Кризис-маркетинг      о кризис-маркетинге

«Человеческого в нас будет оставаться все меньше»

Директор компании «Радость понимания», социолог Александр Новиков
Скопируйте код в ваш блог. Форма будет выглядеть вот так:
 26 39 774 экспорт в блог
Если так пойдет и дальше, через двадцать лет в России не будет новых научных докладов, таблицу умножения начнут проходить на уроках «высшей математики» в университетах, а браки  между однополыми партнерами станут обыденностью и будут совершаться по интернету. Как выяснили социологи из компании «Радость понимания», мы теряем простые навыки – счета и письма, перестаем воспринимать сложную информацию и все менее успешно выстраиваем близкие отношения. Исследователи обозначили семь главных трендов, которые уже изменили и продолжают менять российское общество: «дифференциация», «специализация», «рационализация», «индивидуализация», «абстрагирование», «рефлексивность» и «расколдовывание». 

Масштабное исследование, инициированное «Радостью понимания» при участии профессора Европейского университета в Санкт-Петербурге Вадима Волкова – самого цитируемого на Западе российского социолога – было начато в марте прошлого года. Социологам предстояло проанализировать открытые источники, провести серию мозговых штурмов и круглых столов. Они должны были подмечать все, что видят вокруг, чтобы потом каждую неделю в течение полугода обсуждать друг с другом, что является «частным», что «общим», и что можно занести в список масштабных тенденций.
  
Почему мы сидим в «фейсбуке», не бросаем в урны мусор, пользуемся PowerPoint, устраиваем акции протеста в интернете, и как это могут использовать маркетологи и рекламисты, в интервью Slon.ru рассказал директор компании «Радость понимания» социолог Александр Новиков.

Жизнь «от производителя» | Отношения-бутерброды | Доживем до понедельника | Опасный человек-трендоид

ЖИЗНЬ «ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ»

– Давайте попробуем перевести термины, которые вы используете, на русский язык. Как в нашей жизни проявляются дифференциация и специализация?

– Этот тренд, как и все упомянутые выше, мы называем «тысячелетним». Он идет издалека, но нас интересует то, каковы его последствия сегодня. Итак, в жизни возникает все больше разнообразия, а мы становимся все более узкоспециализированными: появляется огромное количество новых профессий:  event-менедежеры, лайф-коучеры, выгульщики собак, «мужья на час»... Соответственно, увеличивается доля аутсорсинга: мы все больше и больше вещей, даже в частной жизни, отдаем другим. Суррогатное материнство – ведь тоже в каком-то смысле аутсорсинг.

В результате – мы утрачиваем простые навыки. Например, устного счета или рукописного письма. Многие уже не умеют сами гладить. Часть того, что мы всегда помнили сами, мы отдаем на аутсорсинг своим телефонным трубкам. Вы помните наизусть номер мобильного телефона своей мамы и своего папы? Очень многие не помнят номеров ни одного члена своей семьи, вообще. Знают старые номера стационарных телефонов родителей, родной сестры или брата, но мобильный телефон даже своих детей могут не помнить.

Кстати, сейчас делаю специальные усилия, чтобы как можно больше писать рукой, а не набирать на компьютере, поскольку инструмент, с помощью которого мы пишем, влияет на то, что мы думаем и как мы думаем. И в этом смысле не замечаем, как при переходе на компьютеры наши тексты становятся принципиально другими.

Для меня, поскольку мы в первую очередь люди, в этой связи есть еще одно важное изменение: в результате специализации и дифференциации происходит некоторое перераспределение власти. Благодаря интернету, благодаря отдельным людям, профессиональным журналистам или блоггерам происходят важные события. Помните реакцию на «живой щит» на МКАДе? Или то, что произошло намного раньше, когда погиб артист и губернатор Евдокимов, – тоже ведь специально никто не инициировал защиту водителя, который оказался участником этого происшествия. В драматических и сложных ситуациях, которые угрожают жизни, здоровью, личной собственности, люди в состоянии самоорганизоваться и встать на защиту своих интересов. Правда, этим пока все ограничивается:  свои политические права или какие-то свободы мы еще не готовы отстаивать так же интенсивно. Тем не менее, бульдозер государства кажется уже не таким страшно «слепым» и неумолимым. Это все, во многом, – последствия дифференциации.

