Производители детских товаров потратили на рекламу в 2009 году более 8 млрд рублей – это на 25% больше, чем в 2008-м, подсчитала компания «TNS Россия», проанализировав рекламные бюджеты 70 брендов. При этом в целом объем рекламы на телевидении в 2009 году, по данным АКАР, снизился на 18%.
Так, затраты на рекламу Pampers (P&G) выросли в 2,5 раза, «Агуши» («Вимм-Билль-Данн») – в 2, «Растишки» (Danone) – в 1,5, «Теди» (Maspex) – в 4, а детского питания Hipp – и вовсе в 9,5 раз.
Прямая речь«Детский» рынок чувствует себя лучше «взрослого»Коммерческий директор «Главсказка Интернешнл»,(концерн «Калина») Лариса Ильяшевская
о росте продаж товаров для детей:
Я бы не была столь оптимистична в росте рынка непродуктовых детских брендов: печатной продукции, одежды, игрушек, игр – они растут медленней, чем хотелось бы. Конечно, «детский» рынок чувствует себя лучше «взрослого», потому что детям, вне зависимости от кризиса, нужно одеваться и развиваться, но экономическая ситуация все же сильно скорректировала ожидания производителей детских товаров.
Наша компания в этом контексте не самая показательная, потому что мы – молодые и, по большому счету, продажи новой линейки товаров под брендом «Маленькая фея» (бижутерия, одежда и др.) начали только в четвертом квартале 2008 года, поэтому рост продаж в 2009-м году в этих категориях был вполне логичным: + 300%. В тех сегментах, где «Маленькая фея» уже присутствовала – в печатной продукции и косметике, – объемы продаж были сопоставимы с ростом всего «детского» рынка и составили +10%. Не будь кризиса, в новых категориях мы бы приросли на 400%, в традиционных для нас – на 17%.
. Общие продажи бренда «Теди» увеличились на 4%. Плюс показала и вся категория «детское питание» «Вимм-Билль-Данна»: в третьем квартале валовая прибыль этого сегмента, согласно отчету компании, выросла на 50%.
Прямая речь«Наши продажи выросли на 4% при том, что весь рынок показал значительный спад продаж»Директор по маркетингу «Маспекс-Восток» Кира Смаглова
о росте затрат на маркетинг в 2009 году:
Наши затраты на рекламу в 2010 году выросли в связи с выводом на рынок нового продукта под брендом «Теди» – «Теди Play». Это освежающий напиток для детей (вода с морковным соком) в пластмассовых бутылках со специальной крышкой sport-cap (крышка с индивидуальным дозатором). Он специально предназначен для активных, подвижных детей в возрасте 5–15 лет. Основное отличие продукта – более легкая, по сравнению с «Теди», консистенция, удобная упаковка.
В свою очередь, поддержка основного бренда «Теди» была только в прессе.
По итогам 2009 года, общие продажи соков, нектаров и напитков под брендом «Теди» выросли в литрах на 4%. При том, что весь рынок этой категории показал значительный спад продаж. Однако мы связываем увеличение продаж не столько с рекламными усилиями, сколько с увеличением дистрибуции.
Замеров по узнаваемости марки мы не делали, однако ситуация роста продаж при таком спаде рынка ещё раз подтвердила, что у «Теди» – лояльная аудитория, которая с разной периодичностью покупает продукт и не готова убирать его из корзины.
Одна из тенденций рынка соков в кризис состояла в том, что более дорогие марки заменялись более дешевыми. Для «Теди» эта тенденция не стала определяющей.
Рост затрат рекламодателей детского сегмента легко объясним: ребенок – последнее, на чем будут экономить родители. «Детский рынок чувствует себя лучше «взрослого», потому что детям, вне зависимости от кризиса, нужно одеваться, развиваться», – отмечает Лариса Ильяшевская, коммерческий директор «Главсказка Интернешнл», дочерней компании «Калина».
Кроме того, дети не являются рациональными потребителями и не склонны увеличивать сбережения во время кризиса, как это делают взрослые. Напротив, они остаются активными потребителями. Это заметно даже по таким «семейным» категориям, как глазированные сырки и плиточный шоколад, потребление которых, по данным «Комкона», среди детей в возрасте от 4 до 15 лет увеличилось в 2009 году на 7%.
При этом у детей – особенно старшего школьного возраста – личных денег становится все больше. В «TNS Россия» подсчитали, что дети в возрасте от 12 до 19 лет тратят в среднем $20 в неделю или почти $6 млрд в год. При этом, 55% опрошенных собираются потратить в 2010-м году еще больше.
