Один из моих коллег по цеху инвестировал в известный онлайн-сервис, который существенно растет по пользовательской базе, но уже третий год не приносит никакой прибыли и вряд ли скоро принесет. Он аргументировал свое решение так: меня не волнует их монетизация, будут они зарабатывать или нет. Я рассчитываю, что когда сюда придет профильный западный стратег и будет выбирать среди аналогичных сервисов, то в конце концов выберет именно эту компанию. Любопытный расчет. Но оправдан ли он?

Этот вопрос можно задать и Марку Цукербергу, который на днях приобрел за беспрецедентные для рынка $16 млрд мобильный мессенджер WhatsApp. С одной стороны, сервис не является убыточным, хотя его финансовые показатели неизвестны, но на чем строится его монетизация – большой вопрос. Ведь он не использует привычные для мессенджеров схемы монетизации, такие как показ рекламы, или создание платформы для игр, или скачивание контента. Где же все-таки спрятан «золотой ключик»?

До определенного времени компании, не зарабатывающие денег, были в определенном смысле нонсенсом: кому нужен бизнес без монетизации? Любые не зарабатывающие или почти не зарабатывающие структуры относились к сфере общественных организаций или благотворительных фондов либо были предметом интереса государства (социально значимые проекты).

Перелом в сознании произошел с появлением глобальных социальных сетей – Facebook, LinkedIn, YouTube, у которых тоже поначалу не было запредельных доходов, зато была огромная и/или быстрорастущая база пользователей. В определенный момент инвесторы поняли, что количество людей может быть важнее количества денег. Что построение глобального бизнеса с огромной и быстрорастущей базой постоянных пользователей может иметь гораздо большее значение, чем получение средств от приходящих посетителей. Переломный момент наступил в 2006 году, когда Google купила YouTube за $1,65 млрд (который на тот момент почти ничего не зарабатывал). С тех пор проекты без монетизации находятся под пристальным вниманием инвесторов.

Спустя шесть лет последовала еще одна громкая история. Instagram, сервис, полностью лишенный монетизации, был куплен Facebook за $1 млрд. Дальше – больше. В 2013 году социальная сеть в картинках Pinterest привлекла $425 млн (и это только в 2013-м!) без подтвержденной бизнес-модели, а ее последняя оценка составила $3,8 млрд.

Эти приобретения окончательно изменили взгляд на выручку как ключевой и единственный фактор привлекательности инвестируемых бизнесов, а оценка подобного рода компаний взлетела до небес. Сегодня ими уже не удивишь никого, в том числе и в России. Они возникают и развиваются с разной степенью успеха и интереса со стороны инвесторов. И желающих «не морочить себе голову монетизацией», как сказал один мой знакомый предприниматель, становится все больше и больше. Есть ли у российских компаний шанс повторить историю Instagram? И что для этого нужно?

Начнем с базы пользователей. Ее размер, конечно, имеет значение, но это далеко не самое важное. Все дело в скорости роста. В течение первого года с момента старта Pinterest его трафик напоминал взлетающую ракету. Высокая динамика – первый необходимый элемент успеха. При этом пользователи должны быть настоящие (то есть ни о какой покупке трафика не может быть и речи), а рост натуральным. Он должен составлять минимум десятки процентов в месяц, но не с нуля, а, скажем, с миллионной аудитории. Тот же WhatsApp насчитывает 450 млн активных пользователей в месяц, и глава Facebook Марк Цукерберг считает, что мессенджеру по силам объединить миллиард.

Очевидно, что такой прирост скорее может обеспечить глобальная, не ограниченная локальными рамками аудитория массовых пользователей. То есть речь идет о социально ориентированных сервисах, как-то связанных с удовлетворением насущных потребностей или общением, лучше – с каким-нибудь новым видом коммуникаций, как бытовым, так и профессиональным – будь то картинки, видео или школьные дневники. То есть социальность проекта – это второй элемент, без которого тоже вряд ли удастся обойтись.

Третий элемент успеха – технологический и управленческий опыт основателей, и неважно какой – позитивный или негативный. Если человек провалил до этого три проекта, набил шишки и знает, как «не надо делать», это лучше, чем новичок, который сам плохо понимает, как это у него так все неожиданно взлетело и что с этим делать дальше. Какими механизмами поддерживать рост, сколько разработчиков еще нужно взять в команду для развития продукта и т.д.?

Но, допустим, взлетело, база растет, пользователи довольны. Возникает вопрос: а зачем это все стратегическому инвестору – потенциальному покупателю вашего бизнеса? Зачем и кому вы можете понадобиться? Здесь тоже без вариаций: исключительно ради слияния технологий, синергетического эффекта, который обеспечит его бизнесу ваша компания в перспективе. 

Здесь возможны два сценария: либо он уже пробовал это сделать самостоятельно и у него не получилось (история с мобильной стратегией Facebook), либо он решил вообще не предпринимать подобных попыток с целью сэкономить время и не упустить возможности первым занять какой-либо стратегически важный сегмент рынка (например, приобретение Slideshare социальной сетью LinkedIn). Что приобрел Google, заплатив баснословную сумму за «малоимущий» на тот момент YouTube? Стал безусловным лидером рынка онлайн-видео, который развивается бурными темпами. А заодно – оптимизировал свою поисковую машину и зарабатывает миллиарды на видеотрафике. Стратегический инвестор, потенциально заинтересованный в слиянии технологий, – четвертый элемент.

Ну и, наконец, пятый элемент – мистический, при котором вся эта история даже при наличии всех предыдущих вряд ли будет успешной. Это везение. Удача, звезды – назовите как хотите. Но без чего-то магического такие истории не происходят. И с этим не угадаешь. Не знаю, предвидели ли свой феноменальный успех создатели Instagram, но шансы повторить его чудовищно малы. И абсолютные показатели это подтверждают. Сколько в мире подобных сделок? 10, 20? А в России? Пока ни одной. Я искренне верю в то, что мы способны на такие истории, но без пятого элемента в них точно не обойтись – независимо от опытности основателей и степени зрелости национального рынка. А поэтому лучше подстраховаться и на всякий случай заморочиться монетизацией на самом старте проекта, а еще лучше – до него.