Что происходит в рамках этого тренда с нашим отношением к брендам?

– Мы теряем такой навык, как определение качества продукта без подсказки бренда. Люди не могут окончательно решить, насколько хороши или не очень ботинки, пока не посмотрят, кто их производитель. Масса людей уже не в состоянии это сделать. Это огромное изменение сознания и потеря собственной независимости в этой среде.

Когда мы рассказываем об этом, обычно звучат сомнения. Ну, когда это случается во время вечеринок, мы часто спрашиваем, есть ли среди гостей истинные любители коньяка и виски. Выбираем тех, которые предпочитают что-то действительно стоящее. Приглашаем двух ценителей коньяка и пару знатоков виски. Завязываем им глаза, а иногда не делаем и этого, и каждому даем два бокала: в один наливаем виски, в другой – коньяк (и коньяк хороший, и виски отличный), можно предложить и третий бокал – ром или какой-нибудь «Егермайстер», для повышения градуса веселья. Всегда один–два человека не в состоянии понять, где коньяк, а где виски. Люди, которые реально это покупают и любят.

Похожая ситуация, кстати, с трендом «абстрагирование»: мы живем во все большем количестве абстрактных сущностей, часто абсолютно утративших конкретность, вроде количества килокалорий, указанных на продукте. В результате, появляются коэффициенты и рейтинги всего: вузов, хитов, ПИФов, брендов, компаний, людей, сексуальности, популярности. Люди не в состоянии понять, что лучшее, без некой структуры, им нужен либо бренд как навигатор, показатель статуса или часть личной системы идентичности, либо какой-нибудь рейтинг.

Ожидания от СМИ тоже изменились?

– Вполне логично, что у людей снижается навык работы со сложной информацией. Они могут декларировать: мол, давайте факты, мы сами разберемся, не нужна интерпретация, но вы, как журналист, не особенно слушайте, – люди точно хотят, чтобы вы сказали настолько профессионально и авторитетно, чтобы они сразу сами поняли: это плохо, а это – хорошо, вот этот хороший, а этот – злой.

За какими СМИ, по-вашему, в таком случае будущее?

– Мне кажется, что СМИ будут все больше уходить в «специализацию», но не в профильную – «мы пишем только о диванах», – а в аудиторную. То есть специализироваться на своей собственной аудитории. Если СМИ имеет людей, которые его читают и доверяют, оно будет трансформироваться в некую структуру, способную дать контент, полностью удовлетворяющий своего сегодняшнего читателя. То есть, если я люблю Slon.ru, то вы мне сможете говорить о чем угодно. Не исключено, что я в какой-то момент буду ходить к вам, чтобы узнать, что происходит в Москве, что лучше посмотреть на выходных: вы будете для меня источником информации во всем, что ВЫ сочтете интересным сказать мне. Если я доверяю вам в чем-то, то, скорее всего, вам нужно будет перестраивать все так, чтобы я доверял вам и во всех остальных вещах.

Сила бренда СМИ будет только возрастать. С 1998 года я очень активно занимаюсь исследованиями в медиа и, прежде всего, прессы и радио. Каждый год мы проводим довольно большое количество дискуссий с реальными читателями и слушателями эфира. И если раньше слушали музыку, то сейчас уже давно слушают бренд. И одна из самых главных задач бренда – всегда отвечать ожиданиям своего слушателя и приятно его удивлять, и быть с ним на связи. Причем на уровне какого-то энергетического потока, на ощущении чего-то точно своего, родного, например. Для кого-то такие эмоции – на «Нашем радио», а для кого-то – на «Русском радио».

Получается, людьми становится легче манипулировать?

– Да, потому что наша инерция как читателя и слушателя становится огромна. Вы можете не заметить, как ваша радиостанция стала вообще другой – там появились другие ведущие, сменился музыкальный формат, авторы в вашей газете или журнале. Масса людей этого вообще не замечает. И может пройти полгода, прежде чем человек скажет «по-моему, что-то не то», а многие могут и не заметить.

ОТНОШЕНИЯ-БУТЕРБРОДЫ

Тренд «рационализация» это, насколько я понимаю, «разумный подход ко всему» экономия времени, денег... Об этом особенно много говорили в кризис. Как она изменила нашу жизнь?

