Маркетинг возвратов

Нечасто приходится встречать российские вирусные ролики, которые моментально добиваются высокого уровня «шума» в блогосфере, не содержа нецензурную лексику, и не эксплуатируя темы секса, насилия, нарушения правопорядка. На прошлой неделе в Рунете такой появился благодаря российскому представительству компании Pentax, запустившему ролик «Canon vs. Nikon». За неделю видео набрало 120 тысяч просмотров на YouTube, что очень хороший результат для российской аудитории. Например, предыдущий интерактивный ролик Pentax «Как снимать свадьбу» набрал за 2 месяца на том же Youtube лишь 20 тысяч просмотров, несмотря на использование инновационной для России технологии.

Ролик «Canon vs. Nikon» – низкобюджетный по исполнению, напоминают видео «Кто идет на Винзавод» полугодовой давности и обыгрывает один из самых популярных холиваров интернета, но, тем не менее, мне он очень понравился. Понравилось, что компания здраво рассудила, что родной бренд способен завлечь гораздо меньше фотолюбителей, чем Canon или Nikon, мастерски поймала нужную аудиторию, отфильтровала и перенаправила на свой сайт. Почитав комментарии в блогах, я обнаружила, что некоторые люди не поняли заложенного в ролике юмора, а многие не заинтересовались адресом сайта и не знали, кто и зачем сделал это видео. Но эта аудитория и не была нужна компании. Pentax, по всей видимости, в качестве целевых показателей задавал себе число переходов на сайт (согласно «Пульсу блогосферы», заметного роста упоминаний марки в этот период не произошло).

В последнее время я несколько раз наблюдала ситуации, когда компании, занимающиеся посевом роликов и мотивированные на рост числа посетителей сайта, покупали некачественный трафик, и веб-аналитика демонстрировала ошеломительные данные по изменению качества аудитории сайта в худшую сторону в период рекламной кампании. В случае Pentax можно было бы ожидать, что на сайт попадет действительно целевая аудитория, и компания сможет выполнить свою задачу – прорекламировать новый продукт или стимулировать на участие в промо-акции. Ролик, действительно, приводил посетителей на страницу с описанием акции. А вот заинтересовать посетителя у компании, по всей видимости, не получилось – люди уходили, посмотрев одну страницу с описанием акции с условным названием «Возвращаем до 10.000 рублей при покупке любой продукции», так и не поняв, что именно компания предлагает им купить. Ах, если бы акция рекламировалась лишь красочным баннером, а на самой странице была таблица сравнительных характеристик ключевой модели с аналогами Canon и Nikon, или другая демонстрация того, что Pentax делает предложение, от которого нельзя отказаться. В данном же случае компания потратила свои усилия лишь на то, чтобы продемонстрировать, что российские покупатели могут принять участие в глобальной маркетинговой инициативе компании, идущей по схеме «Money back», достаточно распространенной за границей и нечасто встречающейся у нас.

«Money back» акции – инструмент достаточно распространенный в маркетинге. Проводятся такие акции обычно производителями, а не продавцами. Условия участия, как правило, довольно жестко регламентированы: период покупки, документы, необходимые для участия в акции, количество товаров на одного человека. Большая часть возможных возвратов не погашается, потому что люди находят процедуру слишком утомительной или просто не могут выполнить какое-то условие акции. Этим и обуславливается привлекательность этого инструмента для производителей. И за последний год можно было наблюдать несколько интересных кампаний из этой или смежных областей.

