Рано или поздно в бизнесе приходится задумываться, что пора идти дальше, открывать для себя другие рынки, завоевывать новые аудитории. И если раньше все думали и говорили про рынки Европы и Америки, то в условиях глобализации стоит смотреть шире и глубже – и в первую очередь обратить внимание на Азию. Несколько миллиардов человек, огромные возможности монетизации – но за этим всем стоит специфика, требующая комплексной адаптации продукта, а зачастую и полного изменения первоначальной концепции. 

Различия между ожиданиями западных и азиатских потребителей хорошо видны на примерах из игровой индустрии. Американский рынок онлайн-игр теряет первенство, Азиатско-Тихоокеанский регион сегодня – самый крупный по числу потребителей игр, и выручка там стремительно растет. В прошлом году только в Юго-Восточной Азии пользователи потратили на онлайн-игры $660 млн, а через три года эта сумма вырастет до $1,2 млрд. Так что подстраиваться только под предпочтения англоговорящей аудитории не совсем актуально – азиатские игроки могут принести значительную прибыль. В частности, в Японии средний чек платящего пользователя выше европейского и даже американского. 

Япония вообще эталон в этом смысле: если вы сумеете понравиться японским потребителям, преодолев конкуренцию на местном высоконасыщенном рынке, то с высокой вероятностью легко покорите и другие азиатские рынки. Именно поэтому, если вы решили идти в Азию, японский игровой рынок – это приоритет. На топовых японских игровых платформах Mobage и Mixi обитает приблизительно 20% населения страны. При грамотной этнической адаптации игры есть все шансы обзавестись преданной армией фанатов и создать узнаваемый бренд.

Но чтобы продвигаться на таком сложном рынке, недостаточно перевести интерфейс игры. Не всегда хватает даже адаптации – правки внешнего вида с учетом религиозных, нравственных и политических ограничений. Сейчас задача любого приложения при выходе на другие рынки – культурализация для каждой отдельной страны и, возможно, даже для отдельных ее регионов.

Культурализация – это подстройка к новой культуре, ассимиляция практики, обычаев и ценностей региона. Она требует полной переработки всех элементов приложения, от текстов и озвучки до внешности и одежды персонажей. Иногда, чтобы угодить местным табу или религиозным предпочтениям, приходится полностью менять вид игры, даже ее сценарий и саму идею. Меняются облик, жесты и эмоции героев, уровней может быть больше, а сама игра намного сложнее. Но все эти усилия окупаются: чем больше национальных рынков у приложения, тем больше шансы на высокую рентабельность проекта, тем больше лояльная аудитория и тем быстрее органический рост, тем выше доля рынка, занимаемая вашими продуктами.

Есть множество примеров, как международные компании меняли интерфейс и логику игры, чтобы угодить потребителям из Японии. Весь процесс можно разделить на несколько стадий.

1. Поменяйте внешность

Посмотрите на американский и китайский варианты игры Plants vs. Zombies, и вы поймете, насколько щепетильная переработка и насколько глубокая культурная адаптация потребовались от ее создателей из компании PopCap Games.

Когда наша компания Nika Entertainment стала выводить игру «Загадки Атлантиды» на японские платформы, мы столкнулись со множеством изменений. Это вся визуальная часть, от заставок до персонажей. Это цветовая гамма – в японской версии все должно быть ярко, темные цвета практически отсутствуют.

Нам пришлось удалить все изображения множественных конечностей и глаз: стало ясно, что некорректно использовать игровые элементы, входящие в резонанс с национальными катастрофами и трагическими событиями. Мы полностью изъяли существ, даже отдаленно напоминающих мутантов, чтобы не напоминать о событиях на АЭС «Фукусима».

Сравните интернациональную и японскую версию «игрового компаса».