– Последствия этого тренда, прежде всего, – в развитии снек-культуры. Вы на ходу можете что-то съесть, выпить, прослушать или прочитать. Посмотрите, какой бурный рост переживают заведения быстрого питания вроде «Крошки-картошки» – появляется азиатская, вьетнамская, русская кухни в таком формате, увеличивается количество фирм, которые приносят еду на дом. Не потому, что у людей нет денег идти в ресторан, – а потому, что у людей нет времени.

Когда вы видите, что на ТВ увеличивается число кулинарных шоу, – это верный признак того, что люди перестают готовить в реальной жизни, и эта практика становится модной, развлекательной, высококультурной, какой угодно, только не повседневной.

Снек-культура сжимает все предметы, товары до формата легкого и доступного потребления, совмещаются различные практики, развивается гибридизация. Вы можете спускаться по эскалатору, читая статью, если занимаетесь спортом – слушаете что-то в наушниках или смотрите новости, стараетесь купить туалетную бумагу, которая подходит по цветовой гамме к ванной комнате, а так же приятно пахнет.

Как следствие снек-культуры, сокращается активный язык. Мы уже начинаем общаться, как эсэмэсками, плодим аббревиатуры. «Great to see you» уже пишем как «G82СU». Мы уже не в состоянии читать эсэмэску или электронное письмо (если оно сильно не касается вашей личной жизни), которое не умещается на экране. Людям сложно воспринимать длинные статьи: им нужно прочитать все за «вдох-выдох».

Ну, и очень важный, особенно для нашей индустрии тренд – культура PowerPoint, почти целиком убившая культуру докладов. Мы не можем говорить, а аудитория просто слушать – нам нужно обязательно показывать, должны быть картинки, видео... Даже новости теперь мы смотрим и читаем одновременно – бегущая строка появилась ведь не так давно.

Смотрели сериал «Lie to Me»? Это два кино в одном. В каждой серии две сюжетные линии. Это не как у Булгакова в «Мастере и Маргарите», когда один роман из прошлого прорастает в ткань сегодняшнего романа, в «Lie to Me» в каждой серии – две параллельные истории. Это типичный пример того, когда вам нужно в час уже уместить не одно, а два кино.

Укорачиваются права собственности. Люди предпочитают снимать квартиру, а не покупать, разъезжать на арендованном автомобиле во время отпуска, а не на своем, появляется возможность снять офис на время. Это пока не так выражено, но уже существует и будет к этому идти.

Рационализируются и упрощаются знакомства: интернет-знакомства, знакомства по sms. Все большую роль будут играть в этом социальные сети: дети теряют навыки реального, оффлайн-общения, погружаясь в «ВКонтакте» и Facebook.

Меня пока все, что вы говорите, скорее, пугает, чем радует. Вы как социолог и знаток социальных процессов называете для себя эти тренды опасными?

– Всё что угодно может закончиться хорошо или плохо. Любой тренд может быть опасным или привести к замечательным последствиям, если отдавать в нем отчет и извлекать какие-то уроки. Поэтому мы и пытаемся их находить, фиксировать, изучать.

Конечно, то, что люди теряют способность воспринимать более сложную информацию, предпочитают ток-шоу дискуссиям, – для меня это не самый радостный тренд, ведь есть вещи, которые нельзя объяснить в двух словах или картинкой. А люди требуют именно этого, что приводит к чудовищным упрощениям. Мы вот отвыкли читать инструкции, считаем, что все должно быть понятно и так, интуитивно. Но не всегда все можно понять «и так», над чем-то нужно размышлять, что-то требуется анализировать.

И если вы не будете готовы к усилиям, у вас будет иллюзия полноты жизни: вы смотрите на картинки и все кажется круто, а что «круто», вы даже не понимаете. Словом «круто» вы обозначаете, в общем, большое количество пустоты, наполненное всякими снек-вещами – от текстов до кино и одноразового времяпрепровождения.

Это, с одной стороны, пугает, с другой – может быть развернуто в другую историю, актуальную для России: мы должны научиться говорить понятным образом. Это огромная проблема для нашей огромной страны: у нас говорящие – от государственных деятелей до СМИ – считают, что понять – дело аудитории. «Я же тебе русским языком сказал!», а не понимаешь – значит, ты дурак, а не я. Но вопрос обеспечения понимания слушателей – это в большей степени ответственность говорящего, и хотя бы в этом смысле мы должны извлекать уроки из тренда рационализации.