Производители теперь имеют гораздо больше возможностей воздействовать на детей напрямую, а не через родителей, как это обычно бывает в случае с рекламой в традиционных СМИ. Число интернет-пользователей среди детей до 15 лет, по данным «Комкона», с 2006 года выросло в два раза.
Агентства придумали, как достучаться до целевой аудитории и тогда, когда она на занятиях: компания MaxMediaGroup, специализирующая на детском маркетинге, разработала сеть информационных конструкций, расположенных в 500 школах. Так как взимать деньги за аренду своих помещений учебным заведениям нельзя, они соглашаются на подарки от MaxMediaGroup в виде канцтоваров и спортинвентаря, плюс размещают на стендах свою информацию, а агентство – тут же – рекламу клиентов. Услугой уже воспользовались многие крупные компании, в том числе МТС, Lego, Universal, «Вимм-Билль-Данн» с брендом «Здрайверы».
РЫНОК НА ВЫРОСТ
У российского рынка детских брендов – огромный потенциал роста, считают исследователи.
Лишь 1,3% всех продаваемых в России продуктов питания и напитков приходится на специализированные детские бренды, подсчитали в Euromonitor. Для сравнения: в Польше этот показатель равен 5%, в Великобритании – 15%.
Прямая речь«Доля специализированных детских брендов составляет лишь 1,3% от всего объема потребляемых детьми продуктов»Директор по маркетингу компании «Юнимилк» Марчо Куюмджиев
о перспективах рынка детских брендов в России:
В целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3% от всего объема потребляемых детьми продуктов питания и напитков. Для сравнения: в Великобритании этот процент равен 15%, а в Польше – около 5%. То есть потенциал есть, это при том, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах.
Сейчас мы оцениваем рынок всего «специализированного» молочного питания для детей старше трех лет в России приблизительно в 40 тысяч тонн, в деньгах это порядка $220 млн, что очень мало. Потенциально через несколько лет он может увеличиться до $500 млн, если производители начнут работать с этим сегментом, то есть не за счет увеличения потребления со стороны детей, а просто за счет новых интересных продуктов. Если их станет вдвое больше, рынок соответственно увеличится до 80 тысяч тонн. Потенциально, мне кажется, он может расти на 50–60% в год. Сейчас предложений на рынке очень мало. Наши исследования показали, что детям не хватает эмоциональной привязки к бренду, а это ведь удобно и для мам: одно дело – заставить пить ребенка молоко, потому что «это полезно и твоим костям нужен
кальций», что для ребенка, честно говоря, не мотивация, а другое дело – превратить обеденное время в игру «Помнишь Кроша? Вот он – пей молоко».
«Смешариков» мы выбрали потому, что это самая любимая детская передача: по данным «Комкона», ее регулярно смотрит 79% детей в возрасте от 4 до 6 лет, и это – самые любимые герои среди детей этой возрастной группы, их назвали 22% опрошенных. На втором месте в «детском рейтинге» идет «Человек-паук», но молоко с таким названием, согласитесь, было бы довольно странным продуктом (к примеру, «Скелетонов» на рынке уже практически не осталось).
К тому же, «Смешарики» такие добрые, положительные. Чебурашка, мне кажется, постарше и не все современные дети про него слышали, он, скорее, живет в сердцах родителей, а не детей. Его, например, в топ-15 любимых персонажей среди детей этой возрастной категории нет совсем. Есть Волк и Заяц из «Ну, погоди!» и Винни-Пух, но они тоже существенно отстают от «Смешариков» в рейтинге детской любви.
. По его оценке, рынок молочного питания для детей старше трех лет в России приближается к $220 млн, и в течение нескольких лет он имеет шансы вырасти до $500 млн, если производители начнут запускать товары, рассчитанные именно на детей, а не на родителей.
