В рамках совместного проекта с программой «Рунетология» Slon публикует интервью с представителями российского интернет-бизнеса – предпринимателями, экспертами, создателями стартапов, топ-менеджерами компаний и руководителями отраслевых организаций.

На этот раз генеральный директор рекламного агентства Grape Андрей Анищенко рассказывает о том, как развивается российский и мировой рекламный рынок. Послушать интервью без сокращений вы можете на сайте программы «Рунетология».

Индустрия стала взрослой

Главное изменение, которое произошло, заключается в том, что digital-агентства перестали быть развивающимися и маленькими. Сама по себе индустрия стала взрослой со всеми вытекающими последствиями. Стало больше конкуренции, клиенты больше разбираюся в делах, появились объединения обычных агентств и тех, которые делают диджитал-рекламу, контекстных и медийных агентств, все это плотно сливается. Правила игры стали взрослыми.

Клиент хочет платить чуть ли не через 180 дней после того, как услуга будет оказана

Был уникальный временной момент, когда маленькие агентства могли запрыгнуть в высшую лигу и начать работать с крупнейшими мировыми рекламодателями. Два-три года назад большие клиенты совершенно спокойно работали с маленькой компанией десять человек, потому что digital был новой средой, и большие агентства не были готовы говорить на языке digital, интернета, а клиенты этого уже хотели. 

Сейчас мы видим, что тендеры проводятся на несколько лет, а клиент хочет платить чуть ли не через 180 дней после того, как услуга будет оказана. Мы видим, что клиенту нужна полная команда, много людей, и порог входа на этот рынок стал достаточно высоким, и попасть на него все сложнее и сложнее.

Если вы работаете с МТС, вы никогда не будете работать с «Билайном»

Мы работаем со 150 рекламодателями, и каждый из них в своей категории принципиально считает, что он не будет работать с агентством, если оно работает с конкурентами. Если вы работаете с МТС, вы никогда не будете работать с «Билайном»; если вы работаете с «Проктером», вы никогда не будете работать с «Юнилевером». Если вы работаете с «Юнилевером», вы никогда не будете работать с «Колгейтом».

Мы не являемся абсолютно свободными

Я думаю, что объективно мы слабее, потому что рекламный российский рынок находится не на первых строчках мирового рекламного рынка. Кроме того, большинство диджитал-агентств работают с западными клиентами, у которых есть определенный мейнстрим, определенный креатив по всему миру. Мы не являемся абсолютно свободными. В России есть ряд агентств, которые получают много наград и делают уникальные вещи, но многие из них они делают для неизвестных клиентов. 

Исходя из того, что я вижу по сети, исходя из того, что я вижу в бразильских агентствах, России еще очень долго двигаться. Отчасти это связано с населением, которое живет в нашей стране, с людьми, восприятие которых немного отличается от восприятия людей в Европе и Америке.

У нас нет большой маркетинговой школы

Мы 70 лет жили без рекламы и конкуренции. У нас немного другая мода, гораздо больше рекламы, которая работает в лоб, у нас нет большой маркетинговой школы, нет длинного списка клиентов, в которых есть серьезные маркетологи. В Топ-100 клиентов есть еще хоть кто-то, а если взять среднюю компанию, которая производит какое-нибудь техническое оборудование, то там, как правило, о маркетинге вообще не говорят. Это накладывает отпечаток на рекламу и подходы. 

Конкуренция, умноженная на объем рынка и время, позволит постепенно становиться людям все сильнее и сильнее. Плюс происходит обмен. Ребята из Бразилии и Америки приезжают к нам, наши ребята уезжают учиться и возвращаются.

Проблемы с рекламой лежат в плоскости бизнес-климата

Если взять все работы, которые побеждают на «Каннских львах», мало, какие из них можно представить в России. Конечно, можно сделать скидку на то, что работы сделаны специально для фестиваля, но тем не менее. Большинство клиентов любят надежные варианты, которые лежат в канве брендбука, в канве их бренда, без каких-то провокационных вещей. 

Нужно просто больше конкуренции! Когда будет 20 банков, которые будут биться друг с другом, появится что-то более интересное. Я думаю, что проблемы с рекламой лежат в плоскости бизнес-климата, который есть, и конкуренции, которая в России среди бизнесов сейчас не очень большая. 

В дополнение к Mad Men появляется Maths Men

Представьте, что вы бренд с многомиллионным бюджетом и у вас есть два диджитал-продюсера, каждый из которых предлагает прекрасные интересные решения, которые будут абсолютно релевантны, где будут видео и социальные медиа. В какой-то момент нужно начинать мерить то, что мы делаем. В какой-то момент нужно внутри компании сделать несколько креативов и протестировать, какой из них начинает лучше работать. Просто аналитик, который смотрит на цифры, не очень подходит. Для этого нужны люди, которые имеют чутье, которые могут предлагать, куда стоит смотреть. Как говорил Мартин Соррелл, который является основателем WPP, в дополнение к Mad Men появляется Maths Men, то есть человек, который базируется на математических знаниях, для того чтобы делать рекламу лучше.

Математика будет везде

Месяц назад мы проводили конференцию, и директор Ford Sollers задал вопрос в зал: «Кто из вас проводит A/B-тестирование ваших рекламных материалов или баннеров?» Из пятисот человек подняли руки всего трое. Мы стоим в начале огромного тренда. Все в диджитал наигрались, диджитал становится большой частью бюджета. 