Очень многое пугает, но и 2000 лет назад тогдашних «социологов» многое пугало. «Что ожидает Рим? Его певцы развлекают, а не учат».

Рационализация не исчезнет из нашей жизни?

– Нет, развитие снек-культуры не остановится. Скорость подачи информации будет только увеличиваться, равно как и количество информации, не исчезнет потребность в ее сжатии: вы будете хотеть, чтобы все было короче, понятней, меньше, удобней для легкого, доступного и необременительного потребления.

Главным дефицитом для нас сейчас становится время и внимание. Мы сами не можем уделить никому внимания и чувствуем, что никто не внимателен к нам. Я говорю о внимании в человеческом смысле: у нас нет ни душевных, ни физических сил его проявлять, и мы страшно страдаем еще и от того, что не в состоянии испытывать внимание даже к самому себе.

Социальные сети тоже будут неизбежно развиваться, не исключительно по этой причине, но во многом именно поэтому. Все меньше сил, смелости, времени и пространства встречаться в оффлайне. Кроме этого, просто нет возможности «пересечься» с таким количеством людей, с каким вы можете соприкоснуться в «фейсбуке». Роль слабых социальных связей при увеличении их числа будет только возрастать, то есть увеличится не количество друзей, а – до бесконечности – количество тех, с кем у вас очень поверхностные отношения: вас связывает совместный кофе, обед раз в месяц или вечеринка, встреча по делам.

С другой стороны – в реальном мире – набирает силу глобальный тренд «индивидуализации», который в России преломляется в «атомизацию». Индивидуализация предполагает, по крайней мере, уважение к другой личности и признание ее прав и интересов. У нас сильна тенденция к изолированию друг от друга. «Масштабность личности человека у нас определяется масштабностью проблем, которые ему по фигу».

Интересно, что в масштабах страны это приводит к таким последствиям, что человек начинает воспринимать свою страну, город, в котором живет, – лишь отдельными точками, где сосредоточена его жизнь. Остальные просторы могут восприниматься как непригодные для жизни или не свои, а потому – на них плевать, и вполне нормальные люди могут бросить или «оставить» в «чужих» районах мусор, пожарище, разруху, относясь к этой земле как к территории, на деле не имеющей к ним отношения, не своей.

Как будут меняться коммуникации брендов в условиях такой растущей потребности к самоизоляции?

– У людей нет стремления или потребности к самоизоляции, но так происходит. Напротив, есть большая потребность в единстве, не побоюсь этого слова в рождении нации, что выражается, по крайней мере, в постоянных разговорах о необходимости национальной идеи. Если возвратиться на землю, к продуктам и к коммуникациям, потребители еще больше будут ценить внимание со стороны бренда, его заботу, способность и заинтересованность в искреннем диалоге. Об этом надо помнить, выстраивая маркетинговые стратегии.

Кроме того, если говорить о рекламе, то там, например, часто важнее оказывается контекст, реконструкция той реальности, которая существует в быту или мечтах. Сегодня контекст меняется быстрее и может оказываться важнее идеи, потребительского инсайта, потому что коммуникация должна демонстрировать знание сущности жизни человека и быть свидетельством солидарности с ним, человек должен узнавать себя в ней, не обязательно соглашаясь с идеей. Например, сок «Моя семья». В чем сила этой коммуникации? Там удалось создать мир, человеческую, скорее, а не потребительскую, реальность, которая нас трогает. Хотя, по сути, что мы «в лоб» понимаем об этом соке?

ДОЖИВЕМ ДО ПОНЕДЕЛЬНИКА

Что представляет собой тренд «рефлексивность»?

