С января одна из крупнейших рекламных групп BBDO Russia начала предлагать рекламодателям возможность оплаты за каждого привлеченного клиента 
Прямая речь 
«У нескольких клиентов есть интерес к этой услуге» Директор по стратегии и корпоративному развитию BBDO Russia Group Турхан Махмудов
о новом предложении:
Эффективность маркетинга и стоимость привлечения клиентов уже достаточно давно являются важными вопросами повестки дня во взаимодействии с нашими партнерами. В арсенале BBDO Russia Group есть услуги и подразделения, которые успешно решают эти задачи.
В случае с Delfee, это – новая услуга для нашего рынка, и мы хотели бы иметь возможность лучше ознакомиться с ней и при необходимости предлагать и эти возможности нашим клиентам. Определяющими факторами для привлечения услуг Delfee является бизнес-задача клиента и понимание, насколько это решение востребовано в данной категории и конкурентной среде.
У нескольких клиентов есть интерес к этой услуге и обсуждения находятся на разных стадиях. Пока у нас нет завершенных проектов с участием Delfee.
, то есть «плату за звонок» (pay per call). Для этого BBDO заключило соглашение о стратегическом сотрудничестве с агентством Delfee, которое позиционирует себя как «поставщик клиентов № 1 в России».
До сих пор эффективность вложений в традиционную рекламную кампанию маркетологи считали преимущественно по CPT (cost per thousand) – цене за тысячу контактов с аудиторией. Так, в 2009 году, по данным Initiative, средняя стоимость CPT в наружной рекламе составляла 20 рублей, на ТВ – 54 рубля, на радио – 74, в журналах – 191 рубль. Но гарантии, сколько из этой тысячи «увидевших» перейдут в число «купивших», не было никогда – реальную цифру «полезного контакта» рекламодатель при желании мог оценить только пост-фактум.
В Delfee подсчитали, сколько в среднем обойдется рекламодателю клиент, привлеченный через их агентство: в секторе авто – 600 – 2000 рублей; страхования – 1000 – 2000 рублей; недвижимости – 1500 – 3000 рублей; бытовой техники, FMCG и развлечений – 900 – 1500 рублей; необычных услуг (вроде стрижки животных) – 1000 рублей; банковских услуг – от 450 рублей по кредитам и от 1000 рублей по депозитам.
При этом, как заявляют в агентстве, сопоставив данные из открытых источников с экспертной оценкой рекламных бюджетов, они выяснили, что, например, один клиент в страховой сфере, привлеченный с помощью стандартной рекламной кампании, сейчас обходится рекламодателю в среднем в $300 – 400.
Правда, в работе Delfee есть свои особенности. Агентство гарантирует необходимое заказчику число клиентов в месяц при условии, что рекламирует продукт, а не бренд, а сам заказчик не вмешивается в разработку и реализацию идеи. Как правило, креатив получается незатейливым: на радио, в прессе, outdoor или на ТВ дается короткое «безликое» сообщение вроде «Оформи КАСКО и получи ноутбук в подарок», при этом «что-то в подарок» – обязательное условие.
«Наше сообщение звучит просто и понятно, но на самом деле это очень сложная наука: мы, например, наблюдали, как переставив два слова в ролике местами, можно добиться увеличения притока клиентов в 10 раз», – говорит замгендиректора Delfee Артем Переславцев
Прямая речь «Конвертация в продажи в среднем составляет 5–35%» Заместитель генерального директора Delfee Артем Переславцев
о принципах «оплаты за клиента»:
Стоимость одного клиента для нашего заказчика всегда определяет его величество «тест». Сначала мы запускаем тест на 1000–2000 звонков, после чего можем точно сказать, какой будет конвертация в продажи. В среднем это 5–35%. Есть прецеденты, когда конвертация входящих звонков в продажи составляла 80%. Такие высокие показатели могут демонстрировать, к примеру, страховые брокеры, не упускающие практически ни одного клиента без достойного предложения по КАСКО.
