Тренды медийной интернет-рекламы (RIW)

Первый день конференции ”Russian Internet Week 2009” был посвящен медийной рекламе. Своими кейсами, цифрами и прогнозами поделилось почти 20 докладчиков, но это не сильно прояснило ситуацию с самым традиционным рекламоносителем в интернете. Было много споров о пользе и вреде специальных проектов и размышлений о показателях измерения эффективности медийной рекламы в интернете. Несмотря на представленное богатство таких показателей, докладчики собственные успехи мерили в основном показами, другие абсолютные цифры практически не называли, ограничиваясь высказываниями «в сто раз выше стандартного». Тем не менее, было представлено много интересных кейсов и прогнозов.

В качестве основного тренда на будущее был отмечен рост доли видеорекламы. По прогнозу Арсена Ревазова (IMHO VI), через 2 – 3 года все нетекстовые баннеры будут содержать в себе видеоэлементы, без видео останутся только текстовые тизеры. А, по словам Александра Кубанеишвили (Microsoft Advertising), на Западе медийная реклама уже делится на премиальную и непремиальную. К премиальной относится как раз видеореклама и Rich-Media форматы, а обычные баннеры считаются непремиальным форматом, стоят дешево и продаются в качестве остаточного трафика. Егор Яковлев (Tvigle Media) рассказал об удачных проектах по созданию брендированного видеоконтента и уверил присутствующих, что именно такая реклама станет трендом 2010 года.

Сложилось впечатление, что обычная баннерная реклама уже достигла своего потолка. О новых форматах и возможностях практически ничего сказано не было. В качестве перспективной была обозначена лишь технология Deep Zoom, которую Microsoft воплощает сейчас в проекте SeaDragon. Технология выглядит гораздо более дружелюбной по отношению к пользователю, чем видеореклама и большинство Rich-Media, и, вероятно, она сможет немного замедлить падение доли баннерной рекламы в общем объеме интернет-рекламы.

Говоря о показателях эффективности, Андрей Чернышов (AdWatch) напомнил, что для удачной медийной кампании важно понимать ее суть – это имиджевая кампания, продающая реклама или программа для поддержки лояльности. Для этих трех типов кампаний различаются не только средства, но и KPI, по которым будет оцениваться результат. Если для имиджевых кампаний показатели будут такие же, как и в традиционной медийной рекламе – охват и частота, то для продающей – уже цена за клик, количество кликов и т.д. Важно не стремиться к увеличению всех KPI сразу. Тем более, что исследования показывают, что с увеличением количества показов, запоминаемость рекламы растет, а CTR падает.

Также многие докладчики отмечали, что CTR как измеритель эффективности отмирает и более модным сейчас становится Interaction Rate.

Были вопросы и по поводу продажи видеорекламы – готовы ли работающие на этом рынке продавать ее не по показам, а по рейтингам. Анна Знаменская (Digital Access) ответила, что продавать видеорекламу по рейтингам компании пока не готовы из-за недостаточного охвата и засилья пиратского контента. Вообще, проблема невозможности сравнения показателей рекламных кампаний в разных медиа, была обозначена, как одна из главных.

По прогнозам, рост российского рынка медийной интернет-рекламы в этом году составит 5%. Выступавшие не акцентировали внимание на том, чем обусловлен такой рост на фоне катастрофического падения на всех остальных рекламных рынках. Более того, Арсен Ревазов заметил, что рынок не успевает за ростом количества пользователей и просмотра ими страниц, что приводит к дефляции. А многие докладчики говорили о том, что баннеры будут дешеветь. Казалось бы, причин для роста нет. Возможно, его причины стоит искать в структуре рекламодателей. В этом году на 10% выросла доля автомобильных компаний среди покупателей медийной интернет-рекламы. Именно они купили 35% такого трафика в первом полугодии 2009 года, заняв 7 из 10 мест в топе.

В презентации Анны Беловой из General Motors кейс был проиллюстрирован таблицей со значениями Cost-Per-Action в 17,5 и 25 евро, для пользователей, пришедших с разных сайтов. И, по всей видимости, это был пример “best practice”, то есть средние показатели гораздо выше. Очевидно, что платить по 50 евро за заполненную анкету могут представители очень немногих продуктовых категорий. И, на мой взгляд, именно благодаря тому, что автомобильные компании (которые могут себе это позволить) из-за кризиса увеличили свое присутствие в интернете и скупили трафик, площадки сделали эти +5%.

По словам Александра Кисуленко (Nissan Motor Rus), автомобильные компании уже достигли тех трат на медийную рекламу в интернете, дальше которых они не пойдут. Поэтому ожидать в будущем году роста продаж за счет этих рекламодателей не стоит. Более того, в топ рекламодателей медийной интернет-рекламы в США в июле, например, попало только два автопроизводителя, на 45 и 50 места. И если российские представительства изменят стратегию присутствия в интернете в соответствии с западной моделью, то их медийные бюджеты уйдут в контекстную рекламу и новые форматы продвижения в социальных сетях. Что должно стать хорошей новостью для остальных рекламодателей и плохой для площадок.