В новом номере New Yorker опубликован текст, который многие идеологи стартап-движения должны возненавидеть. Колумнист журнала, профессор истории из Гарварда Джилл Лепор подкапывается под одну из главных опор технологической индустрии – теорию подрывных инноваций. Понятие disruptive innovation – технологические изменения, которые переворачивают отрасли, давая колоссальное преимущество новым игрокам и выбивая почву из-под ног лидеров рынка, – придумал Клейтон Кристенсен из Гарвардской школы бизнеса в начале 1990-х (ну то есть как придумал – переосмыслил идею «творческого разрушения» Джозефа Шумпетера). Кристенсен изучил несколько отраслей, от производства компьютерных жестких дисков до металлургии, и пришел к выводу, что периодически в этих отраслях случаются технологические новации, в результате которых правила игры полностью переписываются. Новации эти, как правило, приходят извне, придумываются малоизвестными компаниями. 

Теория Кристенсена за два десятка лет вышла далеко за пределы академической среды – это одна из самых популярных экономических концепций, чуть ли не общее место, а ее автор не раз признавался самым авторитетным бизнес-мыслителем мира. И понятно почему: это оптимистичная и красивая идея, которая говорит, что у Давида всегда есть шанс против Голиафа, что новички без особых ресурсов и опыта, но с хорошими идеями и не лишенные упорства способны завоевать мир, что самоуспокоение и желание почивать на лаврах до добра никогда не доводят, что лидеры рынка, которые делают лишь то, что делали всегда, обречены на поражение. 

И поэтому теория подрывных инноваций – мощный стимул для развития предпринимательства в последние десятилетия. Disruption превратилась в бизнес-технологию: не важно, какова твоя изначальная идея, смотри на слабые места лидеров рынка, ищи шоры, опущенные на их глаза, и думай о том, как лишить их опоры. Такие советы раздают венчурные инвесторы, множество консультантов и менторов объясняют, как именно подрывать рынки, призыв «Disrupt!» гремит на множестве технологических тусовок (в том числе на знаменитой одноименной конференции TechCrunch). И похоже, что для многих популярных сегодня стартапов, от Dropbox до Uber, эта бизнес-технология действительно работает. Традиционные поставщики и производители в большинстве отраслей чувствуют, как их окружают стаи гиен-стартапов, создающих постоянное напряжение и, вероятно, подталкивающих сами эти крупные корпорации к изменениям.

Но вот в чем дело, пишет Лепор: теория disruptive innovation – никакая не теория, а произвольный набор кейсов прошлого, к тому же еще и сомнительных. Скажем, краеугольная история об индустрии жестких дисков, которую Кристенсен изучал еще в докторской диссертации, по прошествии уже десятка лет выглядит совсем иначе. В книге Кристенсена «Дилемма инноватора» рассказывается о нескольких производителях, которые в начале 1980-х годов придумали несколько революционных технологических решений (вроде нового форм-фактора дисков) и тем самым обрекли на поражение одного из «инкумбентов», компанию Seagate. Последняя, по словам автора, слишком поздно перешла на 3,5-дюймовые диски. Но уже к началу 1990-х эти стартапы по большей части разорились и сошли со сцены (вам знакомы такие бренды, как Micropolis или MiniScribe?), тогда как Seagate и на рубеже 1990-х продавала на миллиарды долларов, и до сих пор остается одним из лидеров рынка. Все наоборот, говорит Лепор: «Победа в дисковой отрасли досталась производителям, которые успешно внедряли постепенные улучшения, независимо от того, удавалось ли им первыми реализовать тот или иной революционный новый формат».

Или возьмем другую область, о которой пишет Кристенсен, – производство экскаваторов. Бизнес-гуру объясняет, что в этой отрасли подрывной инновацией стал выпуск гидравлических экскаваторов, который обрек на поражение старожилов рынка – например, компанию Bucyrus, бывшую в числе лидеров, которая в 1950-х годах с запозданием стала переходить на новую технологию и в итоге уступила место на рынке новичкам. Лепор возражает: 1) инноваторы были никакими не новичками, большинство из них – O. & K., Demag и Hitachi – занимались этим бизнесом уже несколько десятилетий; 2) бизнес самой Bucyrus за следующие два десятилетия вырос в семь раз; 3) после трудностей, с которыми компания столкнулась уже в 1980-х годах, она восстановилась и в итоге уже в 2011 году была куплена Caterpillar за $9 млрд. 

Лепор приводит и другие примеры сомнительных фактов в основе теории. Впрочем, дело даже не в обоснованности аргументов Кристенсена, которые ввиду своей популярности превратились уже в самосбывающееся пророчество. Дело в той бизнес-идеологии, которая выросла из его книг и трудов его последователей. Вот слова Лепор, которые суммируют суть этой идеологии: «Сторонники [теории] склонны к циклическим аргументам. Если уже известная и устойчивая компания не занимается подрывными инновациями, она потерпит крах, а если она терпит крах, то непременно потому, что не занималась ими. Когда поражение терпит стартап, это успех, потому что эпидемии провалов – это неизменный спутник подрывных инноваций... Когда известная компания в чем-то преуспевает, это лишь потому, что она еще не успела проиграть. И когда происходит что-либо из перечисленного, это лишь еще одно доказательство, что disruption действительно имеет место».

Теория, которая объясняет все и не имеет изъянов, несостоятельна как прогностический инструмент и как бизнес-технология. Чем более всеобъемлющее значение ей придают, тем больше становится ясно, что она пригодна лишь для описания событий довольно далекого прошлого (на самом деле она во многом для того и создавалась, чтобы объяснить причины исторически значимых провалов в бизнесе). Кристенсен в 2007 году предрек Стиву Джобсу поражение: «Теория предсказывает, что Apple не преуспеет с iPhone... История довольно ясно об этом говорит». 

Теория подрывных инноваций, доказывает Лепор, вообще создает очень однобокую картину прогресса, который и не требует реальных общественных достижений, а лишь опирается на постоянные технологические революции. Это не закон природы, а лишь исторический артефакт, идея, глубоко укорененная в нашей эпохе тотальной неуверенности и постоянных кризисов, очень близкая работникам того поколения, которое не хочет проводить на одном рабочем месте больше двух лет. Этим людям говорят, что они должны быть безрассудны и безжалостны, что мир непредсказуем, ужасен и фатально стремителен, пишет Лепор. И такое миропонимание им импонирует. Но ведь когда-нибудь эта эпоха кончится – тогда, вероятно, и забудут об идее, что сверхуспешный бизнес непременно должен рушить основы своей отрасли. 

На русском языке, кстати, до сих пор нет подходящего перевода для бизнес-термина disrupt. Может быть, он и не понадобится.