Наше сообщение звучит просто и понятно, но на самом деле достижение идеальной квинтэссенции рекламного сообщения и правильного медиапланирования – это очень сложная наука: мы, например, наблюдали, как переставив два слова в ролике местами, можно добиться эффекта, когда приток клиентов увеличивается в несколько раз. Мы максимально оперативно реагируем на реальные результаты от кампании: при необходимости переписываем ролики, меняем креатив. Ведь наша задача – не освоение бюджетов заказчика, а как раз наоборот – максимально эффективные вложения в рекламу для получения недорогих качественных звонков клиентов. Под каждого клиента мы пишем от 10 до 100 разных радиороликов и тестируем, пробуем.
При этом мы можем отслеживать, как работает каждый рекламный канал — мы ушли от идеологии «единого телефона» и даем для каждого макета и ролика свой. Поэтому в колл-центре, куда поступают звонки, четко фиксируется, сколько клиентов привел нам данный журнал или конкретный рекламный ролик на каждой конкретной радиостанции.
Мы используем все носители, но очень часто используем радио — отличный продуктовый канал продвижения. На «радийке» даешь качественную рекламу — тебе звонок идет тут же. Перетяжки, «наружка» отлично работают, если грамотно их использовать: если яркий макет, если мало слов, если интересное предложение. Когда у тебя в наружной рекламе больше чем три слова, качество от наружной рекламы становится меньше, чем от радийной. Единственный недостаток с телерекламой — это то, что работающие люди смотрят телевизор утром и вечером, а в это время компании, как правило, еще или уже не работают, и если в наш кол-центр поступит звонок от заинтересованного потребителя (так как наш колл-центр работает круглосуточно), мы не сможем передать оперативно этот «горячий пирожок» в руки отдела продаж заказчика. А в нашем случае заинтересованного человека желательно «ловить» немедленно, потому что через час у него могут появиться другие дела, а через пять он уже может передумать, «остыть». Хотя в данном случае мы предложим клиенту оформить заявку и представители компании-партнера свяжутся с ним в рабочее время.
Если говорить о средних ценах, то в секторе авто наш клиент стоит 600–2000 рублей; страхования – 1000–2000 рублей; недвижимости — 1500–3000 рублей; бытовой техники, FMCG и развлечений – 900–1500 рублей; необычных услуг (вроде стрижки животных) — 1000 рублей; банковских услуг — от 450 рублей по кредитам и от 1000 рублей по депозитам. Для сравнения, стоимость клиента в страховой сфере через стандартную рекламную кампанию, доходит до $300–400. Достаточно посмотреть на рекламные бюджеты директ-страховщиков и поделить их на количество рыночных клиентов по КАСКО.
. По его словам, секретом эффективности такой модели сотрудничества является то, что у агентства развязаны руки: ему не нужно согласовывать изменения в текстах рекламных сообщений и каналы размещения рекламы – если отдача кажется недостаточной, Delfee меняет креатив, или перебрасывает его с перетяжек в радиоэфир и наоборот.
Для каждого макета в журнале или ролика на конкретной радиостанции дается свой телефон, что позволяет отслеживать отдачу от каждого рекламоносителя через колл-центр агентства, куда поступают звонки заинтересовавшихся предложением. Потенциальному клиенту сообщают, кто является партнером агентства, и если его устраивает сотрудничество с названным брендом (предоставляющим «что-то в подарок»), он оставляет свои контакты для связи. Эта анкета передается в отдел продаж заказчика и звонивший засчитывается как «клиент».
По такой схеме уже попробовали продвигать свои услуги «Миэль», «Контакт-Страхование», «Ингосстрах», «Спасские ворота». В «Спасских воротах» собираются продолжать сотрудничество: в конце 2009 года в течение трех месяцев Delfee сумела привлечь для страховщика 6200 потенциальных клиентов. Хотя, как говорит начальник управления развития агентских и прямых продаж компании Игорь Михлин
Прямая речь «Delfee дает постоянный гарантированный поток новых клиентов» Начальник управления развития агентских и прямых продаж компании «Спасские ворота» Игорь Михлин
об опыте работы с Delfee:
Страховая компания «Спасские ворота» имела опыт сотрудничества с компанией Delfee в III и IV кварталах 2009 года. Мы проводили совместную акцию по привлечению клиентов по страхованию КАСКО в Москве. Delfee разработала специально для нас уникальную промо-акцию. Клиентам «Спасских ворот» по каждому полису КАСКО от компании Delfee предлагалось установить бесплатно спутниковую поисковую систему, либо ноутбук в подарок.