– Рефлексивность – это растущая возможность конструировать свою жизнь: карьеру, собственную идентичность. Человек все менее предопределен своими характеристиками – полом, происхождением, местом жительства, и мир дает нам возможность переосмыслить себя, быть другими, управлять многими обстоятельствами. Люди начали относиться к своей жизни, как к проекту, который нуждается в инвестициях, развитии, продажах. Мы пытаемся управлять логическими процессами, обменом веществ, старением, различными функциями организма…

Вместе с этим изменяются и половые стратегии: феминизм, инфантилизм мужчин, я уже не говорю о таком явлении как более терпимое отношение к гомосексуалистам. Появилось разнообразие семейных форм: мы можем жить вместе и не рожать детей, рожать детей и не жить вместе, могут быть однополые браки, свободные браки, гостевые браки, когда один, например, живет в Москве, а другой – в Киеве, и они видятся по выходным, отношения по интернету... В общем, все это уже реальность. Соответственно, происходит смешение и разнообразие жизненных этапов – откладывается деторождение на более поздний срок, увеличивается количество людей, живущих в одиночестве, увеличивается количество разводов, повторных браков. Мы считаем, что тут уже можно говорить не о полигамии, а о «серийной моногамии» – короткий промежуток времени живете и не изменяете, потом расходитесь и через короткое время сходитесь с другим.

Этот тренд рождает еще одну потребность: жажду новых опытов и ощущений в различных областях жизни: экзотические места отдыха, тренинги необычных ощущений, экстремальные виды спорта, духовные и телесные практики. С одной стороны, это хорошо, с другой – есть понятие «свято место не бывает пусто». Во многом это – заполнение вакуума от отсутствия смысла во многих вещах. Не поиски себя, а бегство от себя.

Сейчас многие люди вообще воспринимают работу как очень бездарную серую часть своей жизни. Всем хочется интересной работы, но, на деле, для многих «интересная работа» означает «необременительная работа». Они не понимают, что любая интересная или творческая профессия требует невероятных усилий – вам как журналисту, например, нужно постоянно писать, чтобы писать – думать, искать. Не говоря уже о готовности жить и развиваться в одной из самых конкурентных сред.

В итоге, весь акцент перемещается в отложенную жизнь: в рамках недели жизнь откладывается на выходные дни, в рамках года – на время отпуска. И именно отсюда возникает жажда новых опытов, потребность в экстриме. Причем количество экстремалов, на самом деле, очень маленькое: большинство людей имитируют экстрим, поэтому вы видите стольких людей в парке на скейтбордах, а-ля горных велосипедах. Они на них ничего такого экстремального не делают, но чувствуют себя крутыми парнями. В этой атмосфере «интересненькой и свободненькой» жизни, где вам весело, любопытно, хорошо, и где от вас ничего не требуется, очень мало, что можно сделать.

ОПАСНЫЙ ЧЕЛОВЕК-ТРЕНДОИД

Все эти тренды и их долгосрочность рассчитываются с поправкой на то, что ситуация в обществе будет оставаться стабильной?

– Мы попытались выявить такие тренды, которые необратимы, что-то, что меняет нашу жизнь таким образом, что мы уже не сможем вернуться назад, если не произойдет планетарных и тектонических изменений. Ну, после вулкана в Исландии, например. Развитие мобильной связи, интернета, развитие путей сообщения, другие вещи, выступают технологическими и социогенными драйверами этих трендов, о которых мы говорили. Вот, например, вы пользуетесь теперь обычным стационарным телефоном? Обращали внимание, что если куда-то собираетесь утром, а тут звонит городской, можете даже не подходить к нему, зная, что ничего не пропустите: скорее, звонят с рекламным предложением. А если звонит мобильный – обязательно ответите. То есть, вы себя иначе ведете, не так, как семь–десять лет назад. И вам очень сложно будет вернуться в состояние, когда у вас не было мобильного телефона: если неделю-две-три придется обходиться без него, вы будете чувствовать такую интересную гамму ощущений – от незащищенности до изолированности, будете лишены огромного количества связей в вашей жизни. Вот это для нас – тренд, а не появление мобильного телефона. Сначала телефон пугает, как привидение («мама дорогая, мобильный телефон»), потом появляется социальный тренд, а потом он становится социальной нормой. И если ты не в тренде или вне социальной нормы, за это очень сильно «достанется по голове», но стучать по ней специально никто не будет.

Другой пример – река, точнее, появление канала, это не тренд. Так, скажем, социальные тренды начинаются, когда вокруг канала появляются постройки, пристани, растут города, изменяется социальная жизнь, меняется пейзаж... И вернуться в состояние, когда реки не было, уже нельзя. Даже если канал высохнет, все это погибнет, возврата к прежнему состоянию уже не будет, потому что ландшафт изменен навсегда. Люди могут уйти, останутся мертвые города, но уже ничего не будет так, как было до этого.

