Отзывчивые покупатели

Количество ссылок в блогосфере на пост с аудизаписью представителя «Альфа-банка» и блогерши, не заплатившей банку вовремя 8 рублей, приближается к 10 000. 10 000 человек безвозмездно и с благими намерениями выступили трансляторами информации о практике работы банка. Сотни тысяч человек эту информацию получили и, возможно, пересмотрели свое отношение к компании.

8 рублей, которые изменили представления о банке сотен тысяч людей. Этот пример отлично демонстрирует, как поменялись правила игры в поединке покупателя и продавца. Сила действия в отношении покупателя уже совсем не равна силе противодействия. Сила противодействия может оказаться просто разрушительной, если окажется, что покупатель стал жертвой не случайности, а закономерности. Достаточно нескольких «и меня они тоже обидели» под постом обиженного покупателя, чтобы тон комментариев с сочувствующего обиженному поменялся на осуждающий обидчика.

Социальные медиа сформировали среду, которая меняет поведение покупателя и толкает на выбор, противоречащий его ожиданиям от цены и известности бренда или его собственным представлениям о лояльности каким-то маркам. Отзывы других людей могут изменить все. Особенно, если их много. Особенно, если это отзывы людей, которым ты можешь доверять.

Две недели назад в США объявили результаты ежегодного голосования “Customers' Choice Awards”, и оказалось, что четверка розничных магазинов с лучшим качеством обслуживания не меняется уже три года. Ангажированность исследовательской компании? Или честная борьбы за место в сердцах потребителей? Про сервис обладателя третьего места Zappos я уже писала. Но Amazon знаком мне лучше. Его покупателем я являюсь не первый год и вижу эту постоянную работу по получению отзывов буквально на все. Совершаете покупку у магазина, арендующего место на Amazon? Будьте добры, оцените магазин после покупки. Купили что-то у самого интернет-гиганта? Пожалуйста, зайдите в раздел обратной связи по упаковке и расскажите, не повредился ли в дороге товар и что Вы вообще думаете по поводу этой упаковки? И, в любом случае, не забудьте оставить отзывы о самих товарах, которые Вы купили.

Товары в большинстве интернет-магазинов рейтингуются пятью звездочками. В большинстве случаев, отзывов немного. Но это является отличным драйвером продаж для товара, имеющего хороший рейтинг. Проверено на собственном опыте: «пять звездочек» могут предостеречь от бесполезных покупок и сэкономить массу денег, а в другой раз – толкнуть на совершенно безумную покупку вещицы с отличными откликами. Amazon покажет Вам самый полезный одобрительный отзыв и самый полезный критикующий. Вы можете посмотреть на этих людей и увидеть, о каких продуктах еще они оставляли отзывы. То же самое происходит на сайтах других магазинов, завоевавших приз покупательских симпатий.

На Amazon товар с самым большим количеством отзывов – это 5-я книга о Гарри Потере, почти 6000 рецензий, из которых две трети – с оценкой «5 из 5». В российском интернет-магазине Ozon отзывы на эту книгу оставило 79 человек, что тоже неплохо. У нас отклики еще не играют такой роли. Я даже не могу вспомнить, когда российский интернет-магазин после покупки присылал мне ссылочку с просьбой оставить отзыв о себе на Яндекс.Маркет или поделиться мнением о продукте на сайте интернет-магазина. Западные же магазины и сервисы бронирования гостиниц обычно не забывают прислать письмо, в котором можно лишний раз о себе напомнить, спасибо сказать и покупателя на отзыв подбить. Как-то я забронировала гостиницу через сервис, присылающий ссылку не после поездки, а до нее. Так, служащий гостиницы чуть ли не на коленях стоял, чтобы я при нем зашла в интернет и этот отзыв оставила. Пришлось подчиниться.

«5 звездочек» покупательского рейтинга становятся неотъемлемой частью торговли, как когда-то ценники и штрих-коды. Если кажется, что они данность онлайна, то это иллюзия. Завтра они будут везде. Гаджет «Шестое чувство» (“Sixth Sense”), включающий в себя проектор, сможет находить и проецировать «звездочки» и отзывы о товаре на близлежащую поверхность – на упаковку товара, например. И уже сейчас программа для мобильного телефона ShopSavvy позволяет отсканировать штрих-код товара и увидеть цены и мнения о нем.

Покупательский опыт становятся неотъемлемой частью товара или услуги. Все больше бизнесов строится на том, что отзывы потребителями востребованы. Появляются сервисы, которые позволяют транслировать отзывы в социальную среду (например), делая покупателей своими рекламными агентами. Увеличивается число сайтов, специально собирающих отзывы. Google совершенствует свой «социальный» поиск, который должен позволить компании получать доходы от контекстной рекламы и через несколько лет, когда отзывы людей, которым доверяешь, станут определяющим фактором при совершении покупок, как в интернете, так и в офлайне.