Успешные рекламные ходы и весомый стимулирующий подарок позволил нам с помощью Delfee получить порядка 6200 анкет потенциальных клиентов с рынка за 3 месяца. Мы не можем детально раскрывать финансовые подробности наших взаимоотношений, но можем с уверенностью сказать, что генерация прямых клиентов с помощью технологий Delfee вполне жизнеспособна, а в некоторых случаях и выигрывает по сравнению с другими стандартными каналами продаж универсального страховщика.
В данный момент мы ведем переговоры о следующем этапе взаимоотношений с Delfee.
Плюсы взаимодействия с Delfee очевидны. Постоянный гарантированный поток новых клиентов в количестве, а самое главное, по стоимости, согласованной ранее. В настоящее время такие услуги практически никто больше не предлагает. С Delfee можно четко планировать развитие компании, понимать, сколько будет стоить привлечение нового бизнеса. Мы, страховщики можем концентрировать наши усилия на качестве продаж и качестве обслуживания клиента, в то время как Delfee берет на себя задачу привлечения клиента с рынка. Что еще важно – по окончанию акции Delfee обзвонит всех клиентов по предоставленным анкетам, опросит их и предоставит маркетинговый анализ причин, по которым клиент не стал страховаться у нас. Подобная информация очень важна компании, ориентированной на рынок.
Минуса для нас здесь два и связаны они со спецификой работы Delfee. В рекламных сообщениях Delfee не использует бренд страховой компании. Идет реклама самой услуги и подарка. С точки зрения привлечения клиента, это очень действенно. Но бренд в страховании все равно важен, и страховщикам не стоит об этом забывать.
Второй минус – это недостаточное качество клиента. Многие звонят не застраховаться, а лишь ради интереса, хотя Delfee старалась максимально такие звонки исключить.
, у схемы Delfee есть и минусы: не продвигается бренд страховщика и достаточно много откликнувшихся так и не оформляют страховку. А директор по маркетингу «Альфа-банка» Виктор Шкипин, с которым агентство давно ведет переговоры о сотрудничестве, пока раздумывает: «В предложении Delfee есть как интересные стороны, так и моменты, вызывающие сомнения. В целом находим идею свежей и здравой, но на данный момент окончательного решения не принято.»
Конкуренты BBDO соглашаются, что вместе с Delfee агентство взялось воплотить давнюю мечту каждого рекламодателя – гарантировать, сколько условных рублей он получит, скажем, с 50 вложенных, но сомневаются, что стоимость таких клиентов можно сравнивать с привлеченными через стандартную рекламную ТВ-кампанию, где вместе с услугой продвигается и сам бренд. «Эта история хороша лишь как часть интегрированной коммуникации, а до тех пор, пока компания не создала себе имя, промоутировать предлагаемый ею продукт можно бесконечно безуспешно», – считает президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов
Прямая речь «Модель работы Delfee хороша лишь как часть интегрированной коммуникации» Президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов
о модели привлечения клиентов через «безликую» продуктовую кампанию:
Предложение Delfee – это ответ на мечту рекламодателя, который всегда хотел иметь четкую гарантию, что он вложит 50 условных денег, а отобьет 150. Другой вопрос, что заказчиков Delfee мне сложно назвать в данном контексте рекламодателями, ведь то, что агентство в данном случае делает, это фактически развивает продажи, а не рекламирует. Рекламировать можно бренд, а здесь он отсутствует. Поэтому даже сравнивать стоимость привлеченных клиентов через традиционную рекламную ТВ-кампанию, которая формирует имидж бренда, создает ему громкое имя, а заодно и привлекает клиентов, и людей, которые пришли через «безликое» промо некорректно. В любом случае, если заинтересованный человек позвонит по объявлению «Оформи КАСКО и получи ноутбук в подарок» и услышит, что КАСКО предлагает неизвестный ему автостраховщик, вероятнее всего откажется и от КАСКО, и от ноутбука. То есть эта история хороша лишь как часть интегрированной коммуникации, а до тех пор, пока компания не создала себе имя, промоутировать предлагаемый ею продукт можно бесконечно безуспешно.
Тем не менее, сама идея мне кажется очень выигрышной, потому что, как я сказал, дает гарантию заказчику, но, честно говоря, мне сложно понять задачу Delfee как посредника: мне кажется, заниматься развитием собственных продаж по данной схеме могли бы (и должны) сейлзы компании-заказчика.