Одной из самых обсуждаемых была, пожалуй, программа General Motors, в рамках которой было объявлено, что покупатель может вернуть машину одной из марок Chevrolet, Buick, GMC или Cadillac, и забрать обратно деньги в течение 60 дней со дня покупки, если не будет удовлетворен качеством автомобиля и наездит за это время не более 4 тысяч миль. В рекламном ролике CEO компании Эд Уитакер прошелся по цехам и офисам компании и рассказал о новой программе. Кампания была анонсирована на период с 14 сентября по 30 ноября. Возврат машины может быть произведен с 31-го по 60 день после покупки, и вскоре после того, как наступил 31-й день от начала акции, GM начала отчитываться о статусе этой программы. Так, 20 октября компания рассказала, что с начала акции лишь 400 машин были проданы с условием «money-back guarantee», что составило менее 1 % всех продаж, остальные покупатели предпочли скидку в 500$. Из этих 400 были возвращены 15 автомобилей (данные за 4 дня с начала периода, когда машины можно было возвращать).

Microsoft в этом году тоже отметился в маркетинге возвратов. В России (и только здесь) компания 1 октября запустила программу бесплатного обмена потребителям операционной системы Windows Vista на Windows XP. Меняются только лицензионные операционки определенных выпусков, приобретенные в предустановленном на виде (OEM-лицензия) в розничной продаже или у реселлера на территории Российской Федерации. Официальная версия причины появления этой программы – «Это еще один шаг навстречу российским пользователям, призванный повысить их удовлетворенность от использования лицензионного программного обеспечения Microsoft». Однако то, что программа была запущена только в России и анонсирована в ходе рассмотрения дела ФАС по обвинению Microsoft в искусственном уводе популярной Windows XP с рынка, заставило говорить об иной подоплеке. Впрочем, если в случае Microsoft речь идет о виртуальном возврате горячо любимой версии преданным пользователям, то производители «железа» Acer и Asus предлагают российским покупателям за неиспользованную Windows компенсацию живыми деньгами от 100 до 3330 руб. в зависимости от версии системы.

В США Microsoft запустил другой проект, связанный с маркетингом возвратов – «Bing cashback», сервис поисковой машины Bing, который позволяет находить в интернет-магазинах выгодные предложения на интересующую продукцию и получать на счет деньги, осуществляя покупки в выбранных магазинах. Для покупателя выгода очевидна – во-первых, он может найти лучшее предложение среди магазинов, во-вторых, дополнительно сэкономить, получив спустя какое-то время деньги от Bing. Магазины тоже довольны. Такая схема избавляет их от необходимости использования плохо управляемой платы за клик. Модель Bing, «Cost Per Action», позволяет контролировать рентабельность продаж и делать покупателям действительно выгодные предложения. Начало работы сервиса показывает, что коэффициент конверсии посетителей из «Bing cashback» в покупателей практически всегда, как минимум, в два раза выше, чем по другим посетителям сайта, а иногда доходит до фантастических 20 – 22%. Есть о чем задуматься российским компаниям, имеющим виды на маркетинговые бюджеты интернет-магазинов. Если учесть, что у «Яндекса» уже есть эффективный инструмент работы в этом секторе – «Яндекс.Маркет», а Google вряд ли заинтересован в мизерном по глобальным меркам рынке российской электронной коммерции, вполне вероятным кандидатом на внедрение такого сервиса выглядит Mail.ru. У него есть система электронных денег «Деньги@Mail.Ru», для раскрутки которой и можно было бы использовать новый сервис. А также имеются готовый каталог «Товары @Mail.Ru» и огромная аудитория.

В последний год можно было наблюдать немало программ возвратов, в которых были задействованы и конкуренты. Компании ушли далеко вперед по сравнению с докризисными «найдете дешевле, вернем разницу». Так, торговая сеть Sears в рамках акции «Keep America Reading» предлагала бесплатный купон на сумму до 9$, людям, купившим книги у их конкурентов Amazon, Wal-Mart и Target. А компания Coremetrics, работающая на рынке веб-аналитики, сделала покупателям предложение в связи с «неопределенностью в отношении будущего Вашей аналитики, возникшем в результате приобретения компании Omniture компанией Adobe». Компания пообещала вернуть деньги покупателям, которые не будут полностью удовлетворены сервисом Coremetrics, в течение первого года пользования Coremetrics Analytics. Действительно предложение, естественно, только для пользователей Omniture, которых и предполагается избавлять от неопределенности.

