, в частности, на бизнес BBDO Moscow?  

- В целом рынок креативных услуг снизился на 25-30%. В BBDO Moscow тоже наблюдается  снижение  объемов рекламных бюджетов относительно прошлого года - на  15-20%.   Но по результатам первого квартала, мы ожидаемый план  перевыполнили.
Исходя из ситуации, хорошим показателем для BBDO Moscow в 2009 году будет - сохранение объема прошлого года. Но на ближайшие три года, наша задача – рост. В основном этот рост будет происходить за счет новых сервисов (например, интегрированных коммуникационных программ). Конечно, в новых условиях рост и деньги будут даваться сложнее. Такое сочетание, как дорогая нефть и дешевые займы,  скоро не повторится. Надо учиться эффективно вести бизнес в новой реальности.

– Как именно BBDO Moscow будет адаптироваться к новой реальности?

– Агентству (и не только нашему) нужно четче осознать свое место на рынке и построить бизнес модель адекватную сложившейся ситуации. Рост рынка в предыдущие годы был аномальным и понятно, что это не могло продолжаться вечно. Этот безумный рост часто компенсировал непрофессионализм и неэффективность.
Как управленцу, мне в рецессию работать комфортнее – нет необходимости в постоянной гонке вслед за растущим рынком. Можно, наконец, сосредоточить внимание на отладке агентства.
То, что BBDO Moscow может работать гораздо эффективнее, нам было понятно и без кризиса. Над этим мы работаем последние несколько лет. Требует совершенствования как сама структура агентства, так и ключевые компетенции, качество сервисов и конечной работы. Сегодня, по сути, мы продолжаем делать то, что делали раньше. Просто теперь ситуация заставляет нас действовать более активно.

 ВЫНЕСЛИ ВСЕ НЕЦЕННОЕ 

– Как  вы оптимизируете расходы?

– Сокращать расходы мы начали раньше других агентств: в октябре оптимизировали офисные расходы, затраты на командировки, оборудование. В начале декабря объявили о понижении заработных плат - всем поголовно на 15%, начав  с руководства. Кроме этого, мы были вынуждены сократить около 10% сотрудников.
Все, это помогло нам получить необходимый запас финансовой устойчивости. Тогда остальной индустрии все эти меры  казались неоправданными, но уже в январе многие агентства были вынуждены с опозданием повторить то же самое.

РАСПРОДАЖА ТВОРЦОВ 

– BBDO Moscow снова открыло наем сотрудников? На сколько подешевели "творцы"?

–  BBDO по-прежнему открыто для найма высоко профессиональных сотрудников. Думаю, в целом заработная плата сократится на 15-30%, и возможно это не предел. Наконец-то рекламисты стали соглашаться на адекватные зарплаты. Теперь у агентства появилась хорошая возможность качественно улучшить команду. 

– Креативные агентства среднего уровня не могут удержать ценных профессионалов, потому что чувствуют себя хуже остальных? 

– В данный момент на рынке уверенно себя чувствуют либо большие агентства, с крупными системными клиентами, либо очень маленькие агентства с минимальными расходами. Полагаю, что это тренд, который приведет к консолидации рекламных бюджетов в верхнем и нижнем сегментах.

Рекламодатели  с большими бюджетами будут искать стабильного качества и системной работы с брендами, которые могут предоставить крупные агентства. А клиенты с небольшими бюджетами в поисках хорошей цены, уйдут в нижний ценовой  сегмент к небольшим и мобильным бутикам. Сложнее всего придется агентствам среднего размера у которых не всегда хватает стабильности в доходной части и гибкости микроагентств в расходной.

ЭКОНОМИТЬ НА КРЕАТИВЕ НЕ БУДУТ  

– Медийные агентства предлагают клиентам скидки, а креативные?

– Да, медийный рынок изменился кардинально: был рынок продавца, который агрессивно наращивал цены.  А теперь - рынок покупателя... К сожалению,  сегодня медийные сервисы  превращаются в коммодити. Пользуясь ситуацией, клиент опускает медийные цены «ниже плинтуса».

В крупных креативных агентствах  больших скидок нет. Разумный клиент не будет экономить на креативе. Инвестиции в креатив на порядок меньше, чем в медиа. Ни один клиент BBDO Moscow не заморозил бюджетов на креатив. Напротив, я вижу, что рекламодатели все больше начинают видеть ценность в хорошем творческом продукте. 

Полагаю, что крупные игроки любого сегмента рынка, обладающие запасом прочности и не обремененные большими долгами, будут активными клиентами на рынке рекламного креатива. Ведь сейчас у них есть все шансы увеличить свою долю рынка.

– Креатив в новой реальности станет двигателем рекламы?

– Ушло то время, когда недостаток качества креатива легко компенсировался  медиа инвестициями. Любой ролик срабатывал,  благодаря массированной медийной  «бомбардировке». Денег на эфир стало значительно меньше, и остро встал вопрос об эффективности потраченных на коммуникацию средств. 

В этом смысле креатив - единственный способ сделать коммуникацию более эффективной. Я имею в виду не только качество самого сообщения, но и стратегию, и креативное медиа-планирование. Именно интеллектуальная составляющая агентской работы будет востребована все больше.

– До кризиса участники рынка тоже любили поговорить об эффективности. Каким образом изменился клиентский запрос? 

– За последние пару месяцев  я постоянно слышу от клиентов пожелание:  создать прорывную коммуникацию, каннский ролик. Интуитивно рекламодатели понимают, что сейчас невозможно быть успешным,  просто повторяя проверенную годами схему работы.

Если раньше многие говорили об эффективности, но в реальности мало что происходило, то сегодня для дальнейшего роста необходимо  искать новые подходы, экспериментировать, принимать рискованные решения.

– Клиенты действительно готовы соглашаться на иновационные идеи? 

– Сейчас многие рекламодатели, даже те, кто никогда раньше не говорил об этом, декларируют желание сделать «каннскую» рекламу. Проблема заключается в том,  что любые иновации связаны с выходом из зоны комфорта, необходимостью принимать рискованные решения и возможностью неудачи. Ошибки и неудачный опыт необходимое условие инновационного процесса.  К сожалению, организация рабочего процесса и процесса принятия решений на стороне клиента не учитывает это.

Есть и другая проблема. Даже, если клиент готов принять прорывное креативное решение, и готов потратить на это достаточно денег и времени,  нет никакой гарантии, что он получит от агентства качественный креативный продукт. Творцы от рекламы слишком привыкли работать в комфортных условиях. Рынок готов был переваривать любой «креатив», даже очень сомнительного качества.