.
А в «ВТБ24», хоть и давно искали подрядчика, который бы согласился работать по оплате за клиентов, не уверены в «качестве» привлеченных клиентов. «Мы работаем в верхнем сегменте и я сомневаюсь, что наша целевая аудитория отреагирует на сообщение «ноутбук в подарок» – она выбирает банк, руководствуясь совсем другими критериями», – говорит директор департамента маркетинга и общественных связей «ВТБ24» Михаил Кожокин
Прямая речь «Привлекать клиента, который возьмет кредит в 15 000 рублей на покупку холодильника, нам неинтересно» Заместитель президента-председателя правления, директор департамента маркетинга и общественных связей «ВТБ24» Михаил Кожокин
о минусах способа «оплаты за клиента»:
Мы много раз обсуждали с различными BTL-агентствами варианты работы по схеме «оплата за клиента», но ни одна компания на такие условия не соглашалась, поэтому, конечно, модель, которую предлагает Delfee, выглядит очень интересной.
Но «ВТБ24» работает в верхнем сегменте – привлекать клиента, который возьмет кредит в 15 000 рублей на покупку холодильника, нам неинтересно, потому что расходы на обслуживание выше потенциального дохода. Также мы не заинтересованы в звонках «с улицы» – мы готовы платить за человека, который выразит свое согласие взять у нас кредит и оставит паспортные данные. Я не могу озвучивать конкретные цифры, но по моим подсчетам, такой клиент, привлеченный с помощью традиционной масштабной рекламной кампании, обходится нам дешевле, чем озвученные Delfee 450 – 1000 рублей.
Большую роль играет «качество» привлеченного клиента. А я сомневаюсь, что наша целевая аудитория отреагирует на сообщение «ноутбук в подарок» – она выбирает банк, руководствуясь совсем другими критериями.
.
В BBDO Russia, видимо, эти слабые места предусмотрели – новую для рынка услугу агентство будет предлагать не всем подряд, а исходя из бизнес-задач клиента. Правда, пока у рекламной группы нет ни одного контракта на реализацию совместного проекта с Delfee.
В этом году интерес рекламодателей к оплате за уже совершенное действие увеличится и в интернете – в контекстной рекламе, прогнозирует iContext
Прямая речь «Контекстная реклама будет переходит на модель оплаты «pay per action» Генеральный директор iContext Мария Черницкая
о переходе к модели «оплаты за действие» в контекстной рекламе :
Ни для кого не секрет, что в последнее время основная часть продаж многих крупных компаний переходит в Интернет. С одной стороны, это связано с тем, что интернет-продажи позволяют сдерживать издержки на аренду, персонал и проч., но, кроме того, только инструментарий Интернета позволяет максимально точно просчитать реальную эффективность расходования каждого вложенного в рекламу рубля. А модель оплаты за рекламу PPA (pay per action), в свою очередь, подразумевает целесообразное расходование рекламного бюджета именно за счет перманентного отслеживания эффективности.
PPA – это оплата интернет-рекламы за определенное действие, совершенное посетителем сайта, а не за клики или количество показов. Именно в этом и заключается ключевая особенность новой модели. Действием может быть покупка или заказ товара, заполнение формы связи на сайте и так далее. То есть рекламодатель платит не за тысячи кликов, а за реальные покупки или заявки. Технически, это, в любом случае, факт посещения определенной страницы, например «Спасибо! Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время».
Для того чтобы узнать, что на самом деле делают посетители сайтов, какой процент кликнувших по определенному объявлению доходит до нужной страницы, разработан комплекс мероприятий по измерению эффективности работы сайта и рекламных кампаний – «пост-клик». С его помощью можно отслеживать продажи прямо на сайте и видеть, сколько трафика конвертировалось в продажи, какие источники наиболее эффективны. На рынке присутствует масса решений по web-аналитике, мы используем инструментарий Google Analytics для решения различных задач и достижения разнообразных целей клиента.
. Если раньше в «контексте» рекламодатели платили по CPC (cost per click) или цене за переход, то теперь желание отслеживать эффективность приведет к тому, контекст будет продаваться на основе PPA (pay per action) – заказ товара или заполнение интерактивной формы.
RSS
2
экспорт в блог
0 
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