Квалификации текущих диджитал-менеджеров в компаниях не хватает для того, чтобы принимать решения: что работает, а что нет. Их этому никогда не учили. Максимум это люди, которые думали про маркетинг. Все поиграли, поделали разных кампаний, но сейчас нужно думать, что делать дальше. Математика выйдет не совсем на первый план, но она будет везде.

Телик будет еще очень долго

Насколько я знаю, Великобритания – это единственная страна в Европе, где интернет-бюджеты абсолютно сопоставимы с телевизионными бюджетами. Если вы бренд порошка, то вам никуда не деться от телика, потому что очень многие люди смотрят телевизор. Если мы говорим про товары, которые мы видим на полках в магазинах, то телик там будет очень долго. 

Компании, которые производят более высокоспециализированные услуги или более дорогие услуги, будут в интернете все больше и больше. Если мы говорим про продвинутые банки, то интернет там может составлять 30–50% от бюджета

Хороший диджитал-продюсер – уникальный человек

Большинство наших клиентов оперируют такой сущностью, как сайт. Большинство диджитал-продюсеров занимается разработкой сайта в широком смысле, где есть такие составляющие, как дизайн, видео, привлечение людей, селебрити. Это весь спектр того, что можно увидеть в интернете. 

Хороший диджитал-продюсер понимает аналитику, понимает, как снять видео, понимает рекламу, умеет работать с дизайнерами, с программистами. То есть это уникальный человек, или он знает, куда пойти и где найти человека, который ему поможет.

Бренду все равно, через какое медиа доносить свое сообщение потребителю

Есть два понятных слоя. Первый слой – это клиенты, сообщающие информацию, которую нигде, кроме соцмедиа, получить нельзя. Если вы авиакомпания и вы сообщаете о том, что у вас появились новые рейсы или спецпредложения, то вам удобно взаимодействовать с аудиторией через социальные медиа, или, например, когда люди пишут о том, что им не понравился какой-то автодилер, есть группа реагирования, которая может мониторить этот контент и взаимодействовать с людьми. 

Если мы говорим про FMCG, то это скорее история про время, которое люди проводят в соцмедиа. Бренду абсолютно все равно, через какое медиа доносить свое сообщение потребителю. Если человек три часа в день находится в социальных медиа, значит, ему нужно предлагать поиграть в интересную игру, показать ему интересное осеннее предложение и так далее. Это скорее ответ на тренд, что люди проводят очень много времени в соцмедиа. Если будет придумано что-то новое, бренды пойдут туда безотносительно функционала, потому что люди будут находиться там.

Я не верю в то, что телевизор сильно поменяется

Понятно, что через какое-то время телевизор сольется с интернетом для трансляции видеоконтента, и будут Dualscreen-кампании, когда вы смотрите кино через свой smart tv, и параллельно возникает какой-то конкурс, в котором вы можете поучаствовать на своем айпэде или ноутбуке, – одновременно будете вести коммуникацию в двух средах. Это пока то, что только пробуется. Мне кажется, что если посмотреть на ту же Америку или Европу, то в ближайшие пять лет мы будем переваривать то, что уже сейчас у нас есть. 

Я не верю в то, что телевизор сильно поменяется и будет супер smart tv, который все изменит. Более того, мобильный веб также не выходит на первый план, это все-таки является дополнением общего микса. Мне кажется, в следующие пять лет выиграет тот, кто будет больше понимать в брендах, разбираться в аналитике и сможет переварить тот арсенал инструментов, с которыми все клиенты уже попробовали работать.

Происходит соединение диджитал-стратегии и обычного креатива

Мне интересно померить все, что можно померить, потому что это фантастическое конкурентное преимущество, когда вы можете объяснить, как действует ваша реклама или как по шагам ее улучшать. Мне кажется, это очень важный момент. Сейчас происходит соединение диджитал-стратегии и обычного креатива, и нам интересно учиться классическому маркетингу, классической рекламе. 

Мне интересно, как правильно снимать видеоролики, как удерживать аудиторию, как разбираться в инсайтах на уровне не диджитал-агентства, а на уровне лучших мировых рекламных агентств, какие технологии можно использовать, как правильно проводить фокус-группы, как рассказывать клиенту о том, что мы попали в инсайт. Диджитал должен выйти из своей конуры и втянуть в себя все, что можно.

Везде есть своя локализация

Если взять рекламу Gillette или шампуней Procter & Gamble по всему миру, то она будет очень похожей. Везде есть своя локализация. Если сравнивать Мексику, Россию и Францию, то будет виден местный колорит, возможно, будет разный юмор и разный формат, будет разная подача контента, но реклама всё равно будет в одном стиле, потому что такие компании выстраивают глобальный маркетинг. Меня скорее интересует вопрос локальных брендов. Мне интересно, способны ли будут локальные бренды делать настолько же мощную рекламу, как ее делают другие страны.

Apple сделала удачный микс

Apple сделали очень простую вещь. Мне кажется, важна подпричина этого. Они взяли технологический продукт, который разрабатывали очень умные люди, специализирующиеся на технологиях, которые были настолько умными, что никогда не задумывались о том, как это будут использовать обычные люди. Мне кажется, им первым и единственным удалось сделать такой удачный микс.