Самое пристальное внимание, конечно же, к героям. Население японских островов ставит перед издателями массу требований: кукольный вид персонажей, огромные блестящие глаза, резкие размашистые движения, маленькие туловища и фэнтезийные костюмы. Теперь это стандарт для всей японской развлекательной индустрии.

Обратите внимание, как изменилась игровая окружающая среда и сама героиня. Даже мост был перерисован в соответствии с дальневосточной архитектурой.

Нам пришлось менять даже аудиотреки: добавить больше национальных ударных и духовых инструментов, строить мелодию в соответствии с признанными местными стандартами. Хотя японцам нравится открывать что-то новое, поэтому игроки могут оценить электронную мелодию или динамичный гитарный фон; эксперименты здесь не бывают лишними.

2. Новая механика

Для азиатских рынков часто приходится менять интерфейс, причем везде по-разному. Если бы мы выходили в Китай, то любую онлайн-игру пришлось бы оптимизировать и упрощать, чтобы она работала на самых слабых устройствах. Япония или Южная Корея – это другая культура, другой подход к качеству, где от разработчиков требуется сверхкачественная проработка.

3. Новая экономика

Виртуальные продукты имеют ценность, так что вещи и аксессуары для персонажей можно продать очень дорого. Главное – сделать их уникальными и привлекательными для японского игрока.

Японцы нацелены на достижение результатов «правильным», естественным путем – без использования ускорителей, бонусов и покупных лазеек. Зато они готовы покупать дополнительные жизни, чтобы игровой цикл длился дольше. Мы учитывали это при выставлении ценников на виртуальные товары. 

4. Искусство спора

Японцы любят состязаться между собой практически во всем. В Японии очень популярны не только спортивные, но и интеллектуальные соревнования. У многих учебных заведений, общественных и прочих организаций есть свои спортивные команды, за которые японцы азартно болеют. Поводом для заключения пари, спора или даже долгосрочного соревнования может стать любая житейская мелочь. Японцы стремятся открыто показать свою удаль, похвастаться успехами и достижениями. Учитывая эти национальные черты, Nika Entertainment оптимизировала интерфейс, добавив уведомления, например, о том, что друг побил ваш рекорд, прошел большее количество уровней или достиг определенного прогресса. Такие функции есть и в других версиях, но они не так часто используются, как в Японии.

5. Поддержка на месте

Население Японии – довольно педантичный народ, и отношение к игрокам должно быть соответствующее – как в самой игре, так и в игровых сообществах. Очень важно быстро реагировать на все замечания, прислушиваться к мнению пользователей и их предложениям. Малейшее ваше промедление будет воспринято как неуважение. Поэтому вам просто необходима локальная поддержка и комьюнити-менеджмент.

Все это, разумеется, требует больших материальных и временных затрат. По итогам работы на японском рынке мы сделали следующие выводы о том, как покорять сердца японских пользователей:

1) Не бойтесь кардинально менять продукт – как внешне, так и внутренне.

2) По сути, у вас должна появиться отдельная команда дизайнеров, которая будет переделывать игру под другой рынок. Чем детальнее культурализация, тем больше времени и средств она требует. С другой стороны, нужно очень быстро реагировать, с доработкой игры нельзя затягивать. Конкуренты, к сожалению, не теряют времени и вполне могут одновременно с вами выпустить похожий продукт.

3) Стоит создать отдельную компанию или филиал на японском рынке и дать им максимально возможную свободу в операционных решениях. Также можно использовать качественный местный аутсорс. Вы создаете продукт не для японцев, а вместе с японцами.

4) Обязательно нужен user-тестинг. Его должны проводить местные психологи, анализировать результаты будут местные аналитики, потому что вы сами никогда не сможете понять логику решений японцев.

5) Не пытайтесь создать рекламные кампании, вызывающие эмоции, понятные вам как европейцам. Доверьтесь местным специалистам.

Все эти выводы дались нам непросто, но это того стоило. Игра «Загадки Атлантиды» удерживается в топе игр на японской платформе Mobage 39 недель.