Можно использовать возвраты и в целях PR, как это сделал недавно Артемий Лебедев, известив читателей своего блога, что «Шарики Рубика», поступившие накануне в продажу в его магазинах, оказались китайской подделкой, и все желающие могут сдать их обратно и получить деньги назад. Сколько людей успело купить игрушку за 1 день, история умалчивает, но повод для обсуждений магазинов и акцентирования внимания на качестве продаваемой там продукции был создан.

За последний год я несколько раз встречала кейсы по предложению программы «money back» и b2b компаниями, работающими на рынках услуг. Оказывается, эта схема вполне подходит в качестве инструмента антикризисного маркетинга для самых разнообразных рынков. Совсем необязательно это доказавшее эффективность еще до кризиса «Пейте/мажьтесь/мойтесь йогурт/дезодорант/шампунь и если Вы не будете удовлетворены (см.условия 1 – 15), то мы вернем Вам деньги (см. условия 16 – 30». Это могут более красивые и смелые маркетинговые решения. И эти решения могут быть очень высоко оценены потребителями и коллегами.

В понедельник, 9 ноября, самое популярное в мире издание о рекламе и маркетинге Advertising Age объявило обладателя титула «Ad Age's 2009 Marketer of the Year». Им стала корейская компания Hyundai, за которую проголосовало 40% читателей AdAge. Бороться за титул ей пришлось с тремя символами Америки – Amazon, McDonald's, Wal-Mart и датской Lego. В этом году выбор осуществлялся голосованием всех читателей AdAge, независимо от статуса (в прошлом году обладателя титул выбирали руководители маркетинговых департаментов и они назвали лучшей рекламную кампанию Барака Обамы).

Hyundai удалось во время кризиса на треть увеличить долю рынка – 4,2% в июне 2009 г. против 3,1% в июне 2008 г., увеличивая свои продажи на фоне общего падения авторынка.

Главным маркетинговым инструментом, который принес победу Hyundai, стала программа Hyundai Assurance, сутью которой является предложение «Если Вы приобретете Hyundai и потеряете в течение года после этого работу, вы можете вернуть нам машину без каких-либо финансовых санкций». Для информирования аудитории о таком актуальном предложении, компания увеличила рекламный бюджет, сделав ставку на святой для американской рекламной индустрии эфир матча Super Bowl. Hyundai показала во время трансляции три ролика – «Contract», который разъяснял условия новой программы, «Angry Bosses», который с юмором показывал немецких и японских конкурентов, рассерженных воображаемым получением моделью Genesis звания «Машина года в Северной Америке 2009» и предлагала запомнить название бренда «It's Hyundai, like Sunday», а третий ролик просто показывал машину во всей красе. От момента рождения идеи Hyundai Assurance до демонстрации рекламы в эфире прошло 37 дней. Фантастика?

На этом наступление Hyundai не прекратилось, и она продолжала наращивать рекламный бюджет и делать интересные предложения. Пляской на костях выглядело в разгар кризиса подписание Hyundai договора с телекомпанией Fox на продакт-плейсмент и рекламу автомобилей в популярном сериале «24», после того как Ford был вынужден отказаться от этого способа продвижения. В Интернете компания запустила сайт, на котором собираются все отзывы о Hyundai в Интернете. А в июле предложила новую программу – Assurance Gas Lock, которая гарантировала всем купившим автомобиль летом покупку топлива по $ 1,49 за галлон в течение года. Согласитесь, корейская компания заслуженно получила почетный титул.

Российская гильдия маркетологов, кстати, тоже проводит сейчас опрос с целью выявления маркетёра года в России. Выбрать компанию, продемонстрировавшую лучший маркетинг, предлагается из 25 претендентов. Видимо, так много компаний у нас продемонстрировало замечательный антикризисный маркетинг, что сократить список соискателей не представляется возможным. Что ж, в январе сравним достижения нашего лучшего маркетинга с изобретательным и смелым Hyundai.