Но все-таки главный для нас «тренд» или принцип, скорее, это: «реальность – всегда не то, что мы думаем». Моя коллега и партнер Юля Гайденко в какой-то затянувшейся и не очень корректной дискуссии по поводу роли и значения маркетинговых исследований не выдержала и выпалила: «исследования – не прогноз, а навоз, на котором вырастают цветочки понимания». Но все равно, само не вырастет, придется потрудиться, чтобы что-то взошло и выросло, чтобы можно было понять и порадоваться. Мы делаем этот проект не как предсказание, это – почва для размышления. О собственных шагах в бизнесе, перед созданием или запуском бренда или медийного проекта. Это лишь попытка зафиксировать, осознать и упорядочить то, что уже происходит и начинает происходить в нашей жизни.

Если смотреть весь отчет, то несложно обратить внимание, что мы практически нигде не говорим о брендах, только чуть касаемся категорий. Потому что мы, прежде всего, – люди и если мы понимаем себя как людей, то мы намного легче поймем себя и как потребителей. Потому что потребителем мы становимся буквально на мгновения – когда что-то покупаем, в потом мы снова просто люди, которые, ко всему прочему, по-человечески едят, пьют, одеваются, развлекаются.

Пока это тренды. На трендах вырастут люди. Можно предположить, обобщив, каким будет человек нового десятилетия, если эти тренды он в себя впитает целиком? Как бы выглядел этот «трендоид» в вашем понимании?

– Во-первых, сложно представить себе человека, который в себя абсолютно все это впитал, во-вторых, чем больше я занимаюсь исследованиями, тем больше понимаю, насколько реальность многогранна и настолько сложна, что меня полностью демотивирует вопрос прогнозирования.

Но уж если отвечать и честно, я не могу сказать, что у меня оптимистичная картина. Трендоид – это очень тяжелый человек, потому что пока, если этому не сопротивляться, если не жить внимательно, без попыток понимания всего происходящего, человеческого в нас будет оставаться все меньше и меньше, мы все меньше будем чувствовать себя и в этой стране, и на этой территории, и в этом времени. Мы всегда будем не здесь и сейчас, а там и тогда. Я буду разговаривать с вами, при этом заниматься почтой: я и не с вами и не там, где почта, и не с теми, кому пишу sms.

Но меня интересует страна, в которой я живу, и самое главное – для того, чтобы здесь начать что-то изменять, нам нужно начать жить здесь – на этой земле, в этом городе, и понимать, что нет больше беспечальных мест на Земле. Рыбка ищет, где глубже, кто-то ищет там, где лучше, а человек ищет то место, где он может сделать больше всего из того, что ему предназначено судьбой сделать. И трендоид может оказаться как человечиком, который ничего не понимает и живет, как не очень вменяемое существо, ища место, где ему будет хорошо, а точнее, где, как он будет думать, ему хорошо, так и может развиваться и быть человеком, который пытается сделать максимум из того, что можно сделать. Возможно ведь идти против тренда, чтобы породить другой, новый тренд. Нужно изо всех сил стараться жить всегда, а не во время отпуска, выходных, уезжать куда-то для того, чтобы начать «жить».

«Делай то, что должно, и будь, что будет». Других выходов нет, что бы мы ни думали. Главное, мы не должны игнорировать эти тренды. Все, что мы знаем, не должно ставить нас в ступор, не должно нас парализовать. Мы должны это учитывать и двигаться дальше.

То есть, ваше исследование, по большому счету, это не о том, куда мы идем, а «люди, посмотрите, куда мы идем»?

– Во многом да, куда мы идем, что с нами может быть, а что не может. И хорошего, и плохого. Жизнь нас все время к чему-то призывает, требует что-то сделать, а мы от нее постоянно увиливаем. Как сказал один мой друг в Петербурге: «Жизнь, как женщина, не прощает увиливания». Все что сейчас происходит в России, в Москве, и все, что нам не нравится, происходит ровно по этой причине.

Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook.
 26 39 774 экспорт в блог
ТЕГИ:  Новиков Александр Реклама и маркетинг