Недавно подсчитали, что 52% людей после общения в соцсети знакомятся и вживую. Если же речь идет о знакомстве с брендом, то здесь процент контактов, перерастающих из виртуальной плоскости в реальные покупки, еще выше, замечает директор по развитию компании Promoport  Максим Зырянов. Но пока в России SMM остается недооцененным видом продвижения, не хватает ни внятных стратегий продвижения бизнеса в соцсетях, ни рабочей методологии оценки эффективности SMM-кампаний. «По нашим данным, 70–80 процентов российских SMM-проектов проваливаются. Потом  эти дыры замазываются, и в финансовых отчетах их не видно, но в целом проблема есть», – говорит Зырянов. 

Однако некоторые исследования российской практики уже есть. 28 ноября Агентство логистики идей «Интериум» презентовало свой «Рейтинг успешности деятельности российских компаний в социальных сетях». Подопытными кроликами «Интериума» стали компании, входящие в рейтинг «Эксперт-400» за 2013 год. Используя количественный и качественный анализ,  исследователи выяснили, кто наиболее грамотно пользуется возможностями соцсетей для продвижения себя.  В топ-5, по версии  «Интериума», вошли «Связной», «Орифлейм», «Эйвон», «Аэрофлот» и «Юникредитбанк».

Если посмотреть внимательнее на то, чем занимаются в соцсетях 10–15 «компаний-отличников», возглавляющих список, можно выделить несколько важных составляющих успешного продвижения в соцсетях. Эти правила – хотя не все они применимы одновременно – могут быть полезны практически любой компании, независимо от отрасли.

1. Мотивируйте надеждой 

«Мотивация надежды – будь то надежда что-то выиграть, прославиться или что-то изменить в мире или хотя бы в вашем продукте – это самая мощная мотивация, которая действует в соцсетях и которая, соответственно, приводит в вашу группу новых подписчиков», – считает Андрей Сухарев, генеральный директор компании «Видео тренд Продакшн». Поэтому актуальны опросы, конкурсы и любые другие формы диалога с аудиторией вашей страницы. Если люди действительно почувствуют, что руководство компании находится с ними в диалоге, возникает эмоциональная связь, которая идет на пользу бренду. 

2. Деньги любят тишину

Далеко не все компании стремятся расширять свою аудиторию в соцсетях: «В процессе исследования мы заметили, что многие компании с годовым оборотом в сотни миллиардов долларов в своей информационной работе ограничиваются двумя тысячами подписчиков в социальных сетях. Это нормальная практика, к примеру, если компания работает на оптовом рынке, где все друг друга знают, и уже зафрендила всех своих инвесторов и крупных заказчиков, ей нет особой нужды расширять аудиторию за счет нерелевантных подписчиков, – объясняет директор по маркетингу «Интериума» Андрей Марин. – Деньги любят тишину, и иногда они не заинтересованы в том, чтобы про них хорошо и много говорили».

3. Статистика имеет значение

Но все же количество подписчиков страницы в соцсети пока остается самой наглядной оценкой ее эффективности. «Изучая страницы компаний в фейсбуке, мы видели интересные вещи. Например, за тот месяц, что мы проводили исследование, некоторые страницы умудрились увеличить количество своих подписчиков на сто тысяч человек. В чем их секрет: в супер-гениальном контенте или в том, что у кого-то много ботов? По нашему ощущению, здесь ситуация примерно пятьдесят на пятьдесят, – говорит Марин. – Например, у компании, расположенной в Москве и работающей на российском рынке, большинство подписчиков оказались жителями Анголы. А у одного российского банка все подписчики вдруг оказались жителями Азербайджана».

Рекомендовать пользоваться ботами мы не будем, однако есть более невинные трюки. Например, международные бренды, представленные в разных странах, открывают не одну, а множество локальных групп на фейсбуке. А механизмы работы этой соцсети таковы, что для каждой из локальных групп отображается общее количество подписчиков, находящихся во всех группах  компании. Это позволяет им выглядеть  солидней. Российские фирмы могут взять эту хитрость на вооружение.

4. Правило шести постов

На животрепещущий вопрос, как часто нужно вешать новые посты в группе, нет однозначного ответа. На заре SMM-эры считалось вполне нормальным постить раз в час или чуть чаще. «Если компания  проводит какое-нибудь мероприятие, постить краткие тезисы спикеров, фотографии и мини-отчеты можно и с большей частотой. Но в целом, если в данный момент каких-то событий не происходит, большинство исследуемых нами постят около шести раз в сутки», – говорит Марин.  Именно этот темп – шесть постов в день – считается сейчас хорошим тоном. Этого вполне достаточно, чтобы заявить о себе, не засоряя подписчикам ленту.

5. Скидки и льготы

Психологи говорят, что, чтобы подтолкнуть людей к покупке, скидка должна быть существенной, 20–25%. Есть смысл периодически предоставлять подписчикам из соцсетей особые, не анонсируемые в других источниках скидки, льготы и бонусные купоны. Это помогает создать устойчивую эмоциональную связь с брендом и отлично соотносится с мотивацией надежды. К примеру, «Аэрофлот» регулярно вывешивает информацию о сезонных скидках на билеты именно на своей странице в фейсбуке, и за считаные часы такие посты набирают массу лайков и шеров. А, как известно, лучшая реклама – когда клиенты репостят сообщения твоей компании у себя на странице.

6. Дружите с журналистами

Соцсети дали нам богатейшие возможности для общения с аудиторией, но многие из них пока остаются недооцененными. «Во-первых, люди устали от однотипных конкурсов в духе "запости фоточку" и "перепости  нашу запись себе в ленту", хотя конкурсы, конечно, генерируют хороший поток комментариев», – говорит  Марин. Все чаще компании публикуют рисованную инфографику, рассказывающую об их деятельности. 

Также очень полезно постить в своих группах интервью с руководителями и сотрудниками компании. Для этого, конечно, нужно не стесняться общаться с журналистами, но результат себя окупает. «В целом мало кто из изученных нами компаний замыкает аудиторию площадок на себя, – рассказывает Марин. – Довольно много интервью и статей о компании публикует "Евросеть". Компания "Крок" успешно позиционирует своих  сотрудников как экспертов, с которыми можно говорить на сложные IT-темы, поэтому у них охотно берут интервью».

7. Говорите с пользователями на языке видео

Но зачастую специфика работы компании такова, что заинтересовать собой подписчика сложно. «Наметилась некая тенденция – промышленные компании начинают разговаривать с пользователями на языке видео. К примеру, они снимают видео о создании и внедрении своего оборудования. Это интересная познавательная информация, которую мне как человеку, далекому от индустрии производства, довольно интересно посмотреть», – говорит  Марин.

Аудиовизуальный продукт обычно не является самостоятельной историей, и поэтому его очень выгодно интегрировать в соцсети. Устоявшийся тренд, который будет  развиваться дальше, – запрос на ролики с интерактивом. Российский рынок креатива довольно сырой, замечает Сухарев: «У вновь появляющихся хорошо сделанных аудиовизуальных продуктов зашкаливающие рейтинги, это говорит о том, что людям пока не хватает качественного контента. Если бы мы имели хорошую статистику, если бы мы видели достаточное количество вкусных и хорошо сделанных роликов, мы бы привыкли к этому и воспринимали как норму».

8. Верифицируйте страницу 

Все больше компаний, столкнувшись с недобросовестными SMM-подрядчиками, пишут руководству соцсетей официальные письма и получают верификацию своей страницы. Этот шаг позволяет фиксировать свое право на владение площадкой и защищает от возможного шантажа и захвата группы.