При этом эксперты отмечают: традиционные методы создания брендов для детей переживают кризис. Производителям при запуске новых продуктов сейчас эффективнее воспользоваться уже раскрученными медийными марками, чем создавать собственные, уверена Юлия Юзбашева, руководитель исследовательской компании Validata Kids
Прямая речь«Большинство медийных персонажей в качестве «лицензий» все больше и больше проникает в детский мир»Директор исследовательской компании Validata Kids Юлия Юзбашева
о детских брендах:
Безусловно, детские бренды привлекательны для бизнеса, поскольку сила детского влияния (pester power) на родительский выбор очень велика, и становится все больше и больше. Ведь дети очень информированы (зачастую они информированы о товарах и новинках лучше, чем их родители), а после 7–8 лет еще и очень социально зависимы: им чрезвычайно важно иметь то, что есть у их сверстников (друзей, одноклассников). Поэтому сильный детский бренд может быть очень успешным. Например, последнее время дети (особенно девочки) просто помешались на мультипликационном сериале Winx – такой «мании» не было давно. Раньше только мальчики так сильно увлекались «Человеком-пауком», c девочками на моей памяти такое впервые с давних времен Барби и Bratz. Так вот, сила их любви к этому сериалу настолько велика, что они покупают и собирают все лицензионные товары под этой маркой: журналы, наклейки, фигурки, диски, игры и т.д. И остановить их
родители практически не могут. Спросите у девочки 7 лет, о чем она мечтает, – и велика вероятность, что ее ответ будет приблизительно следующим: «Я мечтаю собрать все наклейки и фигурки «Винкс». Как тут родители могут отказать, тем более, что это все «мелочи», которые стоят не очень дорого.
Так и строится успешный детский бренд. По тому же пути идут российские «Смешарики»: их мультфильмы все более популярны, их героев любят, продукция с использованием лицензии «Смешариков» становится все более востребована. Вообще, очевидно, что этот подход: сначала медийные персонажи – потом лицензия, – становится все более популярным и эффективным.
А вот традиционный способ создания детского бренда, похоже, претерпевает некоторый кризис. Ведь помимо явных преимуществ, которые дает детский бренд, он добавляет своим «владельцам» еще и кучу головной боли: успешный десткий бренд не может выжить без постоянных новинок, обновлений, рекламных роликов, акций и т.д. Причем каждая последующая должна быть лучше предыдущей: дети слишком быстро привыкают к хорошему. Это означает, что такой бренд требует постоянных вложений, причем очень серьезных.
Детский бренд не может быть таргетирован на слишком широкую возрастную аудиторию – дети слишком быстро растут, их предпочтения стремительно меняются. Чаще всего такие марки ориентируются на возрастной промежуток в 4 года (в качестве ядра аудитории) – представьте себе любую взрослую марку, которая предполагает, что ее будут покупать лишь люди от 32 до 36 лет.
Поэтому детской марке так важно быть интересной и мальчикам, и девочкам – ведь возраст и так очень ограничен. А сделать одинаково привлекательную марку и для девочек, и для мальчиков – очень и очень сложно.
И, наконец, сложность, которая наиболее тесно связана с кризисом «традиционного» детского бренда, – это скорость развития медиапродуктов, за которыми «товарным брендам» просто не угнаться. Современные мультфильмы и сериалы – их так много, у них огромные возможности для того, чтобы все время быть у детей перед глазами, большой хронометраж, чтобы заинтересовать сюжетом, завлечь, заставить полюбить. При этом современные мульфильмы и сериалы очень чутко реагируют на любые тенденции и могут быстро корректировать своих героев и ситуации – роскошь, недоступная брендам FMCG-категорий. При этом большинство медийных персонажей в качестве «лицензий» все больше и больше проникает в детский мир. И в этой ситуации конкуренции между «героями мультфильмов» и «персонажами марок» часто выигрывают первые. Это особенно хорошо видно, когда, при тестировании очередной акции для детского бренда дети просят, чтобы вместо персонажа марки на магнитике был изображен мультипликационный герой, – вот тогда, говорят они, мы точно это купим.
. Детский бренд постоянно нуждается в обновлениях, суббрендах, новых рекламных акциях и т.д. «Причем каждая последующая новинка должна быть лучше предыдущей: дети слишком быстро привыкают к хорошему. Это означает, что такой бренд требует постоянных вложений, причем очень серьезных. А современные мультфильмы и сериалы очень чутко реагируют на любые тенденции и могут быстро корректировать своих героев и ситуации», – говорит Юзбашева.
По этому пути идет, например, компания «Юнимилк»: сначала запустила «Смешариков», а теперь планирует сделать линейку с героями мультфильмов студии Walt Disney.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
Реклама в школах – интересная идея. только нужны какие-то правила игры для школ и рекламодателей, чтобы это было эффективно и в меру. Чтобы не появился "несквик" вместо "добро пожаловать!" над входными дверями)) ... Например школьные спортзалы – отличная площадка!
RSS
1
экспорт в блог
0 
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
