Выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple. Конференция «Спорт как продукт»:
В прошлом году я поставил задачу отделу маркетинга: отстроиться от конкурентов, уйти от технических характеристик оконных профилей, «добавить эмоцию» в покупку окон. Цель – повысить узнаваемость бренда, быть больше на слуху, заставить о себе говорить, укрепить доверие к марке.
Как мы пришли к футболу? У нас завод находится в Воскресенске, мы поддерживаем [хоккейную] команду «Химик». Это, можно сказать, традиционный для нас вид спорта.
Потом мы обратились в агентство Sportima (группа Media Arts), провели кучу исследований. И в результате пришли к выводу, что футбол – лучший вид спорта для коммуникаций с нашим потребителем. Это абсолютный лидер среди летних видов спорта, а лето это наш сезон, в этот период у нас самые высокие продажи. И, как ни странно, целевая аудитория футбола очень пересекается с нашей.
Кроме того, доля женской аудитории в футбольных трансляциях от 20 до 25%, что важно, так как около 50% решений о покупке окон принимает женщина. Еще один плюс в том, что футбольные трансляции это, наверное, одна из немногих программ, при просмотре которой люди в момент рекламы не переключаются на другие каналы, боясь пропустить начало второго тайма.
Почему Аршавин? Это был прошлый год питерский «Зенит» блистал, наша сборная блистала, Аршавин самый высокооплачиваемый и самый упоминаемый футболист: он замкнул десятку самых упоминаемых игроков мира в момент его нашумевшего перехода в «Арсенал». И что немаловажно для женской аудитории он был назван «Мужчиной мечты» журналом Elle. То есть внимание целевой аудитории нам было гарантировано. К тому же известно, что участие звезды чуть ли не в 2-3 раза повышает запоминаемость бренда.
Креативная идея телеролика построена вокруг фирменного жеста Аршивана он прикладывает палец к губам, прося стадион убавить звук, чтобы не спугнуть удачу. Звукоизоляция для окон - тема номер один, мы сразу за эту идею ухватились и агентство ее обыграло.
Ролик выходил на «Первом канале», на канале «Спорт» во время финала Кубка УЕФА, всех матчей Лиги Чемпионов. Мы поддерживали это радиорекламой и рекламой в федеральной прессе, почти 1000 поверхностей «наружки» купили более чем в 100 городах, еще задействовали популярную в нашей индустрии рекламу на транспорте. Мы покрыли 25 млн контактов с целевой аудиторией.
У нас родилась идея и социальной активности: «Новые окна – новому поколению». Нам ее подсказал Дмитрий Медведев, который в одном из своих выступлений сказал, что школы нужно переоборудовать, и эти решения нужно принимать быстро. Мы решили не медлить. К тому же оказалось, что Аршавин является куратором нескольких детских домов в Ленинградской области и послом FIFA в области патронажа детских заведений. Сейчас акция стартовала в Санкт-Петербурге, на очереди у нас Новосибирск.
Год еще не закончился, поэтому рано подводить итоги, но по предварительным результатам уже можно сказать, что мы достигли поставленных задач: повысили узнаваемость бренда, увеличили доверие к нему через ассоциации с лидерством и успехом, отстроились от конкурентов, что для нас было особенно важно, вышли на новые целевые аудитории.
Мы планируем развивать эту тему и в 2010 году, хотя, конечно, многое зависит от октября 2009 года – от матча с Германией.
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
ВКонтакте или
Facebook.
RSS
0
экспорт в блог
Следите за обновлениями Slon.ru в вашей социальной сети:
